赛道拥挤，香飘飘“飘”走了？|香飘飘_新浪财经

　　随着夏日的到来，奶茶再度成为消费者“续命”神器。

　　就在新式奶茶大干快上精准发力的时候，我们发现绕地球好几圈的香飘飘似乎正在飘离消费者的视野。

　　昔日，“2008年，累计卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈。”这句耳熟能详的广告词一度洗脑消费者，助力品牌碾压同期的优乐美等竞争对手，成为了当之无愧的冲泡式奶茶行业龙头。

　　如今，这个昔日“奶茶王者”的日子似乎并不好过。四月，香飘飘发布一季度业绩公告称，今年第一季度营收约4.96亿元，比上年同期下降28.28%；归属于上市公司股东的净利润亏损约5968万元。

　　而根据2021年年度报告，香飘飘2021年实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%；归母净2.23亿元，同比下降37.9%；扣非净利则同比大幅下滑59.31%。

　　重营销轻研发，香飘飘不再受年轻人青睐？

　　香飘飘奶茶的神话，是从俘获一代年轻人的心开始的。

　　千禧年初，奶茶热开始从中国台湾、中国香港传入内地，街边的奶茶店开始排起长龙。彼时，线下奶茶店还存在着门店数量少、成本低、口感不佳等问题，而相比之下，香飘飘的便携式冲泡奶茶价格便宜、便于携带，且口感不逊于需要排队购买的现制奶茶，迅速受到了市场的普遍好评。

　　从2008年到2011年，香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。

　　不过，上市之后的香飘飘迎来的并非一劳永逸。财报数据显示，从2018年开始，香飘飘的业绩开始逐步下滑，并在2020年迎来负增长。从2017年到2021年，香飘飘营业收入分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.67亿元。

　　其中，2012年至2021年十年间，香飘飘共计投入66.34亿元销售费用。如引入王一博、朱正廷等多个流量明星作为形象代言人。2019至2021年，香飘飘投入的销售费用分别为9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元，而研发费用则分别为3103万元、2342万元和2805万元。

　　对比之下，香飘飘的研发成本相形见绌。2021年大幅提高研发成本后，达到2085万元，较前一年同期增长19.74%，但仅占营业收入0.81%，远比不上占比21.34%的销售费用。

　　研发的不受重视导致香飘飘近期才推出0糖气泡水“咸柠七”，但并没有掀起多大的波澜，毕竟在追风气泡水这一风潮上，连农夫山泉和娃哈哈都跑在前头，香飘飘实在有点迟钝了。

　　而在产品层面，提到“香飘飘”，大部分人都能联想到其深入人心的固体冲泡奶茶，曾经是营销“王牌”的平价配料，与当今年轻人追求的健康茶饮背道而驰。

　　新式茶饮冲击之下，香飘飘还能走多远？

　　困局之下，香飘飘也开始入局液体茶饮细分市场，推出MECO、兰芳园两大系列。

　　2021年，香飘飘首次推出液体奶茶“烤奶茶”，在MECO品牌和兰芳园品牌都推出了多个液体杯装茶饮新口味。

　　虽然香飘飘积极入局液体茶饮市场，但年报显示，2021年冲泡类产品的营业收入为27.8亿元，占公司营业收入的81.2%，而即饮类产品仅占18.8%。

　　液体茶饮仍在增长期，香飘飘的大旗还得由传统的冲泡茶饮来扛。1月4日晚间，香飘飘发布公告，称由于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，决定对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整，提价幅度为2%-8%不等，新价格自今年2月1日起按各产品调价通知执行。

　　涨价之下，香飘飘的营收焦虑或许可以得到短暂的缓解，但相比不断上涨的原材料价格，摆在香飘飘面前更重要的难题，是卷土重来的无数新式茶饮品牌。

　　尤其地级以上城市，打开外卖软件，搜索附近的奶茶店，成都金牛万达附近的搜索结果多达30个品牌、32家门店。曾经选择了香飘飘的年轻人们，再次转向了种类更多、口感更丰富、原料更健康的新茶饮品牌。香飘飘“一款爆款走天下”的老路已经不再好走。

　　智研咨询数据显示，2014年到2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。

　　当下，现制茶饮赛道群雄争霸，行业不断细分，在30元以上的高端价位有喜茶、奈雪的茶，15元以下的低价位有蜜雪冰城，中间价格带的现制奶茶品牌更是数不胜数。工业化茶饮在定价、口味多个方面都将面临来自现制茶饮的挑战。曾经靠方便快捷快速抢占线下奶茶店客源的香飘飘，如今已经不再在便捷性上具有优势，相反，工业化的固体冲泡茶饮和液体茶饮口感单一，选择太少。

　　在大量奶茶品牌同质化严重的背景下，各个品牌都在寻求突围之路。据久谦中台数据，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。工业化茶饮在研发周期、研发成本上，更不具备优势。

　　从冲泡茶饮到液体茶饮，香飘飘迈出了破局的第一步，但奶茶行业的脚步似乎已经来到了更激烈的现制茶饮时代。重压之下，香飘飘或许还需要更多的变革。

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