文玩电商异军突起

原标题：文玩电商异军突起 来源：江苏商报

线上交易和直播电商的出现，让文玩商人看到了破圈的可能性，也让这个“水太深”的行业有望变得更

加透明和标准化

胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。从鬼市到直播间，从古玩到潮玩，从笔墨纸砚等文人雅玩，到核桃、葫芦、鸟笼……文玩生意的边界不断被拓展。

这个曾被认为落伍的古老行业，在互联网的催动下，正在成为电商创业者眼中的新富矿。

据不完全统计，目前国内市场至少有40-50款文玩电商App，规模和体量各异。各电商平台针对标品出台的交易扣点大多在2%~10%，而文玩电商平台可以达到35%~40%，极个别平台在10%以下。

数码3C这类标品往往是规模化生产、统一定价，生产成本、渠道成本、利润空间相对透明。定价波动较大的珠宝文玩等非标品，是暴利品类。“即便平台交易扣点很高，商家仍然能保持20%~30%的毛利润。”一名商家介绍。

从去年开始，不少文玩电商平台陆续来到原产地安营扎寨，以直播基地或者运营中心为载体进行招商和商家培训。大多数商家不会一开始就把鸡蛋放在同一个篮子里，而是通过尝试考察各平台的流量结构和转化效率，选择不止一个平台长期驻扎。

现象 直播热兴起，文玩触网

2010年8月，淘宝首页导航新增“拍卖”频道。2013年5月，淘宝网联合北京保利国际拍卖行推出书画作品专场，成交额276万元。2015年8月，京东试运营拍卖频道，次年3月正式上线，拍卖品涵盖珠宝玉器、紫砂陶瓷、工艺品等。

但综合类电商平台的早期流量分配规则，并不适合非标品。

文玩市场多孤品，一件商品一个价格，且客单价高，没法批量销售。“商家很难获得平台自然流量，转化效果不理想，最终只能淹没在众多标品店铺中。”一位在淘宝开过文玩店铺的商家介绍。

很多年长者买文玩一定要看见货，商家也固守着传统的实体店经营模式。有些文玩商人甚至不懂微信、没有朋友圈，没有能力开拓线上生意，只能面临被大店收购的窘境。

同一时期，微拍堂创始人林志明开发了微信开店、分销工具和静态图文拍卖工具，并借鉴电商平台经验推出了无理由退换货等担保机制。这也是微拍堂App的早期雏形。2015~2016年，团队20多人、尚无独立App的微拍堂吸引了2万个商家入驻，GMV（成交总额）达数十亿元。

微拍堂蹚出的这条路，被越来越多的后来者效仿，微信成为文玩商家重要的线上交易场景。

直到2016~2017年，直播电商的概念兴起，部分文玩商家开始借助直播工具展示商品，文玩市场才迎来第三次、也是最深入的一次触网机会。

2016年，东家App上线直播拍卖模式，并陆续探索出众筹、伙拼、押窑、鬼市等线上营销玩法。2017年，YY直播推出直播购平台“YY一件”，探索文玩商品线上交易业务。坚持做静态拍卖的林志明也在2018年底开始小范围试水直播，2019年初正式推出直播功能。当年，微拍堂交易额达到430亿元，同比增长79%，4年翻了近10倍。

玉石文玩、古董等非标品相对小众，通过直播，商家可以一对多地向用户介绍藏品的材料、品质和价值，培养受众喜好，产生交易转化。

市场 新兴市场跑出多只独角兽

在文玩电商这个上万亿规模的新兴市场中，已经跑出了不少独角兽和准独角兽企业。

今年2月24日，珠宝文玩直播电商平台“至尊宝物”完成1200万美元的天使轮融资，投资方包括BAI贝塔斯曼亚洲投资基金和IDG资本。4月20日，国风文化电商平台“玩物得志”宣布获得由源码资本领投的数千万美元B轮融资。4月24日，文玩珠宝社区电商平台“天天鉴宝”宣布完成数千万美元B2轮融资，领投方为元璟资本、华映资本、SIG等老股东跟投。

为吸引新用户，文玩电商平台试图通过0元购、低价捡漏、0元起拍等引流方式，降低参与门槛，提升交易自由度和消费频次，进而拉动整个平台的交易金额。

不少电商企业还在前期开放了平台互认机制，以吸引商家。比如某商家的淘宝店铺达到皇冠级别，就可以在拼多多直接被授予类似的权益。

一位行业分析师介绍：“文玩交易市场的商家规模有限，平台会想尽一切办法笼络这些商家来平台发展，通过店铺信用互通的形式降低门槛，目的就是想先把自己的盘子做大。”

蜂拥而至的新玩家，瞄准了文玩电商巨大的潜力和高昂的利润率。但打开粉丝的钱包，并不是件容易的事。传统文玩市场产业链条十分冗长，需要经过原产地、批发商、分销商、渠道商、终端零售商等角色，交易也往往发生在熟客之间，有赖于长期的信任关系。文玩交易不像买洗发水，认准一个牌子就下单了。很多新客户来了之后不会马上下单，他会观望一段时间，最长的半年才下一单。

模式 破圈接近年轻人

在汹涌而至的互联网浪潮中，文玩行业始终未能真正解决“破圈难”和“水太深”的问题。试图从传统行业中挖掘新红利的各大玩家，一边烧钱一边加速狂奔。

文玩电商是一个比拼成长速度的快赛道，互联网巨头已经盯上了这个赛道，新兴企业必须在短期内成长出一定的体量，强化平台供应链和运营能力，才有机会跑出来。

文玩电商平台正在通过降低消费门槛、引入国潮品类、邀请明星代言等方式尝试破圈，接近更加年轻的消费群体。

天天鉴宝将直播连线鉴宝内容加工成短视频，分发至抖音、快手、B站等平台，全网粉丝量突破千万。微拍堂在今年“520微拍节”期间，与多位微博、抖音红人合作，借由KOL触达年轻用户。玩物得志在线下举办了首届“潮玩节”，引入年轻人喜爱的潮流手办、汽车模型和潮创意摆件。东家则在近期的秋拍活动中降低门槛，将全品类匠人作品引入拍卖，年轻藏家同比增长30%~40%。

在抖音、知乎、豆瓣、小红书等年轻人聚集的社交平台，“00后”网友开始热衷于分享“盘串”乐趣、交换闲置藏品。但他们入手的大多是价格相对低廉的“普货”，文玩行业的核心消费群体，仍然是购买力更强的中年人群和中产阶层。

这也意味着，文玩电商平台的破圈之路并非一蹴而就。

问题 售后问题仍待解决

由于较高的知识门槛和基于熟人社交的交易习惯，文玩行业仍然相对小众，要在短期内做大并不现实。

年轻人结婚要买钻石和黄金，重要原因是其价值和价格体系相对透明。珠宝文玩之所以不被年轻人接受，产品设计款式老旧是一方面，但更关键的问题在于，直播电商并未真正解决文玩行业一直以来的痛点——交易过程中的信息不对称。

也正因如此，文玩电商井喷式发展背后，消费者投诉的数量也在快速增长，其中最常见的投诉问题是夸大宣传、货不对版、销售假冒伪劣商品等。所谓花几百块买名家书画作品、翡翠玉石跌至白菜价，美其名曰“捡漏”，实际上是“地漏”“陷阱”。

但是文玩行业缺少对线上文玩商品交易的统一规范，导致很多售后问题没有得到及时有效的解决。

文玩行业重线下体验，在线化、电商化虽然降低了进入门槛，但相关规范仍然欠缺。尤其是直播电商模式兴起之后，如何规范商家、主播的营销行为，规范平台售后服务环节，仍然需要有更加严格、明晰的行业标准和顶层设计。

宗禾

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