手机银行作为零售银行服务的主阵地,是用户获取金融服务的超级入口及服务平台。为了洞察2024年上半年手机银行发展情况,我们基于易观千帆数据以及持续的跟踪研究,从用户流量与用户经营、用户行为、APP迭代升级、APP运营等维度,对手机银行进行综合分析与评价,洞察手机银行发展情况,以期助力手机银行持续健康发展。
手机银行2024半年度盘点三大核心发现:第一,手机银行活跃用户达5.54亿户,经营成效显著,但面临新增流量放缓,存量竞争加剧的挑战,以工商银行手机银行为代表的APP活跃用户稳步增长、用户粘性较高,用户经营逐步迈入“质效”经营发展阶段;第二,手机银行不断根据用户分时行为、场景需求、投资行为优化经营策略,加强数字营销、场景经营和深度服务能力建设;第三,手机银行基于“至简、智能”理念,聚焦组件功能、家庭金融服务、财富管理、用户体验等方向进行升级,运营方面强化连续性、优惠性活动运营,提升虚拟权益与成长权益运营能力。
一、手机银行用户流量盘点:行业用户5.54亿户,工商银行、建设银行等APP用户经营迈入“质效“经营阶段
1.1手机银行行业活跃用户规模:5.54亿户,全网渗透率52.71%
易观千帆数据显示,2024年6月,手机银行服务应用行业活跃用户规模为5.54亿户,环比下降0.43%,同比增长2.83%,活跃用户全网渗透率为52.71%。可见,手机银行经营面临新增流量放缓,存量竞争加剧的挑战。商业银行一方面积极拓展增量市场,包括基于生态开放拓展客户服务边界、挖掘细分市场流量(如普惠金融市场流量);另一方面从产品与服务、活动、权益等方面加强手机银行精细化运营,促进用户活跃。
图 202301-202406手机银行服务应用行业活跃用户及其全网渗透率1.2不同类型手机银行活跃用户:国有大行月活优势凸显,工商银行居同业之首并保持持续增长
从不同类型银行手机银行活跃用户规模来看,2024年6月,国有大行手机银行、股份制银行手机银行、城市商业银行手机银行的活跃用户规模分别为4.16亿户、1.54亿户、0.44亿户,国有大行手机银行月活优势凸显。在手机银行APP经营面临新增流量放缓的当下,手机银行加大覆盖各类客群,既面向全量客群提供服务,又着重提升老年人、新市民、小微企业等普惠群体的覆盖广度,挖掘普惠金融市场流量。如工商银行手机银行设有针对老年人的幸福生活版、针对小微企业的普惠版,并设有养老金融专区、普惠金融专区、新市民专区等,提供专属入口与个性化服务。
2024年6月,共有6家国有大型商业银行、9家股份制商业银行、11家农村信用社/农村商业银行、3家城市商业银行和1家民营银行的APP进入本次月活规模TOP30榜单。从具体APP活跃用户规模来看,3家国有大行手机银行月活进入亿级阶段,中国工商银行APP居同业第一,为1.56亿户,且同比保持较快增长;招商银行APP月活规模为5424.06万户;农信社/农商行中丰收互联为729.56万户;城商行中北京银行、江苏银行手机银行月活相对领先。
图 2024年6月手机银行活跃用户规模TOP30从具体APP活跃用户增幅来看,2024年6月,国有大行中,中国工商银行APP同比增幅为12.95%。工商银行手机银行为客户打造全景式的个人数字金融服务生态,并推进养老金融、普惠金融、绿色金融发展。财富管理层面充分挖掘家庭成员间的需求推出家庭财富服务、财富社区推动财富管理服务大众化、养老金融专区提供覆盖客户全生命周期养老金融服务;贷款层面提供消费贷、经营贷、购房贷、普惠贷等产品,充分满足客户融资需求;支付便民层面打造一站式支付专区,聚合收付码、出行码、医保码;科技赋能层面创新“环抱式”首页,推出工小征、工小程、工小智数字员工家族,提供智能、至简的服务体验;绿色金融层面通过“碳空间”激励用户持续践行低碳行为,促进个人碳普惠;运营层面常态化推出新客有礼、财富集结、悦享生活、月月特惠季、积分购等活动。
城商行中,北京银行“京彩生活”活跃用户为658.10万户,同比增长20.63%,针对新户、金融产品服务、生活场景持续推出营销活动,加强活动运营。针对新户推出了首次开通手机银行领好礼、次月登录抽好礼、第三个月登录抽好礼,助力新户留存;针对金融资产与贷款推出了资产晋级礼、资产提升礼、新客增金礼、京e贷夏季福利等活动,促进用户资产提升、贷款规模提升;针对生活场景推出了哈?APP骑行福利、喜茶周末福利购、多点APP随机立减、本来生活优惠购等活动,助力用户活跃。
1.3手机银行用户粘性:用户粘性仍有待提升,需注重场景经营与精细化运营
手机银行行业人均单日启动次数与人均单日使用时长整体小幅波动,2024年6月,分别为2.67次与3.95分钟,并未出现明显提升。手机银行在经历用户增长之后,仍然面临用户粘性较低的困境。说明用户对手机银行APP的定位更偏向金融工具,对生活服务场景的使用不够深入,暂未养成高频与长时间使用的习惯。手机银行可以通过加强场景生态建设与经营、强化精细化运营能力、体验优化等手段提升用户使用粘性。
图 202301-202406手机银行服务应用行业人均单日启动次数与人均单日使用时长从具体APP人均单日启动次数来看,国有大行中的中国工商银行APP、中国建设银行APP,股份行中的光大银行APP、民生银行APP,城商行中的江苏银行APP、宁波银行APP;农信社/农商行中的江西农商APP、云南农信APP相对更高,用户粘性更具优势。
图 2024年6月手机银行APP人均单日启动次数1.4手机银行用户重合率:全国性银行APP间较高,提升用户忠诚度重要性凸显
从手机银行活跃用户重合情况来看,一是全国性银行手机银行APP重合率普遍较高,说明手机银行市场“一人开通多家APP”现象较为普遍,用户选择较多,存量市场竞争激烈,各手机银行自身独特优势的价值度凸显;二是国有大行APP间(如中国工商银行APP、中国建设银行APP、中国农业银行APP)的重合率更高,重合用户数更大,也反映国有大行手机银行在获客、活客竞争层面更激烈,可以采取一些差异化场景布局、深度经营策略、优化用户体验等措施来提升APP用户忠诚度。
图 2024年6月手机银行APP活跃用户重合率综合来看,手机银行用户经营成效较为显著,行业活跃用户达5.54亿户,相比去年同期略有增长,但面临新增流量放缓,存量竞争加剧的挑战。活跃用户稳步增长、且用户粘性较高的手机银行APP(如中国工商银行APP),其用户经营逐步迈入注重“质效“发展的新阶段,也印证了其在金融产品服务、场景、运营、体验等经营层面持续不断优化升级取得较好成果。
二、手机银行用户行为盘点:结合用户分时行为、场景需求、投资行为,加强数字营销、场景经营和深度服务能力建设
2.1手机银行用户分时行为:10:01~11:00是用户使用高峰,营销或服务推送可重点聚焦该时段
从手机银行活跃用户分时行为来看,用户使用手机银行的时段集中于工作时间,并且在10:01~11:00这个小时段是用户使用高峰时段。关注用户的使用时段对于手机银行提供营销服务或推送具有参考价值,手机银行常态化、品牌化优惠权益可以集中在上午10点开始重点投放,以优化营销推送的触达效率并提升用户对活动的参与度,如招商银行饭票周三5折于每周三10:00开始。
图 2024年6月手机银行APP分时活跃用户分布情况2.2手机银行用户场景行为:在餐饮、娱乐票务、车主服务等场景渗透率普遍较高
手机银行APP行业渗透率与手机银行APP用户规模、行业场景合作力度、行业用户规模相关。整体来看,手机银行APP在支付、综合电商行业的活跃人数规模大,在信用卡服务应用、消费金融、外卖/订餐、娱乐票务、车后服务、车主服务等行业的渗透率普遍较高。当前,手机银行普遍布局了这些场景,但在经营深度和策略层面略有差异。
图手机银行APP活跃用户在金融、生活、电商、汽车细分行业场景渗透率
具体APP场景渗透率来看,中国工商银行APP、中国建设银行APP在各细分行业场景渗透率普遍高于同业,说明其在相关场景的布局与运营效果相对较好。如工商银行手机银行已构建餐饮外卖、影票娱乐、车主服务(ETC/在线缴罚/购车/洗车保养/用车出行/代驾救援)等场景生态,且注重场景深度运营和价值经营。
2.3手机银行用户投资行为:用户对财富管理场景需求度高,中老年群体需求尤为强烈,普遍对财富管理“顾问”能力强依赖
从用户对手机银行各类功能场景的使用行为来看,除了基础性金融服务、生活缴费服务外,用户普遍最常用的场景是财富管理场景。分年龄层来看,26岁以上的用户群对财富管理场景的使用偏好较高,尤其是46岁以上的中老年群体对理财的需求更加强烈,而这部分客群的资产储备要显著高于其他群体,属于较为优质理财客群。根据不同群体金融知识储备情况来看,用户对基础金融知识回答正确率普遍不高,仅为60%左右,中老年群体的基础金融知识储备尤为薄弱,理财用户对资产配置满意度仅为55%左右,并且普遍期望借助组合降低波动、提高收益,可见,用户对于财富管理由“投”转“顾”抱有较高期待。注重投资者教育、提升顾问能力、加强用户全旅程陪伴是财富管理平台能力建设是重要方向,并且用户尤其重视投顾服务对其账户收益的实质作用,因此,领先银行在财富开放平台良好运营的基础上开始搭建专业化的投顾服务体系,注重客户体验和品质服务的高标准升级。可见,手机银行需关注用户投教服务和理财需求,加强财富开放平台的“顾”的能力体系建设,如理财顾问体系、理财工具体系、用户互动交流体系等,部分领先手机银行也在注重“顾”的能力体系建设,如工商银行、招商银行等,以工商银行为例,其手机银行开放财富管理平台中更加注重投教宣传、投资陪伴和顾问服务,优化升级财富社区,不断完善升级“研市场、选产品、智推荐、慧诊断、i相伴”的服务体系。
图用户对理财、资产配置、财富顾问的需求偏好情况
三、手机银行版本迭代与运营盘点:“至简、智能”为主要升级方向,强化连续性、优惠性活动运营与虚拟权益、成长权益运营
3.1版本升级:基于“至简、智能”理念,升级组件功能、财富管理等服务
易观千帆数据显示,2024年上半年,易观UEA产品收录的71家手机银行APP共计进行版本迭代145次,整体迭代升级动作较上年同期的338次明显放缓,手机银行的应用形态逐渐成熟,商业银行将更多的精力投入到手机银行长期规划和优化上,追求高质量的经营和稳健的迭代策略。
2024上半年,手机银行整体围绕“至简、智能”的升级理念,版本迭代升级方向主要聚焦服务集成、极简设计、组件功能、家庭金融服务、财富管理、用户体验等方面。
一是服务集成、极简设计、组件功能优化服务体验,通过服务集成优化、极简设计优化手机银行服务链路优化服务体验,或者在手机中嵌入无需先登录和打开手机银行APP即可使用的原子化组件,使用户能够即享即用。如工商银行9.0版本中首创“环抱式”首页,常用服务集成,实现一键直达,手机银行创新版极简设计、沉浸交互;招商银行APP的iOS桌面组件新增支持扫一扫、收付款、乘车码、医保码,一点直达;建设银行手机银行2024版手机桌面小组件功能,覆盖账户查询、转账、缴费、付款等多个高频使用场景,实现“一键直达”,同时,用户长按手机银行APP图标还可快捷调起电子医保码、付款码、数字人民币等实用功能。
图工商银行等部分手机银行中服务集成、极简设计与组件功能
二是家庭金融服务,挖掘家庭成员间的金融服务需求。如工商银行手机银行“家庭财富”专区提供家庭图谱管理、家庭资产管理、家庭亲情关怀、家庭财富规划、家庭活动任务、家庭共享权益等服务,为家庭不同阶段提供金融与生活服务,聚焦在青年一代、初为父母、人到中年、老年时光等家庭生命周期阶段,围绕各阶段用户的居住、生活、财富、子女教育、养老等需求,提供购房置业、生活消费、财富管理、宝贝关爱、养老保障等丰富的金融与生活服务。
图工商银行手机银行“家庭财富”服务体系
三是财富管理围绕平台、产品、服务三大能力进行升级。第一,平台能力,借助外部生态提升平台运营与专业能力,升级陪伴式服务,优化财富管理服务视角。如工商银行APP9.1以家庭财富专区为依托优化财富管理服务视角,拓展陪伴式服务边界,浦发银行手机银行13.0提供产品诊断、矩阵选品、大数据榜单等专业选品工具,为客户进行产品对比、选品提供支持,并升级持仓与收益分析工具,为客户提供陪伴式服务。第二,产品能力,基于市场行情与投资者需求,构建全面丰富的产品体系、丰富稳健性产品。如交通银行APP8.2.0上线稳健专区,包括投研严选高胜率、低波动基金产品,满足客户对稳健产品的投资偏好;招商银行APP12.2.0上线稳中求进专区,债券打底先求“稳”,权益增强再求“进”,打造稳健主导的产品专区。第三,服务能力,引入理财智能化工具,打造“人+数字化”财富管理客户服务能力,提升服务效率与专业性。如浦发银行手机银行13.0升级AI数字理财经理服务,对财经资讯精选、智能推荐模型、产品诊断分析策略等进行升级,并增强人机协同能力,深度洞察理解客户复杂需求,提供快速响应与专业服务。
图手机银行财富管理升级方向
四是常用功能服务持续优化。支付及账户、资产、明细是用户使用手机银行的常用服务,APP对这些服务的高频功能点进行持续迭代优化。如工商银行升级支付专区,将收付款码、出行码、医保码等整合至专区内,优化用户使用便捷度;建设银行APP7.2.0.001支持线上申请长达15年的活期账户明细,满足用户账户明细查询需求;交通银行APP8.2.0支持按月汇总资产、收益、收支、礼券红包等维度的信息数据,月初自动生成账单,方便用户查询资产各维度信息;长沙银行e钱庄升级最常用的基础服务功能,账单汇聚所有储蓄卡交易,提供全面易懂的交易记录,历史明细最远可追溯至25年前。
表 2024年上半年手机银行版本迭代升级情况
资料来源:公开资料整理,统计手机银行APP部分版本迭代内容3.2运营:强化连续性、优惠性活动运营,提升虚拟权益与成长权益运营能力
活动运营注重引导性、连续性和优惠性。手机银行通过设置“热门活动”或“活动日历”入口,集中展示APP内的各类活动,增强活动引导性,用户无须进入服务专区即可选择感兴趣的活动,节省用户查找时间;持续推出金融产品类(如理财活动/贷款利率优惠)、生活场景类(如餐饮代金券/打车券)、专属客群类(如新客/代发薪客户/信用卡客户)营销活动,使得活动常态化,具有连续性;提供直接优惠福利的营销活动吸引用户参与,如餐饮5折、支付优惠、消费返现等活动。
例如:工商银行手机银行热门活动模块常态化推出新客有礼、财富集结、悦享生活、月月特惠季、积分购等活动,活动引导性强,且注重活动连续性、常态化、优惠性,增强活动的吸引力进而促进用户参与;招商银行APP设有最新上线、任务中心、月月有好礼、新户专享礼、推荐好友礼、信用卡专区的活动栏,活动类型、形式丰富;北京银行“京彩生活”针对新户推出首次开通手机银行领好礼、次月登录抽好礼、第三个月登录抽好礼,针对资产提升与贷款推出资产晋级礼、资产提升礼、新客增金礼、京e贷夏季福利,有利于促进新客留存与资产提升。
图手机银行活动入口与活动类型示例
权益运营以虚拟权益与成长权益为核心。手机银行虚拟权益逐步多元化,包括餐饮代金券、观影券、打车券、洗车券、贷款利率优惠券等;成长权益主要为积分和会员,积分权益包括积分购物、积分兑换票券、积分抵扣现金使用等;手机银行普遍针对全量客户设置用户成长会员,成长会员评定主要基于金融资产确定用户星级/等级,或者在金融资产评定基础上,融入交易、活跃评定,成长会员权益包括金融、生活、活动类相关权益内容,手机银行通过会员等级陪伴用户持续成长,增强用户使用习惯、提升用户粘性。
例如,工商银行手机银行以客户为中心,集合展现了客户在工行的主要权益,包括基于客户金融资产评定会员星级,基于消费金额的综合积分,基于线上行为的绿色能量,并为客户提供包括费率优惠、资产诊断、定制卡面、支付立减金等在内的丰富权益内容,还配有客群权益、其他权益等;农业银行掌上银行会员等级根据客户星值评定,星值=金融分+消费分+活跃分,其中金融分由金融资产与贷款决定,消费分由信用卡消费额决定,活跃分由开立账户、持有产品等决定,不过会员权益内容设置相对简单;招商银行APPM+会员等级由客户财富值决定,财富值根据上月月日均资产1:1折算,M+权益包括金融礼遇、生活礼遇、出行礼遇、亲子礼遇等,可以促进金融服务、生活服务使用。
图手机银行会员权益评定规则与权益内容示例
四、手机银行发展趋势:用户经营、场景经营、金融服务、运营能力等全面升级
手机银行用户经营层面将更加注重“质量、效益”协同发展,未来更关注用体验、个性化服务与运营效率、服务创新同步提升。在新增流量放缓,存量竞争加剧的背景下,手机银行作为零售银行服务的主阵地,将更加注重“质量、效益”协同发展,遵循“获客活客―深度经营―价值贡献”的发展逻辑。一是注重用户经营质量,关注用户体验的持续改善,手机银行越来越追求简洁、易用的界面,精准、个性化的服务,深度的用户陪伴,例如工行“环抱式”首页、常用功能一键直达的“简洁”设计理念,招商银行结合用户行为数据不断优化个性化金融产品推荐和活动推荐,很多手机银行通过场景融合、情感连接、内容建设等方式开展用户深度陪伴。二是追求用户经营效益,提高运营效率、加强产品和服务创新,AI应用逐渐深化以提高用户运营效率,如在客服、推荐、交互、辅助决策等场景中被广泛引入,另外,手机银行通过加强产品和服务创新践行普惠理念、提高用户经营效益,例如工行推出的手机银行创新版探索未来手机银行交互创新模式。
手机银行金融服务层面,未来将持续推动财富管理、养老金融、普惠金融的服务升级,同时将更加践行绿色金融服务理念。一是在财富管理场景中,头部手机银行如工商银行、招商银行将逐渐引领手机银行财富开放平台由“投”的能力塑造转向“顾”的体验式陪伴,在陪伴中充分融合生态方能力提升服务专业性、个性化和深度,重视用户情绪感知、分析、管理,适当前移和延长陪伴服务旅程,重视产品货架智能化建设和投后体验管理。二是养老金融产品货架逐渐智能化和数字化,极简智能交互界面优化养老产品服务体验,并从丰富个人养老金投资产品池、加强投资者教育与营销等方面,促进个人养老金开户到缴存、投资的转化,例如工行的养老专区上线优化服务体验、提供专属化产品和投教服务,未来手机银行将围绕老年客群的成长路径细分客群(如预备养老客群、准养老客群、新养老客群、安享养老客群),进一步推动养老金融服务升级。三是手机银行中面向新市民、农村居民、小微企业等群体将持续优化普惠金融服务,如工行手机银行通过数字普惠、数字民生、数字乡村生态完善持续优化普惠服务服务体系,推出的手机银行普惠版,累计服务小微企业超千万家。四是未来更加注重从引导用户低碳行为、倡导绿色金融服务理念、提供绿色金融产品共同发力手机银行绿色金融服务,例如工商银行、中国银行等在手机银行中推出了个人碳账户,引导用户低碳行为,以工商银行为例,其手机银行碳空间通过低碳场景搭建、低碳行为采集、低碳积累回馈的建设思路,成功吸引了大量用户参与低碳行为,累计碳减排数亿吨。
手机银行场景经营层面,未来将更加注重深度运营和价值经营,更关注生态开放、场景融合与场景运营、场景转化相结合。一是通过加强生态开放,将金融服务融入更多民生、普惠、政务等服务场景,并加深各类场景融合发展,例如工行手机银行持续拓展数字民生、乡村、教育、政务等多领域生态开放合作,推动各类数字场景服务融合和深度运营。二是通过丰富、优化场景运营手段,构建交叉运营机制,促进场景价值转化,在场景运营方面,通过体验式引导设计、持续性活动运营、丰富权益设置等强化场景运营,促进用户养成使用习惯,深度使用各类服务场景;在场景转化方面,建立交叉运营机制,促进场景价值经营实现,例如利益关联型运营(如不同场景间优惠券、体验券设置)、活动关联型运营(如活动中设置场景体验、增加互动性)、场景关联型运营(如大额支付场景与信贷场景关联、医疗健康场景与保险场景关联)、位置关联型运营(如基于用户定位推送支付、信用卡、生活服务)。
手机银行运营管理层面,活动形式趋向常态化与互动性,权益运营趋向丰富化与多元化,服务运营趋向分层化与专属化,AI大模型也将逐渐渗透运营管理各个层面。一是手机银行活动运营将更加注重连续性、优惠性与互动性。常态化、连续性的活动有助于培养用户使用习惯,增强品牌认知,而优惠性与互动性更加容易深度绑定用户、强化用户心智。二是手机银行将借助权益运营多元化和丰富性扩展,实现不同场景下用户体验陪伴式成长。包括成长会员权益评定维度将更加多元,充分激发用户使用深度;在权益设置上,可以附加设定一些特别权益,例如在生活场景下赋予高级别会员更大优惠、消费信贷场景下高级别信用用户享受更优信贷产品和服务。三是手机银行中服务运营分层化与专属化趋势明显,如工商银行、招商银行、农业银行等头部手机银行逐渐健全代发、老年、高净值、企业主、年轻、车主、新市民等不同客群的服务分层体系,为不同客群提供专属化服务,也将引领其他中尾部手机银行服务运营分层化与专属化。四是AI大模型逐渐深化应用于运营管理各个环节,头部技术研发能力强的手机银行自研AI大模型,中尾部技术能力弱的手机银行逐渐引入外部AI大模型优化自身运营管理,例如工行自研的千亿级参数AI金融大模型支撑数字员工、智能客服等诸多运营环节智能化升级。
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