作茧自缚？脸书每用户平均收入远超对手，但增长空间面临自我挤压

原标题：作茧自缚？脸书每用户平均收入远超对手，但增长空间面临自我挤压 来源：腾讯美股

腾讯证券11月4日讯，在对一家社交媒体公司时进行评估时，投资者关注的关键指标之一是每用户平均收入(ARPU)，而在第三季度中，美国社交媒体公司在这个方面继续保持着强劲的表现。

在这个财报季中，大多数主要社交媒体巨头公布的财报都显示，其每用户平均收入在第三季度中实现了同比增长。

各大社交媒体公司在这项指标上的对比如下：

Facebook（国内常称为“脸书”）：7.89美元，同比增长9%；

“阅后即焚”通信应用Snap母公司Snap：2.73美元，同比增长28%；

图片共享社交平台Pinterest：1.03美元，同比增长15%。

投资者之所以会关注每用户平均收入，是因为这个指标是用季度营收除以用户人数来衡量的，可以显示一家公司利用其用户来赚钱的效率。但是，这些社交网络公司正在成为自身成功的牺牲品——潜在的新用户群体正在不断萎缩。如果这些公司的用户增长速度开始持平或下降，那么营收增长就必须来自从现有用户那里榨取更多价值。

Facebook的增长关键

就Facebook（NASDAQ:FB）而言，该公司目前正在进入这个阶段。从每用户平均收入来看，Facebook仍旧占据着明显的领先地位，但上周当这家社交网络巨头公布财报称其美国和加拿大的每日活跃用户人数从第三季度的1.98亿人下降至1.96亿人时，投资者受到了惊吓。Facebook在当时表示，预计下个季度该公司在这个地区的用户基础也将持平或下降。与此同时，Facebook在欧洲的用户基础也连续第三个季度持平，每日活跃用户人数为3.05亿人。

正如华尔街投行Needham分析师上周在一份报告中指出的那样，在美国和加拿大地区，每用户平均收入可能没有多少改善的空间。在上个季度，Facebook的这项指标已经高达39.63美元，而相比之下欧洲地区为12.41美元，亚太地区为3.67美元，世界其他地区为2.22美元。

增长的关键可能在于，Facebook与其他社交媒体公司公司相比拥有更加广泛的应用。在第三季度财报电话会议上，Facebook高管们讨论了将即时通信应用与广告整合的早期努力，这是为了让企业可以在Facebook和Instagram平台上投放广告，并将用户带到Messenger或WhatsApp平台上去。Facebook还在通过Facebook和Instagram拓展其电子商务业务，公司高管在上周暗示其短视频平台InstagramReels可能会开始让品牌投放广告。

KeyBanc的分析师在一份研究报告中写道，Facebook的这些辅助服务仍处于“商业化的早期阶段”。

推特的用户增长也正在放缓

与此同时，推特（NYSE:TWTR）看起来也正走在用户增长放缓的轨道上，但该公司面临的问题是，投资者对其商业化的能力信心不足。该公司在财报中并未给出每用户平均收入数据，但根据投行RaymondJames分析师作出的估测，上季度推特的这项指标为4.30美元，低于去年同期估测的4.84美元。

推特上个季度的可变现每日活跃用户人数(MDAU)仅增长100万，达到1.87亿人。尽管第三季度财报显示，推特的盈利和营收业绩都表现出色，但自上周四收盘以来，该公司的股价已经下跌了20%以上。

CFRA负责股票研究的副总裁约翰·弗里曼(JohnFreeman)表示，推特拥有“对用户基础的定义更加狭窄，其用户具有某种层次结构。因此，我个人认为，推特未来的增长动力实际上是商业化，而不是用户增长。”

推特指出，新的广告形式及其“AdvancedMobileMeasurement”计划是广告收入的驱动力之一。在第三季度中，推特的广告收入同比增长15%，达到8.08亿美元。但是，该公司将“移动应用推广”(MAP)广告产品的改造推迟到了2021年。推特希望“移动应用推广”能够成为其旗舰产品之一以吸引广告商，但这种产品不断遇到技术挑战。

Snap和Pinterest业绩大增

上周，Snap（NYSE:SNAP）和Pinterest（NYSE:PINS）公布的财报显示其业绩实现了井喷式增长，从而推动这两家公司的股价大幅上涨。在第三季度中，这两家公司的用户人数、营收和每用户平均收入都实现了两位数的同比增长。尽管仍有很大的增长空间，但考虑到它们的每用户平均收入远远落后于Facebook，它们的新广告战略正在朝着正确的方向前进。

Snap上个季度的每用户平均收入增长至2.73美元，同比增幅达到了28%。该公司的每日活跃用户人数达到2.49亿人，同比增长18%；营收增长至6.79亿美元，同比增幅为52%。

该公司的首席财务官德里克·安德森(DerekAndersen)指出，Snap在原创内容上的投资是促使其每用户平均收入增长的一个因素。Snap投资了原创节目，还与其他媒体公司合作开发了内容。而在更广泛的广告方面，Snap指出该公司最近推出了动态广告，使得广告能在广告商上传产品目录后实时更新；还推出了增强现实功能，如虚拟试投放广告等。

Pinterest在上个季度也实现了类似的较大增长，其每用户平均收入增长到1.03美元，同比增幅为15%。另外，该公司的月度活跃用户人数达到4.42亿人，同比增长37%；营收增长至4.43亿美元，同比增幅为58%。

该公司强调了其最近发布的产品，如帮助广告商在给定预算下优化参与度的广告自动竞价；以及旨在提供更多价值的一套商家工具，如店面简介和产品标签等。

Pinterest报告称，每用户平均收入的增加——而不是用户的增加——推动了其美国和国际业务营收的增长，但指出地理扩张是其“全球每用户平均收入增长的逆风”。Pinterest的国际用户在上个季度的增长速度快于美国用户，但该公司正处于制定海外广告战略的早期阶段。在上个季度，Pinterest国际业务的每用户平均收入仅为21美分。

这两家公司的国际每用户平均收入都比较低，而对世界其他地区的用户进行商业化将是一个挑战，原因是其更依赖于海外用户增长。

奈飞用户增长不及预期

以奈飞（NASDAQ:NFLX）为例，这家流媒体巨头在上个季度中仅增加了220万订户，远低于分析师的预期。国际业务增长——该公司46%的净付费用户人数增长来自亚太地区——是一个亮点，但来自这些地区的收入较低。奈飞财报显示，这种情况所带来的结果是，流媒体业务的每用户平均收入同比下降1.6%。

对于奈飞这样不依赖广告的付费服务来说，商业化前景的“答案”可能在于提价。在最近的财报电话会议上，奈飞首席运营官格雷格·彼得斯（GregPeters）暗示，该公司可能会在各个国家涨价。他在当时说道，如果奈飞在投资方面的表现继续保持良好，能为订户带来价值，那么就有提价的机会。

在上周，奈飞就这样做了，当时该公司将其标准和高级套餐的价格分别提高到了每月13.99美元和17.99美元。（星云）

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