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3月28日，微盟集团（2013.HK）最新财报出炉。2023年全年，微盟集团总收入达人民币22.28亿元，同比增长21.1%，实现稳健韧性增长。集团毛利达人民币14.84亿元，同比增长36.0%，毛利率达66.6%，收入质量持续改善。经调整EBITDA大幅收窄至-0.75亿元，同比减亏93.1%，经调整净亏损同比大幅减少73.4%。值得一提的是，微盟集团2023年下半年经营现金流0.6亿元已转正，经调整EBITDA 0.13亿元，整体向高质量发展不断迈进。
作为微盟集团的重要业务板块，微盟营销业务在2023年增量提质，为微盟集团的整体经营表现提供有力支撑。财报数据显示，报告期内，微盟商家解决方案收入约为人民币8.78亿元，同比增长60.5%；付费商家数量增长24.2%至66，905家，每用户平均收益为人民币13，127元。
值得一提的是，微盟营销广告业务正呈现多元化、规模化的增长态势。财报数据显示，2023财年，微盟营销业务精准投放毛收入约144.66亿元，同比增长44.5%。其中，腾讯广告消耗同比增长63%，快手广告消耗同比增长164%，小红书广告消耗同比增长259%，微盟营销在多元媒体渠道的探索，推动广告业务稳中向好发展，持续领跑效果广告行业大盘。
保持优势之余，2023年微盟营销积极拥抱AI浪潮、切入短剧赛道，探索未来增长曲线。当前，微盟营销已经通过自身AI产品与能力，大幅提高效率。公司业务数据显示，微盟WAI的生成内容已有高达80%的可用率，在直播场景中口播稿可用率达60%。布局短剧赛道，则是微盟营销聚合AI能力与精准营销优势，进一步放大商业化空间的积极举措。微盟财报“业务展望”中提到，微盟通过战略性投资收购短剧内容公司，发挥各自资源与技术优势，将“形成数字创意与技术革新的双向驱动”，赋能短剧行业生态。
营销业务增量提质，扩大领先优势
过去一年，微盟营销业务板块迎来两次重要升级。2023年Q1，微盟集团宣布旗下“精准营销业务”正式更名为“微盟营销”，确认了“横向拓展、纵向精耕、技术驱动”三个重要发展方向。同年10月，“微盟营销”进一步跟随集团组织变革升级，独立成为“微盟营销子集团”。基于业务体系内独立核算、决策与发展，微盟营销可以依据自身业务体系的经营机制和市场可能，拥抱更大机遇。
如今，定位于多元数字营销媒体集团，微盟营销正通过横向拓展多元媒体，纵向精耕服务链路与行业场景，为客户提供全流域和全链路的专业价值服务，帮助品牌实现全域经营和品效增长，并于自身实践更多商业化的可能。作为业务升级的成果显现，2023年微盟助力商户投放的广告毛收入上升44.5%，达到约人民币144.66亿元的规模增长。
分析其背后原因，可以看到腾讯生态域内，微盟营销在始终保持领跑优势的同时，仍然紧跟节奏，以最快响应速度跟进市场变化，与腾讯深度协同，服务于商家经营发展。例如此前，微盟入选腾讯广告第三方SaaS服务商，支持落地页建站等技术服务。围绕夯实腾讯广告技术生态，微盟在优化广告链路交易生态治理，以及提升用户体验等方面，与腾讯广告进行了密切交流与合作。
值得一提的是，伴随视频号商业化进程，微盟营销的市场渗透和成长速度同步保持前列，在消费品、大健康、旅游、汽车等行业消耗增幅显著。财年内，微盟营销的腾讯广告消耗同比增长63%。财报中提到，在视频号商业化加速之际，微盟营销将继续扩大领先优势，带动毛收入与毛利润快速增长。
微盟营销在深耕包括视频号在内的腾讯生态的同时，也发力快手、小红书、支付宝等多渠道流量平台。如今，微盟营销已陆续获得上海、浙江等八个地区的快手磁力引擎区域代理商授牌。2023年服务商加在快手赛道内的年度消耗同比增长164%。此外，微盟还通过旗下智慧零售与微商城解决方案正式接入抖音团购，并成为支付宝数字推广平台广告业务代理商。
延长服务链路，是微盟营销业务“增量提质”的另一面。以小红书为例，微盟在小红书生态中不仅推出小程序商城解决方案。还帮助品牌商家实现从内容种草、达人合作、信息流投放到交易转化的完整链路。伴随小红书开放端口，微盟已率先测试上线小红书直跳微信小程序功能，进一步帮助商家从“全域种草”走向“品效合一”。报告期内，微盟营销已帮助来自服饰、美妆、快消行业的众多品牌在小红书完成高效产品种草，年度消耗同比增长259%。
业内人士表示，随着视频号商业化潜力的爆发，微盟作为头部服务商有望最大限度承接红利。同时，微盟营销仍在持续探索与更多媒体平台间的合作，尝试将在腾讯生态中的成功，复刻、迁移到更多媒体渠道和品牌的营销实践中去。两者叠加之下，微盟营销业务预计在2024年将依旧保持高速增长。
AI技术驱动，激活生产力与业务效能
以AI大模型为代表的新质生产力，正在激起新一轮的技术创新和产业升级，广告营销行业首当其冲。2023年5月，微盟推出AI应用型产品WAI。通过开源自研与百度文心一言、腾讯混元、智谱等AI技术伙伴的合作，微盟WAI不断围绕“智能搭建、内容创作、营销推广、智慧经营”等实际商家业务场景夯实壁垒。
在精准营销方面，微盟营销基于AIGC的智能创作能力已经覆盖全域营销场景，文生文、文生图等能力已较为成熟，带来了微盟营销生产力与业务效率的极大提升。以双十二期间为例，微盟WAI文生图功能使用率环比增长超470%，其中商品海报制作次数环比增长超270%。
作为生产力与业务效率提升的另一个例证，业内人士认为，微盟营销在员工数量持平的前提下，服务商家数量和服务商家投放金额均大幅提升，其背后同样是AI释放生产力带来的成果。
微盟营销的行业化探索印证了这一观点。微盟业绩报告中指出，对比AI创作时长和人工创作时长，微盟WAI帮助行业化营销素材的制作提效约50%。另一方面，WAI在广告运营工作上也带来了70%的效率提升，成效显著。业务数据显示，目前微盟营销在家装和金融行业已深度使用微盟WAI，并为超过四成商家服务，其中金融行业使用微盟WAI后的投放效果已经优于传统模式。
WAI带来效率提升的背后，其实不只是人力的释放，更重要的是源源不断的创意灵感、版权合规等一系列传统营销难题的综合解。微盟相关负责人总结道，微盟WAI能基于商家需求生成全新内容，解决了海量广告投放下素材枯竭和灵感不足的问题。此外，微盟WAI还能帮商家规避版权风险，用AIGC替代来源不明的网图素材，让广告更加合规。
如今，微盟仍在持续探索“AI+营销”的更深场景。近来文生视频模型引起行业热议。微盟WAI在短视频生成方面，也已实现低成本高效生成符合品牌投放需求的短视频素材，并与全链路生产流程紧密结合，为营销客户提供更多元、实效的营销服务，并进一步实现人效和经营效能的双重提升。
切入短剧赛道，抓住下一个系统性机遇
除了赋能于现有的营销业务，微盟文生视频能力，还有望与更具潜力的商业场景结合，比如短剧。
2024年3月，微盟战略性投资并购拌饭科技，布局短剧赛道。基于微盟营销多年积累的数字化营销投流经验、视频拍摄资源、AI技术能力，以及拌饭科技行业领先的内容原创能力和丰富制作经验，双方在优势领域互补融合，借助短剧赛道放大已有优势，以期实现技术能力和业务优势的长期增益。
拌饭科技旗下鸣白工作室是一家综合型影视创意服务机构，目前已制作超100部短剧，具备行业领先的内容原创能力和丰富的制作经验，长期为爱奇艺、快手、腾讯、芒果TV、优酷、抖音等内容平台提供高品质作品。作为最早进入短剧制作的团队之一，该团队曾获得过海内外诸多影视奖项，目前已具备了成熟的爆款短剧制作经验，历史爆款作品包括《洛泱公主》、《团宠千金》等优秀短剧作品，工作室创作的数十部作品均获得了近2亿的播放量。
基于本次战略投资，微盟有望迅速构建全产业链短剧生态，从而捕捉下一个“系统性产业机遇”。微盟营销在过往多年积累了行业领先的经验和现成的拍摄资源，在上海、长沙等地打造的多场景短视频基地可作为直接的资源共享，提升创意生产效率、降低内容制作成本。在投流变现领域，微盟集团具备成熟的全链路全域的完整营销解决方案，积累了丰富的投流经验，并已全面接入视频号、快手、小红书、抖音、西瓜视频、火山短视频等国内主流短视频平台。显然，通过复用微盟营销全域流量的精准投放能力，微盟有望在短剧赛道创造新商业场景的增长曲线。
而在近期备受关注的大模型生成视频领域，目前微盟AI团队亦持续关注并实测短视频素材生成的各个技术环节，从数字人相关技术，到声音合成训练，再到表情调整与口型匹配，完成了全流程的技术落地。
因此，对微盟营销而言，布局短剧赛道，并不仅仅是简单的扩展业务版图，而是发挥自身多重技术优势实现长期增益。接下来，双方将实现优势领域互补融合，一方面持续深化精品内容原创力，另一方面提升数字营销的内容分发能力，从而构建包括IP创意、影视剧制作、成片发行、用户增长的全链路短剧业务，同时积极拓展包括短剧拍摄制作在内更多有望被AI大模型技术深刻赋能的商业场景，最大化获得技术变革所带来的红利。
结语
整体看来，2023年经济环境整体向好的背景下，微盟营销板块呈现持续高质量增长，为微盟集团整体经营和发展提供了有力支撑。
展望2024年，站在外部环境视角，中国宏观经济环境预期稳中向好，行业层面，视频号商业化加速为流量生态格局带来全新变量；向内观察业务状态，微盟营销在媒体广度、服务深度、技术精度的优势都将进一步获得释放。尤其是在保持营销赛道领跑优势的前提下，微盟营销再度开启以“AI生产力赋能”和“短剧新赛道机遇”为核心的两大新增长动能，有望迎来新一轮健康发展。
责任编辑：张倩
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