21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道
老牌美妆日化企业上海家化（600315.SH），仍需面对战略转型中的阵痛。
2023年年报显示，上海家化实现营收65.98亿元（去年同期71.06亿元），同比下降7.16%，收入端承压；归母净利润5亿元（去年同期4.72亿元），同比增长5.93%。
值得一提的是，上海家化正处于战略转型的关键节点，就在2023年下半年，公司结合实际进行战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦。
这一战略转型方向与公司在2023年6月的2022年股东大会上的表述如出一辙。
“相比个护家清品类，高端护肤、功效护肤品类的特点是高增速、高毛利。”上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在公司2022年股东大会上表示，针对个护家清、护肤、母婴等不同品类，将采取产品升级化、传播年轻化、渠道数字化的差异化发展策略。
随之调整的还有公司组织架构：2023年第四季度，上海家化设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以加快品牌对市场的反应速度。
聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价的品类
回顾2023年，上海家化的国内业务保持了韧性增长，但海外业务因低出生率、高通胀、大经销商去库存等因素，导致收入不及预期。
“公司根据战略需要对国内业务进行了经营调整，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的代理业务、收缩传统CS渠道业务，历史包袱带来的转型阵痛在2023年得到消化；但同时也遭遇了商超终端重要客户停业、法规改稿使得合资品牌片仔癀牙膏更换产品包装等特殊的、非人为可控的情况。”上海家化方面告诉21世纪经济报道记者，即使有上述影响，公司的国内业务净利润2023年同比增长约75%，基本对冲了海外业务下降带来的负面影响。
谈及战略转型方向，上海家化在2023年年报中表示，“公司确定了在未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。这意味着公司会逐渐向加大美妆业务占比并通过差异化提升个护业务盈利性的战略迁移，这意味着我们会主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。”
2023年，这一战略转型逐步推进中。
不过，从2023年年报数据来看，目前营收占比最高的仍然是个护家清品类，实现营收25.41亿元，贡献38.58%的营收；护肤品类实现营收19.94亿元，贡献30.28%的营收；母婴品类实现营收18.56亿元，贡献28.17%的营收；此外，合作品牌实现营收1.96亿元。
但值得关注的是，在公司逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦的新战略下，高毛利的护肤品类增速和收入占比均有所提升，其中2023年第四季度，护肤品类收入占比高达47%。
具体而言，在护肤品类中，佰草集品牌聚焦四大系列产品线，夯实4大核心产品矩阵，品牌的核心人群占比增长了44.3%，高端产品线(抗老、修护、美白)占比达70%，其中新太极系列的“啵啵水”销售破亿。
此外，玉泽品牌建立差异化竞争优势，专为油敏肌研制的油敏霜4月上市，全年开票突破1亿。
而在个护家清品类中，美加净品牌也通过品牌、渠道、营销创新实现破圈。
上海家化指出，美加净品牌自播团队“老Baby天团”，直播首秀带来1290万人次曝光，观看人次达545万，抖音官方旗舰店涨粉超过60万，同时也带动了其在传统电商和线下业务的增长。
不过，上海家化的海外母婴业务因海外市场低出生率、高通胀、大经销商去库存等因素，导致业绩下降。
2023年年报显示，公司母婴品类实现营收18.56亿元，同比下降13.35%，此外，公司提及，境外子公司Abundant Merit Limited2023年净利润同比减少1.4亿元，主要由于海外市场出生率下降，通胀等因素影响海外市场消费者信心及消费意愿，英国婴童市场整体呈现下行;同时喂哺品类竞争加剧，经销商降低库存，导致收入及毛利同比下降。
转型成效待检验
为全面推进战略转型，上海家化还调整了组织架构。
2023年第四季度，上海家化设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，加快品类内闭环决策速度以及品牌对市场的反应速度。
“新的事业部架构能有效撬动跨部门的资源协同，通过短平快的决策及优化链路，实现以消费者体验为中心的全链路闭环运营，进一步驱动全渠道高效协同。”上海家化认为。
一个向好的趋势是，在新战略的支持下，公司2023年毛利率同比上升1.85个百分点至58.97%（2022年同期毛利率为57.14%）。
不过，相比美妆同行的业绩表现，上海家化仍需加快追赶的步伐。
目前，同为美妆上市公司的上美股份（02145.HK）、巨子生物（02367.HK）均在3月下旬披露了2023年年报。
其中，“胶原蛋白第一股”巨子生物2023年实现营收35.24亿元，同比增长49%，归母净利润14.52亿元，同比增长44.9%。
值得一提的是，功效性护肤品业务体量明显超过医用敷料，成为巨子生物的营收核心：功效性护肤品实现营收26.47亿元，同比增长69.6%，占主营收入的比重从2022年的66%上升至75.1%。
同样业绩大增的还有上美股份。
2023年，上美股份实现营收41.91亿元，同比增长56.6%；实现归母净利润4.61亿元，同比大增213.5%。
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