另眼看服装：李宁二号人物登场 都市丽人走向“乡村少女”

原标题：另眼看服装：李宁二号人物登场 都市丽人走向“乡村少女” 来源：中服网

全球都笼罩在疫情阴云之下，国内外服企品牌受到不小的冲击，关店裁员、转换生产线，这个春天来得也许比我们想象的更晚。

作者|丁豆豆

编辑|瑾 书

来源|中服网

全球都笼罩在疫情阴云之下，国内外服企品牌受到不小的冲击，关店裁员、转换生产线，这个春天来得也许比我们想象的更晚。接下来和中服网一起看看上周发生了哪些大事件?

国内事件：3月30日~4月3日

李宁二号人物登场！照搬优衣库模式靠谱吗？

3月27日，李宁公布2019年财报。财报一出，股价应声涨了13.22%，李宁新任联席CEO高坂武史被推到前台。这是他加入李宁后第一次公开发言。他的上一份工作是优衣库韩国分公司CEO。2019年9月，李宁花1000万年薪请来前优衣库高管高坂武史担任联席CEO。二人分工明确，高坂武史负责集团运营，李宁把控人事、财务和战略方向。高坂武史表示，受疫情门店停业影响，今年2月份李宁业绩受到巨大冲击，具体损失还有待观察。不过他表示，目前线下95%的门店已恢复营业，通过“全员卖货”、“控制库存”。

中服说：李宁和高坂武史两个人分工明确，且品牌取得成效。这一次面对疫情所展现出的快速修复能力，正是建立在李宁这五年打下的基础之上。从目前的措施看，高坂武史正在把优衣库运转的那一套移植到李宁上，库存周转天数显著下降近四成，经营效率的提升，根本原因来自供应链的优化升级，尤其是以分段生产、常青款滚动铺货取代原来的一次性铺货模式，减少门店库存积压。而后频频登录国际时装周，把自己打出了“运动时尚”的牌子。不过，在优衣库中国身上被验证的模式，未必完全适用于李宁。比如，跟优衣库全部直营不同，李宁线下有超过5000个特许经销商。未来之路需要更谨慎。

换掉林志玲，都市丽人走向“乡村少女”

很少有品牌能像都市丽人(HK.2298)一样，口碑像坐了过山车，从顶端到低估不过短短十年，而与口碑一起跌进低谷的还有都市丽人的业绩，从近日发布的业绩公告来看，2019年全年都市丽人实现营业收入40.82亿，同比下降19.91%，归母净利润亏损12.98亿，同比下降443.13%，毛利率则从2018年的41.7%下降至22.6%，几乎腰斩。显然都市丽人业绩的下滑也早已不是一两天的事情了，而谋求转型也是不得不为之了。

中服说：正所谓成也萧何败萧何，都市丽人当年靠着抢占中高端文胸市场而一举成名，2015年后也因为错失无钢圈文胸市场而马失前蹄。早几年，盲目地扩张并没能让都市丽人一直走在上升路上，成本高企、存货积压，最重要的还是错过了“无钢圈内衣”的风口，导致都市丽人口碑下滑。为了实现“万家门店”的计划，采取直营和加盟店并行的方式“败坏”了口碑。2019年下半年都市丽人联合新任代言人推出以“做自己的偶像”为主题的商业广告，虽是花了大力气但广告效果却明显不如当年志林姐姐的惊艳。未来，下沉渠道可能也是其惟一的出路。

拉夏贝尔转型的代价有点大

3月30日晚间，处于战略转型关键时期的拉夏贝尔公布了2019年度业绩快报。报告显示，去年拉夏贝尔实现营业收入76.4亿元，同比下降24.94%;归属于上市公司股东的净利润为-20.5亿元，较上年同期增加亏损18.9亿元。对于拉夏贝尔来说，这是一串棘手的数字。虽然这些财务数据目前为初步核算数据，但若后续经审计后拉夏贝尔仍为亏损，将意味着在2018年亏损的基础上，根据《上海证券交易所股票上市规则》的规定，其A股股票会在2019年年度报告披露后会被实施“退市风险警示”的处理。

中服说：随着调整的展开，拉夏贝尔实控人邢加兴此前已经低调回归总裁职位，2020年是拉夏贝尔转型发展的关键一年。开局并不“一般”，和很多鞋服企业一样，受新冠肺炎疫情影响，拉夏贝尔此前对部分线下门店采取了暂时停业的措施。其承认，这对公司业务经营及销售收入产生了不利影响，并对公司经营现金流产生了较大压力。与此同时也已经影响拉夏贝尔此前的海外并购，公司进一步下调对于此前收购的法国时尚品牌公司Naf Naf SAS的经营预期。拉夏贝尔方面表示，在2019年“收缩聚焦、降本增效、创新发展”等方面已取得进展的基础上，其今年会继续狠抓当期运营改善，提高公司资产周转速度，积极布局新兴零售业态，切实提升公司整体盈利水平，全力以赴争取实现2020年度扭亏的目标。

品牌价值突破1000亿，鄂尔多斯拿下全球30%份额

一直以来，我国都是羊绒最大原生产地，全世界70%的羊绒源自中国。但在很长的一段时间内，国内的羊绒只是作为原料出口，大部分利润由外资企业赚走。随着国内企业的技术进步和生产工艺水平提升，羊绒产业也获得了进一步发展，其中行业佼佼者当属鄂尔多斯羊绒集团。鄂尔多斯羊绒集团成立于上世纪八十年代，经过多年发展，旗下的羊绒业务已是当今世界上产业链完善、工艺技术水平领先的羊绒纺织产业。

中服说：鄂尔多斯能够成为国际化品牌得益于王林祥的女儿王臻。为很多消费者科普羊绒与羊毛的区别，打破了“老年人才会穿羊绒衫”的偏见，重新塑造羊绒品牌的形象。尤其是越来越多的快时尚品牌进入国内，市场发生了巨大变化。鄂尔多斯开启多品牌战略，建立了ERDOS、鄂尔多斯1980等品牌，充分覆盖到了追求时尚的年轻群体。

国际事件：3月30日~4月3日

YSL产口罩、LV入局直播 奢侈品还是想象中的奢侈品吗？

全球奢侈品巨头LVMH集团宣布，使用旗下迪奥、纪梵希和娇兰的3条香水生产线，改产含酒精的消毒洗手液，并且将在第一周内生产12吨洗手液，以缓解法国洗手液短缺的困境。开云集团(Kering)旗下的巴黎世家(Balenciaga)和圣罗兰(Yves Saint Laurent)也将在获得有关部门批准后转产医用防护口罩。面对奢侈品牌集体“转产抗疫”的现象，网友们大呼“终于有能买得起的奢侈品了”。那么，面临疫情危机又处于直播的新风口下，奢侈品牌也会“真香定律”吗?奢侈品适合电商直播的赛道吗?

中服说：奢侈品门店关闭、工厂停工等举动，带给全球奢侈品行业的损失远不止这些。奢侈品牌修改生产线做消毒洗手液，不可避免的是必须放弃部分利润。但是在整个行业发展艰难的现状之下，能够调整生产线去生产没有利润的洗手液，确实是值得称赞的。事实上，奢侈品所带来的意义从来不在于实用性，而是其独特神秘的品牌格调。如今面临疫情与二手市场的双重夹击，尽可能拥抱中国市场，线上化已经是必走之路。

adidas 宣布推迟支付门店租金后遭炮轰，公开道歉

德国运动巨头 adidas（阿迪达斯）上周曾表示，将推迟为全球各地因新冠疫情而被迫关闭的门店支付租金。adidas 因此举在社交媒体上遭到炮轰。周三 adidas 对此事进行道歉，并表示将按期缴纳4月份的租金。此前，德国政府公布了一项重大援助计划，其中一项条款规定是，如租户因疫情而遭遇经济困难，可以寻求暂缓缴纳租金。但德国政界人士敦促财务状况良好的企业，不要滥用这一政策。上周 adidas 宣布推迟支付租金后，德国劳工部长 Hubertus Heil 表示，这种行为是不负责任的，并指出 adidas 近年来赚取了巨额利润。

中服说：疫情让全世界受到影响，商店暂时关闭门店，品牌转战线上，即使像 adidas 这样‘健康’的公司也无法支撑太久。但是迫于压力阿迪达斯道歉了。实际上世界各地的许多零售商都希望推迟支付房租，以缓解疫情期间的财务压力，不止是阿迪达斯，还有知名服装、运动品牌，例如快时尚巨头 H&M、adidas 的竞争对手 Puma（彪马）等，都做出类似的决定，这一举措无疑伤害到品牌形象。为了更好地应对疫情，阿迪达斯同时还减少员工工作时间、高管放弃部分薪酬等。

露露柠檬：一条瑜伽裤撑起1600亿市值

近些年，人们开始重视起了健康，每年参与运动的人数越来越多。而瑜伽作为受欢迎的运动类目之一，其爱好者数目也在急剧攀升。与它有关的产业，如瑜伽服饰也随之大热，由此诞生了许多瑜伽品牌，其中露露柠檬就是近些年的一匹大黑马。今年3月，露露柠檬公布了截止至2020年2月2日的2019财年第四季度及全年财报。显示第四季度营收为14亿美元，同比增长20%。全年营收为40亿美元，同比增长21%。其中全年净利润6.46亿美元，同比大增33%。一条瑜伽裤撑起1600亿市值，新运动品牌崛起，它被誉为下一个耐克。

中服说：中国和整个亚洲市场的潜力非常大,截至目前，露露柠檬市值为227亿美元，运动品牌中仅次于阿迪达斯和耐克。并且大部分运动产品只专注运动性能，而忽略了时尚感等问题，露露柠檬将各种颜色和图纹融入其中，受到许多明星的欢迎，让产品更加流行。就是这样一条普通的瑜伽裤，在国内的售价就达到了900多人民币，其赚钱能力可见一斑。随着女性在运动产品方面的消费能力增强，瑜伽市场将会进一步扩大。目前露露柠檬占据行业头把交椅，但竞争对手耐克原本就有较强的消费者基础，价格也较为亲民，未来二者少不了一场争斗。

Zara和H&M业绩回暖 全球疫情下快时尚如何应对

近日， H&M、Zara相继发布了2019年财报，业绩同比均有较大提升。自2017年以来，两家快时尚品牌的业绩出现下滑或萎缩趋势，在采取多项转型措施后，业绩回暖。H&M2019财报显示，2018年12月1日至去年11月30日期间，公司净销售额为1677.6亿元，同比增长11%；经营利润同比增长12%至124.89亿元，全年利润实现自2015年以来的首次增长。同时，Zara母公司Inditex集团近日公布的2019财年数据显示，去年2月1日至今年1月31日期间，该集团净销售为283亿欧元，同比增长8%，刷新历史纪录；净利润为36亿欧元，同比增长6%。

中服说：记者注意到，Zara、H&M在转型过程中不约而同地选择了可持续发展路线，甚至相比H&M，Zara的可持续时尚发展路线进行得似乎更为彻底。当前全球疫情爆发，H&M宣布将暂停向孟加拉国指定供货工厂派发新的订单，除了关店、裁员等减少成本支出的措施外，快时尚品牌如何维护自身现金流的健康运行更是重中之重。

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