牵手瑞幸,茅台对打工人下手了

牵手瑞幸,茅台对打工人下手了
2023年09月04日 12:50 市界

9月4日,瑞幸咖啡与贵州茅台联名的酱香拿铁一经推出就在社交媒体刷屏了。很多打工人早起的第一件事,就是去下一单品尝一下。不少年轻人称:“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的。”那么加了茅台酒的咖啡好喝吗?目前这个问题在网上出现了两极分化。作者|雷彦鹏编辑|陈 芳运营|刘 珊

让我清醒,还是让我醉?

“酱香使人迷糊,咖啡使人清醒。周一就特别适合这种想迷糊又必须清醒的状态。”9月4日,瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁正式在瑞幸门店开卖。在这个周一的早上,很多都市打工人都在讨论这杯“美酒加咖啡”。

根据官方介绍,酱香拿铁的零售价为38元/杯,上市后的活动价,一杯只要19元,“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

“第一口喝下去,确实有一股酒味,就是白酒的那股味儿,但是不确定是不是茅台酒的酱香味,咱也没喝过茅台。”早上九点多,林曦买到两杯酱香拿铁,尝鲜后如是评价。

前几天,在北京工作的林曦,就听朋友说瑞幸要与茅台联名推出“含有茅台酒的咖啡”,她就打算等上市后买来尝尝。9月4日一早,快到公司的时候,她发现附近的一家瑞幸门店显示酱香拿铁已售罄,最终在另一家门店买到了2杯(因为买2杯才送贴纸)。

▲(瑞幸咖啡北京一门店。图源/林曦)▲(瑞幸咖啡北京一门店。图源/林曦)

九点多去太阳宫附近的门店取咖啡时,林曦发现,店面的顾客并不多,但外卖小哥有三四个,每个人都取走了4杯酱香拿铁。店员告诉她,因为出了这个新品,“早上忙疯了,卖了特别多”。

对于习惯了早C晚A的都市打工人来说,白天需要C(coffee)提神,来开启一天的学习和打工生活,晚上则需要来点A(alcohol,含酒精饮料)解压助眠,卸下疲惫。

这也让打工人产生了疑惑:酱香拿铁既含有酒精又含有咖啡,“这是让我清醒,还是让我醉”?还有人调侃,下单时是不是可以备注“满杯酱香拿铁,去冰,去奶,去咖啡液”?这样,喝完就可以实现假装上班。

当日,瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车、酱香拿铁等多个话题词冲上了微博热搜。

根据产品详情页面介绍,酱香拿铁的主要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶(配制型含乳饮料)、纯牛奶、稀奶油。

介绍中还称,53%vol酱香白酒融入丝滑厚奶。也就是说,酱香拿铁只是在原料中用了白酒风味厚奶(含53%vol贵州茅台酒)。

根据介绍,酱香拿铁饮品的酒精度低于0.5%vol,未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

▲(酱香拿铁。图源/林曦)▲(酱香拿铁。图源/林曦)

9月4日上午,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一与贵州茅台董事长丁雄军双双透露了本次联名的经过。

郭谨一称:“在过去的几个月里,双方团队紧密合作、携手努力,经过多轮严格的产品口味测试和优化调整,才有了今天酱香拿铁的最终问世。”丁雄军则补充称,酱香拿铁每一杯都含有53度贵州茅台酒,历经专业团队上百次调试,最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。

那么,美酒加咖啡的味道究竟如何?

目前,品尝完的消费者给出的评价两极分化。“一口劝退,酒味太上头了。”“我不会再喝,太甜腻了。”“前调白酒味后调咖啡味,味道还不错。”“好喝,很香,快去买。”

还有人在网上就“你觉得酱香拿铁好喝吗”发起了投票,结果,投好喝和不好喝的票数差不多。

“从头喝到尾,确实有一股酱香酒的味道,口感有点偏苦,喝完最后留在口中的是奶油的味道,而咖啡的香味消失了。”一位不喜欢喝白酒但因社交及工作需要经常喝茅台的商务人士,如是评价这款酱香拿铁。

至于会不会复购,很多人都给出了否定的回答。

“19块,图个新鲜”;“19块实现了一次性茅台自由”;“不会自己日常高频购买,但是朋友社交场景可能还会买,主打一个话题性”;“厚乳、糖,对很多人来说不是很友好”……

日常,林曦也是用一杯咖啡开启一天的工作。她说:“19块咱也舔了一嘴茅台,但也只是尝个新鲜,毕竟对于习惯了9块9瑞幸的打工人来说,19块超纲了。”

对于“打工人”而言,9块9,才是瑞幸的魅力。

6月,瑞幸咖啡宣布门店总数超过了一万家。截至6月末,瑞幸咖啡的门店总数达到了10836家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的咖啡品牌。

郭谨一在业绩沟通会上直言,要把9.9元活动常态化进行下去,至少持续两年。

看来,瑞幸不光想吸引住9块9的用户,还想进一步吸收19块乃至38块的用户。

联手茅台后,瑞幸被网友调侃为“嫁入豪门”。酱香拿铁刷屏后,也有不少段子手调侃道,茅台找瑞幸联名对了,因为喝瑞幸的人很多都没有车,不怕酒驾,喝完直接挤地铁。

通常来说,不管是以IP为主的联名,还是以产品为主的联名,联名本身就是一场营销,联名各方各取所需,同时可以扩大消费圈层。

那么,对茅台来说,来自瑞幸的吸引力恐怕不是上万家门店,因为茅台自带光环,“i茅台”App在二季度末时,累计注册用户已突破了4200万。

茅台对年轻人下手了

“瑞幸咖啡是写字楼打工人的日常饮品,而茅台高高在上,并不是打工人能消费得起的,但是酱香拿铁出来后,给人的感觉就像,平时买大牌美妆用品之前,花9.9元买了个小样。”林曦向「市界」如是评价茅台与瑞幸的这次联名。

▲(图源/市界)飞天茅台酒一瓶两三千,消费门槛很高,但是想让年轻人去消费,茅台又不能一杯一杯分开卖,而跟其他平价饮品结合起来,就让大家很容易尝到酱香味了。与瑞幸联名推出酱香拿铁,茅台既实现了大众化,又连接到了年轻人。这正是茅台的深谋远虑。在与瑞幸牵手之前,茅台就已经在年轻化了。此前,茅台与蒙牛、中街1946联合推出的冰淇淋产品,打的就是“年轻人的第一口茅台”的旗号。“年轻化”,是一个被贵州茅台近几年频繁提及的词汇。2022年5月,先是第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业,正式开启线下售卖,之后,第二家旗舰店在贵阳开业,“i茅台”上也同步开启线上销售。当时的三款茅台冰淇淋商品,分别为经典原味(75g)、青梅煮酒味(78g)、香草口味(75g),官方称对应53度贵州茅台酒添加比例分别为2%、1.6%、2%,而每杯的售价依次为66元、59元、66元。

▲(图源/市界)依附于茅台的品牌效应,一些年轻人还是愿意为“第一口茅台”尝个鲜。这也使得茅台冰淇淋拥有了强大的吸金能力。根据贵州茅台官方数据,截至2022年8月29日,茅台冰淇淋累计销售额已超1.4亿元。当时,茅台冰淇淋推出仅三个月。2022年,贵州茅台在年报中没有具体披露冰淇淋的收入,但是,从年报中也可以大致推算出。在2022年之前,贵州茅台年报中的“其他业务”,主要是茅台国际大酒店。从2019年到2021年,“其他业务”收入分别为0.85亿元、0.93亿元、1.08亿元。而在2022年年报中,“其他业务”中增加了冰淇淋业务,当期收入为3.31亿元。2022年年底,贵州茅台在三亚专门开了一场茅台冰淇淋2023年度市场工作会。会上,茅台预计茅台冰淇淋2022年可实现营收2.62亿元。一款推出仅半年且有季节特征的产品,而且还在早已内卷的行业,还是在新渠道销售,就达到了这个销售额。这可能只有茅台做得到。2023年的核心任务之一,就是让茅台冰淇淋送达更多地区,触达更多人群。在上述工作会上,丁雄军表示,2023年是极为关键的一年,作为新生产品,茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段,不进则退。今年以来,贵州茅台不断为茅台冰淇淋拓渠道、推新品。2023年3月,贵州茅台再次与蒙牛联名,又推出了三款茅台冰淇淋新品——酸奶冰淇淋(75g)、抹茶冰淇淋(75g)、蓝莓果汁雪泥(80g),官方称均添加了2%的53度贵州茅台酒,售价均为66元。同时,销售渠道越来越多了,且在不断下沉。茅台冰淇淋旗舰店开到了很多城市,还有新开的茅台冰淇淋体验店。“2023年,所有省份都要发展省级经销商,省级开设旗舰店;省级经销商可以向下发展地级分销商,地级开设体验店,县级开设茅台冰淇淋驿站,做到遍地开花,把市场做得更广更深。”贵州茅台方面表示。贵州茅台不仅想让大城市的年轻人尝到“第一口茅台”,也想让县城的年轻人品尝到茅台的味道。带着贵州茅台的奢侈品属性,茅台冰淇淋的售价远远高于市场上主流的冰淇淋价格。7月底,贵州茅台再推新品,联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”,均为50g,添加了2%的茅台酒,零售价为29元。相比前几款,售价大大降低。丁雄军在新品发布会上再次强调,作为贵州茅台贴近年轻群体的战略产品,其正进一步完善渠道建设,让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。2023年上半年,贵州茅台的“其他业务”收入2.24亿元,上年同期为0.54亿元。这收入中,自然有很大一部分来自茅台冰淇淋。其实,不管是茅台冰淇淋的收入,还是与瑞幸联名推出咖啡创造的收入,在贵州茅台的整体营收中,并没有那么重要。重要的是,贵州茅台想通过冰淇淋及咖啡连接年轻人,让他们逐渐成为茅台酒的消费者。在上述茅台冰淇淋市场工作会上,丁雄军就说过,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来”。酱香拿铁的诞生,与茅台冰淇淋的使命应该一样。“吃过茅台冰淇淋,或者喝过酱香拿铁的年轻人,下次遇到茅台酒或酱香酒,说不定就想喝一口了,且也有话题可聊了。”有行业人士表示。(文中林曦为化名)

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