商业哲学派｜完美日记很可能像“聚美优品”一样退市收场

原标题：商业哲学派｜完美日记很可能像“聚美优品”一样退市收场 来源：经济学家圈

《商业哲学派》：完美日记赴美割韭，或又是一颗资本流星

11月19日，完美日记母公司逸仙电商（YSG.US）在纽交所挂牌上市。完美日记被称为彩妆界瑞幸，公司成立四年，通过倒卖流量，所谓的DTC模式（直接面对顾客），在小红书、微博等社交平台上大量投放种草笔记，通过人肉客服“小完子”运营微信群，把低价商品卖出去。这样一个几乎没有品牌力可言的彩妆品牌，避开A股和港股选择在条件宽松、不计亏损的美股上市，其未来究竟会如何？《商业哲学派》评论员王强对此作了分析。文字版本如下：

11月19日逸仙电商在纽交所挂牌上市

完美日记的流量是否证明了消费者的喜爱？

王强：完美日记的热度、流量和市值全都无法证明它被消费者喜爱，甚至不能证明它的成功。为什么？因为它的流量基本上都是来自于跟平台的合作，来自于跟天猫的流量购买的一个关系。所以一定程度上它是一个流量的倒卖者。这个流量倒卖者，通过一个成功的流量转化，把一些低价的商品卖出去了。

天猫平台事实上就是一个收地租的模型。那么谁给的钱多，谁的东西赚钱，曝光的次数就越多。因此天猫平台的模型，对于小品牌和对大品牌来讲，属性是完全不一样的。比方说对优衣库、华为来说，有很多的人是冲着这些品牌来天猫上买商品的，这个时候天猫只是一个销售的渠道而已，那么天猫跟大品牌之间的关系也是比较良性的，

而对于类似完美日记这样的小品牌来说，事实上是这些品牌必须靠买流量、靠给天猫更多的钱才能获得必要的关注度。所以你可以看到完美日记今年的营销费用已经占到了它整个销售额的60%——也就是说它卖了30亿的货，花了20亿出去，那么这20多亿中多数可能就是划给天猫去了。

完美日记的成功，就是天猫的成功。这么说一点问题都没有。就像早年的淘品牌，它们是严重依赖于淘宝和天猫的平台的。离开了这个平台，它们可能就什么都不剩了。也就是说他们是平台巨大流量红利的受益者。然而这些所谓的品牌的品牌力是很弱的。为什么？因为本质上它是一个批发渠道的产物，所以它的品牌号召力，以及它的流量的凝聚能力是非常弱的，这就是为什么说它是一个网络经销商的原因。当然，它自己肯定不承认，它认为自己是个强大的品牌，甚至未来还可以成为一个新产品创新的平台，所谓的一个变美的平台等等。

但是事实上，它的企业基因决定了它就是一个贩卖流量的一个经销商，如果没有了天猫，它就很难再做别的任何事情。

周迅代言完美日记中所使用的口红被指抄袭另一大品牌设计

完美日记是不是第二个聚美优品？

完美日记和聚美优品有惊人的相似之处，所以很可能完美日记就会变成第二个聚美优品。

首先这两个公司都有徐小平、真格基金的身影；其次就是这两个公司都是从美妆开始做起的。再有，这两个公司都是在非常短的时间内抓到了某一个流量红利，然后就上市了，变成了一个短期内的明星股票，但是很快就会烟消云散。现在完美日记刚刚上市，而聚美优品已经是尘埃落定。

高峰时候，聚美优品也有好几十亿美金的市值，最后它退市，前后只有剩2亿美金左右，基本上是剩了一点残渣。

这样的公司它就是某一个风口上的猪，它就是某一种套利生意的产物，它并没有真正的形成某种核心的能力。它既没有品牌，也没有产品研发，而且在套利的游戏里边，整个组织的风气，也是非常急躁的，甚至是非常贪婪的，也容易内讧。在这样的一种状态下，给它寄予特别高的希望，其实可能性是很小的，所以完美日记的结局很可能就是聚美优品。

但人家才上市，就说退市可能有点不吉利，可是企业的成功是非常艰难的。现在越来越多的企业在特别快的时间内就上市了，实际上并不是一件好事，尤其是VC到美股的这条路径是有严重的问题的。

美股的门槛很低，亏损也可以上市，那么这样的话会导致很多项目可能根本没有完成的打样，没有基本的模型验证、市场匹配的验证，然后就已经上市了，甚至市值也吹得很高。所以现在美国挂牌的这批企业，从VC到美股这样的这条路子，很可能就是通往地狱、通往垃圾场的一条路。

要是按A股的标准，甚至港股的标准，完美日记根本上不了市。现在很多企业都发港股了，国内的科创板创业板的注册制了，那么国内的市盈率也这么高，它为什么不直接上A股就好了？国内的现在的方方面面，对于做搞活国内的资本市场，那是一路的开绿灯，这么好的条件下，它为什么没上？其实答案很简单，它不够格上A股。所以它才忙不迭的到港股去到美股去，然后再美股那里抛出一个又一个的概念，说我要做平台，说我做线下的渠道，说我要做品牌的多元化，然后我要收购国际大牌，然后未来我是怎么样，这些全部都是PPT，全部都是故事。

周迅成为完美日记的全球品牌代言人

完美日记研发费用为何占总收入很低？

从商业的价值原理来说，所有依靠流量平台来成长的这些商业机构，它们的商业模型都是有严重问题的。因为它们事实上都是流量平台的附庸，它们没有自我存活的能力，也就是它们不仅是通过经营的方面来跟平台合谋进行交易，而且是通过外部更大量的风险资金来跟平台进行交换，最后自己获得巨大的流量，巨大的短期所谓的营业收入，然后去获得快速上市的一个机会。

但有一条指标它永远绕不过去，它无法盈利。一般化妆品行业是50%左右的毛利。那么如果说它的毛利才50%，营销费用60%，那么营销费用之外，还有别的费用，怎么能赚钱？所以你看它亏损。

现在不仅是在化妆品这个行业，在美妆也好，护肤品也好，在很多的行业，包括在线教育都存在这个问题。它们事实上是都是给广告商、都是给这些流量平台去做贡献的，而它自己的盈利前景是会越来越糟。

完美日记未来可能成为中国的欧莱雅吗？

它们是喊出了这样的口号，但是事实上国外这些比较大的化妆品集团、时尚集团，都有非常长的一个历史。这些平台具有品牌非常深的源流，而且是多年产业整合的一个结果。比如说欧莱雅并购了兰蔻，或者说最近 LV并购了Tiffany。这些是一个叠加一个，长时间的，既有优质的产品品牌的基础，用户的基础，有非常长的一个时间的积淀，同时又有非常漫长的这样一个资本整合的一个过程，它才变成了今天的样子。

由此就是说现在的这些从VC吃所谓的催长剂，快速在流量平台上倒腾流量，然后发展起来的这些公司，基本上没有任何可能变成未来的XX或者中国的XX，他们只有在写PPT的时候才有机会来说一下这些愿景。而其实从实现的路径上来讲，这样的公司是基本是没有任何可能的。

对于从VC到美股这一系列的公司，的确可以毫不客气地说，它们是为了上市，为了圈钱而做的企业。但是圈钱它不是为了做企业，它是为了套现而做的企业。现在的完美日记，早前的瑞幸，或者说一系列的二手车交易商也好，这几年大量上美股的企业中，幸存者是谁呢？现在基本可以证明的一个幸存者就是拼多多，这基本上是唯一一个。其它本质上都是借助美股的不要求盈利，可以亏损上市的低门槛，去美国割韭菜去了。当然美国人也不傻，所以这个过程中，其实很多公司、好多创始人最后也把自己套进去了。所以这样的公司，事实上它的初心和它的结果都不是那么光鲜的。

对完美日记有什么寄语？

对于这种暴发户式公司，我非常不看好。除非它的用户潜能或者用户占有像拼多多一样，可以用亿来计，能另当别论。

但是完美日记这样的公司，事实上很可能就是跟聚美优品一样，是资本市场的一颗流星。它并没有投资商、创始团队，或者一些比较急于想致富的投资者、分析员所描述的那么的美好。

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