从Costco、宜家看寺库的线下生意

原标题：从Costco、宜家看寺库的线下生意 来源：读懂财经

过去十年，消费互联网是中国发展最大的主题。那么未来十年，最大主题莫过于在消费互联网的下半场，线上反哺线下，让精准更加精准。

与阿里、京东意在开辟新领域不同，垂直电商做线下则是将现有领域不断情景化，让用户不断的增加客户粘度。换句话说，垂直电商的线下布局，更多的是线上业务的补充。

线下生意固然难做，但垂直电商们也有自己的优势。最近大热的Costco告诉了我们一个道理：最好的生意不是向所有人做同一个生意，而是向一群相近的人做所有的生意。

而主打同一个群体的个性化需求，正是垂直电商的命脉。对他们来说，线下反哺线上的核心逻辑有两个：通过更多消费场景叠加，提高现有用户粘性。同时，为线上业务带来新的流量。

那么，他们会成功吗？

01 垂直电商的“困局”

垂直电商之所以成立，是因为一部分人对某些品类有独特的需求，并且很难在大众电商的综合性平台上得到满足，进而产生了一个新的商业机会。但垂直电商的人群单次消费水平是固定的，垂直电商要做的就是增加用户的购买频次。

拿寺库为例，寺库APP上售卖的商品多以奢侈品品类为主，用户一年购买频次不会超过10次，这远低于寺库对于市场的期许。

经过1年的大数据分析，寺库开始布局线上线下生活方式平台。在满足高端用户购买奢侈品的基础之上，寺库开始主打生活场景，除了高端的包袋、腕表、衣服之外，也开始大力拓展场景化消费，比如和凯撒、众信合作为寺库用户做定制游、出境游。

这一布局已经取得效果。寺库的Q1财报显示，化妆品、体育潮流以及旅行生活方式产品的销售同比增长了4倍。此外，由于品类拓展的拉新效果突出，平台活跃用户数也在不断提升。

总的来说，对垂直电商而言，无论是与用户产生更多互动，建立更强的粘性，还是找到更多用户，打开收入天花板。往线下走，都是一个理想选择。

02 Costco的启示：最好的生意是，做一群人的所有生意

刘强东对电商曾有过一段很经典的总结：

“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直电商则活不下去，要么卖掉，要么死掉。因为标准化的垂直电商所售产品的重复消费频率很低，但消费者的获取成本却很高，这样连成本都赚不回来。”

可见垂直电商的的生存之道在于个性化。

某种程度上，在消费者眼里，亚马逊和淘宝更像是一个工具。他们不会用亚马逊和淘宝来进行社会身份的创建。垂直电商则不同，由于个性化、差异化的定位，它们在某种程度上承担着社会身份创建的作用。

所有品类中，奢侈品尤其强调这一点。

然而，当奢侈品的购物体验仅仅依靠线上很难完成社会身份的创建时，线下体验中心的价值承担了这部分责任。用户甚至不需要在店里买东西，就可以亲身体验特殊的奢侈服务。

从本质上讲，垂直电商们要做的是，通过其特殊的品类和传递的价值观，转化成品牌认知，让消费者觉得在这些应用中购物就是成为了亚文化中的一员，进而牢牢抓住消费者的心。另一方面，基于这群用户衍生的新需求，大力拓展场景化消费，则可以将品牌推到新的高度。

同样的逻辑也在最近国内大热的Costco上得到了印证。与Walmart做所有人的生意不同，Costco的核心逻辑正是，向一群相近的人做所有的生意。

换句话说，Costco向拥有相似偏好和约束的同类人群，提供购买重合度最高的品质区间和价格区间的全品类商品和服务，拓展符合用户需求的场景化消费空间，所以超市卖汽车就很好理解了。未来还有什么是Costco不能卖的呢？将来Costco如果卖机器人，卖保险，卖留学服务，我们都毫不会奇怪。

回过头看，Costco的成功，也正说明了上述反馈机制的有效性。了解这个后，我们再去看看当下垂直电商们的线下战役究竟如何？

03 垂直电商线下的进击

与Costco一样，国内的奢侈品电商寺库也是做一群人的所有生意。

从创立之初在它便在北京、上海、成都等地陆续开展体验中心，一方面体验中心可以弥补奢侈品电商单纯线上体验性的不足，另一方面体验中心寄卖、拍卖、保养的属性也使原本的奢侈品买卖的生意得到了延伸。

最近寺库开的酒吧，做的中古店，更是将服务做了进一步延伸。这进一步拓展场景化消费空间，也是在围绕用户打造生态闭环。

这样的延伸，带来两个效果：一是满足了用户更多的场景化需求，提升了和用户的黏性，带来收入增长；二是，线下场景的叠加也使拉新效果显著。

业绩数字也正在验证效果。

寺库2019年Q2财报显示，寺库GMV同比增长95.9%达到32.388亿元，总订单数量数量同比增长109.4%达到95.48万份，活跃用户同比增长67.7%达到42.84万。

其中67.7%的活跃用户增长超过了拼多多40.5%、阿里31%的活跃用户增长。

虽然活跃用户的增长少不了营销费用的投入，但这也与它线下的进击不无关系，也就是线下场景叠加可以起到的拉新效果。

近几年，寺库开辟了多种线下业态，比如体验中心、中古店、酒吧，它们在线下反哺线上，对用户扩张意义重大。

体验中心是基于奢侈品做更多的衍生服务，比如寄卖、拍卖、鉴别真伪、保养等。其中拍卖、寄卖使买卖双方相互转化，可以增加用户数量，这一点非常重要。因为精准度的问题，奢侈品用户的拓展成本较高；但是拍卖、寄卖的卖家客户天然就是买家，这个业务的转化率很高；而鉴别真伪、保养是奢侈品行业里相对高频的服务需求，这又能促进用户活跃度的增加。

至于酒吧，这是寺库针对用户需求来进行的新消费场景叠加。因为在寺库的3000万用户中，酒吧是一个重要的生活消费场景。而这个新的消费场景也可以完成奢侈品购买人群的横向延伸。

因为奢侈品的购买人群增量主要来自年轻人，而酒吧除了是现有寺库用户的消费场景也是年轻人的重要消费场景。

这有点类似于宜家。宜家是一家家居零售商，而家居和奢侈品一样都是低频次的商品，因此宜家为了增加消费者粘性特意在店铺内开启了餐饮区。

这一做法也卓有成效，根据宜家的统计有30%的顾客去宜家只是为了吃东西。餐饮宜家重要的流量来源。

相比宜家通过家居卖场为餐厅导流，寺库原有的品牌也一定程度上为线下酒吧带来流量。至于酒吧是否能完成寺库对奢侈品购买人群服务横向延伸的期望，还有待观察。但不管怎样，至少从垂直电商的发展趋势来看，酒吧仍然是寺库一次不错的尝试。

无论如何，基于线上线下的打通，基于消费场景空间的拓展，寺库正渐入佳境。