茅台俯身 不止为一杯平价咖啡

茅台俯身 不止为一杯平价咖啡
2023年09月05日 01:11 媒体滚动

  来源:北京商报

  早上10时,位于出版创意大厦一层的瑞幸咖啡早已聚集了众多消费者。不足5平方米的店铺,三名店员忙碌地打包着贵州茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”。无独有偶,在线下门店忙不迭制作的同时,线上瑞幸直播间内,酱香拿铁的销量也在不断提升。

  9月4日,贵州茅台与瑞幸联名的酱香拿铁首发,该产品也是贵州茅台首次与咖啡品牌联名推新。与此前部分茅台冰淇淋旗舰店推出含飞天茅台咖啡产品不同的是,此次与瑞幸推出的联名产品价格更为亲民。终端成交价徘徊在3000元/瓶的飞天茅台,如今以折后19元的价格便可品尝到。

  价格上的降维打击在贵州茅台年轻化的道路上屡试不爽。从推出茅台冰淇淋平替“小巧支”,到与瑞幸联名推出平替咖啡,贵州茅台不断自降身价以贴近年轻消费群体。但贵州茅台与年轻人之间不仅是一杯平价咖啡的距离。

  3000万元茅台酒

  早上9点,瑞幸咖啡抖音直播间便已开张迎客,两位主播站在瑞幸与贵州茅台联名背板前,卖力销售当日新品——酱香拿铁。两位主播用“双向奔赴”来形容此次联名。

  “酱香拿铁每杯含有真实53度飞天茅台,饮品酒精度低于0.5%vol,奶香、酒香双重刺激。”直播间内主播卖力地介绍。根据直播间信息,原价38元的酱香拿铁券后价格仅为17元,截至当日14时已销售超40万杯。

  根据瑞幸官微显示,酱香拿铁使用含有53度贵州茅台酒风味厚奶。据相关报道显示,白酒风味厚奶供应商宁夏塞尚乳业有限公司方面表示,在厚奶生产过程中,茅台酒厂押运来价值3000万元茅台酒,并在加入原料后将瓶子统一运走。

  此外,针对合作伙伴选择问题,贵州茅台相关部门并未做出相关回复。但从门店数量来看,瑞幸更具有优势。根据公开数据显示,国内瑞幸咖啡门店相较于星巴克门店多出4349家。

  白酒营销专家肖竹青表示:“贵州茅台和瑞幸很早便开始接触,茅台方面由股份公司牵头,是会持续推出的常设产品。”

  线上酱香拿铁销量不断挑高的同时,线下门店也格外忙碌。“酱香拿铁不加糖少奶油。”负责打包的店员边整理手边早已制作完成的10余杯酱香拿铁,边向制作店员提醒道。

  取餐时间超1小时

  8月4日10时,北京商报记者在瑞幸咖啡出版创意大厦店看到,此次联名物料手提袋、贴纸以及杯托均已使用,店内已接上百单,10时下单的产品预计11时30分才可取餐。针对该产品中的酒精含量,该店店员向北京商报记者表示:“目前不便透露具体加入毫升数,整体酒精度低于0.5%vol,未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。”

  酱香拿铁的火爆不断延续,包括环宇荟店在内的部分瑞幸咖啡因点单人数过多,制作材料耗尽而显示售罄。针对联名情况,北京商报记者采访贵州茅台相关部门获悉,此次与瑞幸合作为首次与咖啡品牌联名。但对未来其他联名布局,该部门表示敬请期待。

  对于该产品,茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出,酱香拿铁历经专业团队上百次调试。从茅台酒到茅台冰淇淋,再到酱香拿铁,茅台做的不仅仅是一款消费产品,而是为消费者提供不一样的消费选择。

  事实上,含有飞天茅台酒的咖啡产品并非首次在终端市场亮相。今年6月初,在茅台冰淇淋旗舰店部分店内,北京商报记者发现,该店内销售包括美式、拿铁以及dirty在内共计11款咖啡类饮品。针对该产品,贵州茅台相关部门向北京商报记者表示,茅台冰淇淋旗舰店内相关含酒咖啡均为门店自发行为,并非联名产品。

  对此,业内人士指出:“目前与瑞幸联名推出的产品价格较为亲民,有利于酱香型白酒做年轻消费客群的培养。但这对于部分茅台冰淇淋店所推出的产品销量产生一定影响。未来,贵州茅台仍需在自家买卖与联名产品之间寻找新的平衡点。”

  俯身贴近年轻消费者

  当以19.9元折后价格便可购买一杯含有飞天茅台的咖啡时,贵州茅台也走上了降低产品价格带俯身贴近年轻消费者的老路。

  据北京商报记者了解,此前在部分茅台冰淇淋旗舰店内销售的咖啡类饮品,价格在28-42元/杯不等。对比星巴克咖啡类产品30-39元/杯的定价而言,茅台咖啡所布局的价格带跨度较大。

  与此前推出的产品价格不同的是,虽然此次与瑞幸联名推出的酱香拿铁标价38元/杯,但在小程序下单则仅需19元/杯。不仅如此,如果通过瑞幸抖音官方商城购买优惠券,则会触底以17元/杯的价格品尝到含有飞天茅台的酱香拿铁。

  从42元的自创含酒咖啡饮品,到17元的酱香拿铁,贵州茅台不断从价格上贴近年轻消费者。事实上,不仅仅是咖啡饮品,作为年轻化开路者的茅台冰淇淋产品也经历了下探价格带的过程。

  此前,贵州茅台曾推出多款茅台杯装冰淇淋产品。北京商报记者登录i茅台App发现,目前该冰淇淋产品单杯价格最高触及66元/杯。在茅台杯装冰淇淋推出一年之后,今年7月底,贵州茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”在茅台国际大酒店首发。与素有“冰淇淋刺客”之称的茅台杯装冰淇淋不同的是,今年推出的小巧支以29元价格销售。

  业内人士指出:“价格带下探对于贵州茅台而言是一个重要的转折点,放下身段贴近年轻消费者的需求,才是目前所有白酒企业布局年轻消费者首先需要思考的问题。若仅仅在产品上贴近年轻消费者,却无法在价格上产生共鸣,很难真正撬动年轻客群心智。”

  不止一杯咖啡的距离

  如今,当贵州茅台年轻化的目光频频落在咖啡、冰淇淋等品类时,贵州茅台与年轻人的距离并不止一杯咖啡、一杯冰淇淋而已。

  今年8月9日,丁雄军在调研中指出:“要积极拥抱数字化、年轻化,加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度,做好线上线下全渠道协调发展。”

  尽管在企业端对于年轻化的重视程度不断提升,但从终端市场情况来看却褒贬不一。北京商报记者登录黑猫投诉【投诉入口】,检索“茅台冰淇淋”发现,共有28条投诉涉及茅台冰淇淋产品。其中,多为选购付款后未发货问题。此外,从各类点评平台中,北京商报记者也同时发现,众多消费者对于茅台冰淇淋的口感表示未能达到心理预期。

  对此,业内人士指出:“无论是茅台冰淇淋,还是手游,茅台主要做的是通过推出顺应消费习惯的产品来贴近年轻消费者。但若难以从口感上与体验感上顺应市场趋势,那么则会出现适得其反的效果。归根结底,把握年轻消费者消费动态与消费习惯,才是贵州茅台当下需要解决的问题。”

  事实上,对于贵州茅台而言,尽管在产品层面不断贴近年轻消费群体需求,但从本质上仍未撬动年轻客群心智。

  对此,LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示,过去十年与现在做酒本质上不一样,酒水领域一定要深入研究用户群体、研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系,从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同,做法完全不一样。因此,一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

  北京商报记者 刘一博 冯若男

  延伸阅读

  酱香拿铁爆火背后的“厚乳”和“独角兽”

  随着茅台与瑞幸的联名款咖啡“酱香拿铁”正式上线,其背后的供应链也浮出水面。北京商报记者了解到,这款瑞幸咖啡并非用白酒直接勾兑,而是使用了添加53度飞天茅台白酒的厚乳。瑞幸“酱香拿铁”厚乳的供应商为宁夏塞尚乳业有限公司(以下简称“塞尚乳业”),后者是目前国内乳品深加工领域的“独角兽”。

  背后“独角兽”浮现

  与普通厚乳拿铁相比,“酱香拿铁”在未打开前就有一股扑鼻的酒香,第一口下去满是厚乳拿铁的醇香,回甘带有一点酱酒的口感。

  据了解,瑞幸的白酒风味厚奶(配制型含乳饮料)是由塞尚乳业供应。关于外界对白酒风味厚奶中是否含有茅台酒的疑问,塞尚乳业董事长闫建国在接受第一财经记者采访时表示,“在加工前茅台酒厂派人押运来价值3000万的飞天茅台酒,并派人在塞尚乳业的工厂盯着一瓶一瓶加入原料中,最后还将瓶子集体运走,非常严格”。

  值得一提的是,塞尚乳业也曾掀起过一阵资本热潮。2018年5月23日,雀巢与塞尚乳业宣布了两项交易:雀巢旗下的呼伦贝尔雀巢有限公司转为中瑞合资公司,由塞尚乳业的股东持股95%,雀巢持股5%;雀巢战略入股塞尚乳业,持有其6%的股份。

  天眼查显示,截至目前塞尚乳业已经完成了6轮融资,最新一轮的披露时间是2022年7月8日,由番茄资本和为来资本投资的股权融资,此前最高到C轮。在资本看好下,塞尚乳业被称作目前国内乳品深加工领域的“独角兽”。

  2023年9月4日,北京商报记者查询天眼查发现,当时两家企业合资的“呼伦贝尔塞尚雀巢有限公司”由雀巢出资4790万元,由闫建国旗下的南京隆辰企业管理咨询中心(有限合伙)出资9.1亿元。2020年5月7日,这家公司正式更名为“呼伦贝尔塞尚乳业有限公司”,目前公司的董事长兼总经理为闫建国,由塞尚乳业100%持股。塞尚乳业的股东列表里已没有了雀巢的身影。

  关于目前是否与雀巢公司有合作,北京商报记者通过邮件向宁夏塞尚乳业发出采访函,但截至发稿未收到回复。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,“塞尚乳业属于小而美的企业,凭借独特的工艺在细分赛道有亮点,但这两年可能受疫情的影响导致IPO受阻”。

  厚乳的勾兑与未来

  与雀巢“分手”后,塞尚乳业傍上了瑞幸,双方“首战”便联手推出了厚乳拿铁等一系列特色饮品,引来咖啡品牌跟风。

  资深乳业分析师宋亮向北京商报记者表示,“乳制品深加工行业在中国刚刚兴起,目前市场规模很小,包括伊利、蒙牛等头部企业都已经布局,塞尚乳业介入较早,处在一个领先地位。这个行业的发展前景很好,中国的很多原料都是进口的,现在国内企业的分离技术提升后,一些产品可以自给自足,并且它的应用范围非常广,食品、饮料、烘焙等在制产品都需要相应的原料”。

  看好乳制品深加工市场的不止塞尚乳业一家。2017年,奶业巨头恒天然接到来自喜茶的需求,要求其帮忙打造一款至少2厘米厚的芝士奶盖,当年就卖出了2亿个芝士奶盖;瑞幸咖啡的另一个爆款厚椰乳咖啡出自浙江的供应商菲诺,2022年菲诺厚椰乳产品销量在同类产品中就已做到全国销量领先。

  据权威市场调查与研究咨询机构欧睿信息咨询(Euromonitor)发布其基于对2022年厚椰乳市场研究得出的市场地位声明显示,2022年菲诺的厚椰乳销量全国第一,可用于制作5亿杯生椰拿铁。

  在IPG中国首席经济学家柏文喜看来,“乳品深加工市场规模较大,消费需求广泛。头部企业有伊利集团、蒙牛乳业、光明乳业等知名乳制品企业,它们在乳品加工领域具有较高的市场份额和品牌知名度”。

  宋亮表示,“未来在高质量发展大战略的加持下,像塞尚乳业这类小而美企业、以科技含量赋能的企业,会受到二级市场的追捧,但要给它们一点时间”。

  北京商报记者 孔文燮

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