万联证券--文化传媒行业事件点评：监管再度加码直播规范 广电总局发文剑指虚假刷量

原标题：万联证券--文化传媒行业事件点评：监管再度加码直播规范 广电总局发文剑指虚假刷量 来源：金融界

事件：

国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，《通知》要求包括网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理，未实名制注册的用户、未成年用户不能打赏；直播平台应限制最高打赏金额，超过限额者应暂停相关用户的“打赏”功能；平台需对暗示、诱惑用户大额打赏或引用未成年用户以虚假身份信息“打赏”的相关主播及其经纪代理进行处理等。

投资要点：

本次通知主要针对数据造假以及用户权益保护，保障直播新业态可持续发展：1）直播带货在电商销售中愈发扮演重要角色，但随之而来亦有诸多弊病显现。直播带货高速发展，2020年天猫双11直播/消费里程碑数据显示，双11期间店铺自播-GMV增速达509.34%，但据中消协《“双11”消费维权舆情分析报告》，消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则，典型如李佳琦直播间“买完不让换”、李雪琴参与的一场直播涉嫌机器刷量数据造假等。2）除电商直播，秀场直播领域数据造假同样引发关注。近日浑水做空报告指出正在收购的YY直播89.5%为虚假收入，YY直播的数据是否存有水分犹未可知，但不可否认的是数据造假乱象丛生的行业现状。从下游的刷量工作室到上游的运控软件开发，数据造假业已形成完整的黑色产业链。直播数据造假严重损害数字经济的根基，任由其发展将造成劣币驱逐良币的恶性竞争，本次通知针对上述问题“打补丁”，及时予以纠偏。

适逢电商营销热季、直播短视频平台资本动作频繁之时，近期各主管部门分别出台规定，依据其职能对直播做出相应规范，及时补上直播行业快速发展下可能将不断扩大的风险敞口：1）资本市场方面：近日快手递交招股书，字节跳动也在谋求上市前最后一轮融资并筹备分拆业务上市，二者在争夺直播第一股的背后，或是看到了行业乱象之下政策趋紧的必然性。2）监管动态方面：本次规定之前，其他各部门亦在加紧行动。今年6月，国家网信办等8部门启动为期半年的网络直播专项整治，截至8月依法处置158款违法违规直播平台；10月28日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会联合网信办、文化部和旅游部制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》，预计年底前将出台。11月以来，国家市场监管总局于6日发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为；13日，国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的通知，对直播营销平台、直播间运营者和营销人员进行更加详细的规范。行业密集监管政策出台，促使行业回归规范竞争，有利于长期健康发展。

风险因素：直播短视频标的资本交易进展受阻、行业监管进一步加强。

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