从摇钱树到伤心地：苹果难守的中国堡垒

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　　来源：北京商报

　　在承受连续两个季度营收下滑的压力之后，苹果公司CEO库克终于松了口气。美国当地时间7月30日，苹果公司发布的2019财年第三财季业绩报告显示，该公司创造了过去三年最好的当季财报表现，在中国市场的下滑速度也有所放缓。

　　这一优异的表现主要来自于可穿戴设备、服务板块等业务增长的弥补作用，依靠一系列优惠措施提振的iPhone，仍然没能扛过大环境的低迷影响。然而，在加快转型的过程中，苹果又无法忽视iPhone的基础作用，这也成为苹果“变身”的一大阻碍。

　　1. 下滑幅度收窄

　　报告显示，苹果第三财季净营收为538.09亿美元，比去年同期的532.65亿美元增长1%，净利润为100.44亿美元，比去年同期的115.19亿美元下降13%。

　　虽然净利润同比大降，但苹果公司第三财季营收和每股收益仍旧超出了华尔街分析师此前预期，并且苹果对第四财季610亿—640亿美元的营收展望也超出分析师预期。也正因如如此，苹果盘后股价大涨逾4%。

　　按产品营收来看，iPhone销售额为259.86亿美元，同比下滑12%，仅占到总营收538.09亿美元的48%，这是近7年来iPhone销售收入首次低于总营收的一半。

　　其他非iPhone业务都实现了增长，Mac销售额为58.2亿美元，同比增长10.6%；iPad销售额为50.23亿美元，同比增长8.4%；可穿戴设备、家居和配件类产品销售额为55.25亿美元，同比增长48%；软件与服务类营收为114.55亿美元，同比增长12.6%。

　　苹果CEO库克对此的解释是，苹果在从依靠单一产品走向多样化方面取得了成功。

　　不过，业内人士指出，从单一产品线的营收构成来说，iPhone依旧占据着苹果营收的核心，而iPhone销售周期性的存在或将使得iPhone在接下来的季度中，实现营收占比的再度反超。而从另一个层面来说，iPhone也是苹果服务营收实现持续稳健增长最为有力的保障所在。

　　按地区营收来看，美洲部门营收为250.56亿美元，比去年同期的245.42亿美元增长2%；欧洲部门营收为119.25亿美元，比去年同期的121.38亿美元下滑2%；日本部门营收为40.82亿美元，比去年同期的38.67亿美元增长6%；亚太其他地区营收为35.89亿美元，比去年同期的31.67亿美元增长13%。

　　在大中华区，苹果营收为91.57亿美元，比去年同期的95.51亿美元下滑4%，依然没有摆脱下滑的趋势，但相对于第二财季而言，下滑幅度相对收窄。第二财季苹果大中华区营收同比下滑超20%。

　　2. 关键业务低迷

　　对于大中华区的表现，库克称，中国的增值税从16%降低至13%是一个很大的帮助，与此同时，苹果也在中国展开了一些促销措施，通过以旧换新的方式刺激用户换机，提升了产品销量。

　　今年以来，苹果在京东、苏宁、国美、天猫等电商渠道的iPhone多次启动降价，iPhone XS降幅最高达到1000元，iPhone XS Max官网价最高直降1700元。

　　此外，苹果中国官网的以旧换新活动开始支持华为、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在内的众多旧款机型，并延长iPhone XS（包含iPhone XS Max）和iPhone XR的以旧换新活动时长。

　　这些优惠措施确实在一定程度上刺激了iPhone的销量。比如，天猫自1月13日iPhone在天猫启动降价至1月29日，半个月内，iPhone的销量提升了76%。

　　虽然苹果在中国市场的下滑趋势有所放缓，但北京商报记者注意到，iPhone的销量依然处在下滑通道中。财报中并未显示iPhone的具体销量，北京商报记者就此采访到苹果中国方面，截至发稿，对方未做出回复。

　　但市场调研机构Canalys最新发布的2019年第二季度中国内地智能机市场统计报告显示，iPhone在中国市场的出货量为570万台，同比下滑14%，市场份额为5.8%，排在第五位。而华为当季中国市场出货量为3730万台，同比增长31%，市场份额达到38.2%，为八年来的新高。

　　也就是说，虽然得益于降价等优惠措施的刺激效果，iPhone下滑速度有所放缓，但在中国市场与华为的差距却越来越大。

　　更重要的是，第一手机研究院院长孙燕飚指出，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。以降价来扩大市场份额，从某种意义上来讲就是饮鸩止渴，苹果这种频繁的调价，对于品牌来说其实是一种非常大的损伤。

　　3. 转型任重道远

　　除了iPhone降价措施取得一定成效，苹果中国市场下滑放缓也与其非iPhone业务的增长有直接关系。根据财报，苹果大中华区非iPhone收入同比增长了17%。

　　在苹果公司第三财季财报的电话会议中，苹果首席财务官卢卡·麦斯特里表示：苹果应用商店出现了环比的增长，中国出现加速增长，苹果应用商店在中国的商业化主要通过游戏下载，而中国在苹果第三财季中批准了一些重要游戏版号，这对于公司的发展有好处。

　　在执掌公司八年后，库克正大胆地推动苹果从一家硬件公司向数字内容公司转型，此次财报内容证明，转型已经取得一定成效，服务营收占比已经突破20%大关。而且苹果已经能够从iPhone应用、AirPods耳机、Apple Watch和来自谷歌植入safari搜索的支付中增加收入。

　　在电话会议上，库克也重点谈及了对于服务业务的期望。“苹果希望服务业务在2016财年至2020财年这个区间实现翻倍。此外，苹果还将重点发力付费订阅服务，因为这对实现苹果生态系统的套现来说是相当重要的。”

　　对于付费订阅业务，库克也给出了目标：2020财年，通过苹果生态系统进行付费的订阅超过5亿。“目前，我们已经在4.2亿的水平上了，我们相当有信心。”库克这样说道。

　　从理论上说，纯硬件的公司都会遇到发展瓶颈，根据伯恩斯坦研究公司最近的一项分析，从2015年到今年，苹果硬件业务的复合年增长率逐渐转为负。

　　但苹果的转型依然存在不少弊病，比如苹果4年前推出的在线音乐服务仍然落后于Spotify。据悉，苹果正准备在年底前上线一个网络视频服务（已经在春季对外发布），而这是Netflix在十多年前率先提出的概念。

　　产业观察家洪仕斌强调，不能忽视的一点是，苹果的转型并不意味着硬件业务可以轻视，该公司的服务业务需要以iPhone作为基础，苹果如今庞大的付费用户群大部分是靠iPhone积累的。

　　美国金融机构Chatham Road公司的分析师吉利斯则称，"苹果已成为自身成功的受害者，而且似乎缺乏一种紧迫感。苹果仍然是一家手机公司，它最终可能永远是手机公司。”

　　据库克透露，苹果将于8月推出Apple Card。Apple Card是Apple Pay的一项升级服务，其实体信用卡采用钛合金金属材质制作，卡面除了合作伙伴的Logo外就只有EMV芯片。

责任编辑：张玉洁 SF107