零售业的“跑酷”选手苏宁：创造历史，迎接未来

原标题：零售业的“跑酷”选手苏宁：创造历史，迎接未来 来源：杨国英观察

文/观察君

这些年，论及电商界的楚汉之争，绝对可以用风起云涌来形容。一轮又一轮的变革与激撞，丝毫不愠实体经济的隐隐寒意，秋风萧瑟，并不乏洪波涌起！

这其中，少壮派代表之一的苏宁，在历经数轮转型后，逐渐成长为一股不容小觑的新势力，而且在与淘宝、京东等传统电商巨头的周旋中愈来愈不落下风。这个双11的数据俨然可以说明这一点——双11大促期间，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

甚至在潜心打造的苏宁式“场景之战”中，苏宁取得的战绩也有目共睹：超过13000家门店参战，苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万，苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%！

双十一的各项数据全面“进阶”，只是苏宁爆发式增长的冰山一角。

回顾苏宁的发展之路，不可否认其实在是一家值得好好去研究，品读的企业。从起初扎根金陵，单一业务的电器批发商到如今全面开花， 拿下双十一“正名之战”的零售巨头，无论是从战略、战术还是管理上，苏宁做出的改变是空前绝后的。如果以“人”的维度去评价苏宁在商业模式上的表现，其更像商战中一个耐力持久，头脑灵活的跑酷选手。

为什么说苏宁更像一名跑酷选手？而不是马拉松或者自由搏击？

01

你得先理解跑酷运动的特点。作为一门“运动的艺术”，中国的跑酷群体并不多，对于运动者的心态和自身特点，传统的观摩者均难以捕捉。很多人因为其勇于冒险且无惧受伤的表现，视其为特立独行的一群人。这正与苏宁之于中国零售创业族里的定位一致——剑走偏锋，思维敏捷，极致“求异”。

这种“异”的表现，和跑酷这样的极限行为在逻辑上给人的观感雷同——一条在“求生之路”上敌弃我取的险道，苏宁的选择是走下去。

比如，初次转型就放弃一年能赚取5亿利润的电器批发生意，被不少同行人嘲讽“失了心智”。

二次转型电商，面对自身提出的线上线下“双线同价”这种超脱行业认知的设定，在一片质疑声中依旧力排众议，一举打破行业的价格壁垒。

三次转型“智慧零售”，更是打通了市场诟病已久的体验顽疾，全面升级为“智慧零售”，把展示、体验、物流、售后服务、社交休闲、市场推广糅合在一起，推出了史无前例的“一小时场景零售圈”。

苏宁的转型选择，在同行或外行看来有点“极致求异”的思维，毕竟没有相关经验，想去做颠覆性的革命，如果步子踏不好，很可能牵一发而动全身——现在已经不是以前那个看菜吃饭，温饱无虞的电器批发商了。现在的苏宁，有两个内涵更为广博，责任更为重要的名字——苏宁云商、苏宁易购！

苏宁的掌舵人张近东一直都是苏宁变革的核心人物，事实也确实证明了其不仅有远见，而且“艺高人胆大”。张近东做出的赌注，都陆陆续续被证明并非像局外人理解的那样天马行空，夹杂着“自杀”性质，而是经过深思熟虑的。如果当初没有那些执着的变革，现在的苏宁，可能离今天的这份双十一榜单会越发遥远！

有思想的“异类”，在商业竞争中，更胜于人云亦云的同类！看看金立、诺基亚乃至后来的乐视、美图做手机的结局吧，在打下江山，建立护城河的数年后，渐渐丧失了应有的警惕和对未来的思索，在一条用了N年，高度同质化的产品线上输光了裤子。比较起来，苏宁的剑走偏锋，并非经营战略上的不安逸，正是源自做电器批发生意之时就根深蒂固的危机感使然！

因为“步子大了扯着蛋”而毁家毁业者常有，而真正欣赏到“无限风光在险峰”的，只会有寥寥数人。苏宁这种不走寻常路的跑酷型选手，把跑酷这种“运动的艺术”嫁接到了商业的成功之上，另辟蹊径的沿途的确是风光无限。

02

跑酷选手的第二个特性，在于其要有过人的心理素质及判断能力。

苏宁的转型看似越来越顺，实际上在时间点的判断和选择上，每一步执行起来都充满了未知数，也同样看起来有点“违背”行业节奏——别人都是在山穷水尽之际寻求柳暗花明，而苏宁却是在自身已经家大业大，发展鼎盛，看不到明显天花板的信号下“壮士断腕”，在对手还没反映的过来的第一时间就下达了调整的信号。

“转型”还是维持现状？以什么方式转型？转型成功后要怎么做？无论怎么定夺，心态上总是煎熬的。如同跑酷选手在遇到未知的障碍物而事先需要做好心理上的应激调整一样，苏宁的转型在各阶段的十字路口，已经做到了各种风险“醍醐灌顶”的准备。

当初苏宁刚向零售和O2O转型时，不仅仅是员工自己不理解，外行人也在冷嘲热讽。实际上苏宁内部的压力也非比寻常——短期利益和长期战略构成了根本性的冲突！

在这种情况下，能够克服心理层面的动摇，到最后统一思路，不仅仅在于调整绩效考核方式，让跟随苏宁一起创业的底层员工更有“钱途”这么简单，关键在于从心理上保持韧性，笃定“做零售不能混吃等死，变革一定是需要流血的”，对门店体系重新整合与梳理，增设必要的事业部，积极引入大数据作支撑，加强线下网点的建设和下沉……

这些看起来很可能是徒增成本，影响回报率，甚至影响原有经销商积极性的，但为了更长远的目标，该牺牲就牺牲，该放弃就放弃。从上到下克服短期盈利不佳的预期，在观念落于实际的过程中付诸最大的执行力。这就是为什么苏宁的转型没有像多数老牌零售企业一样虎头蛇尾的原因。

张近东常常说一句带有鲜明个人烙印的话“趋势取代优势”，想必正是苏宁多次转型背后，“趋利避害”心理的最恰当诠释——要想优势不被取代，唯有跟上趋势，甚至赶在趋势的前头！

03

扛过了心理关，只是转型的第一步。而且如何协调新旧业态，利用手头有限的资源做到平稳过渡，直至完成全产业的升级覆盖？ 这就需要更敏锐，更透彻的观察能力。

苏宁到底在观察什么？如同很多跑酷选手观察障碍物的方位，距离和突破难度一样，苏宁在转型零售的十多年来，始终没有吝惜使用自己的头脑风暴。除了观察竞争对手之外，还要观察更多非经验性，非逻辑性的现象，从而辅助自己做出更为前瞻性的决策。

比如，苏宁一直在观察十年，二十年的时间轴上，“未来的从业者”可能会怎么做，未来的消费者更愿意接纳什么。

扳倒国美，是苏宁在预期到未来的家电行业的“大一统”会呈现出什么模样以后，以千家门店的规模经营，统一管理来快速复制的成果。

转型零售之后，面对京东这样气势汹汹的3C巨头，苏宁选择了以线下终端作为直接对接消费者的突破口，把3C及其他大小电器的体验感一并还给消费者。

在向智慧零售发展的转型中，苏宁思考的已经不再是扩大SKU，优化KPI，提高坪效等等传统考量机制，更多的是在观察并思考，这样的转型中，客户的需求在哪些方面还能够继续强化。比如实体店面日常提供的体验和服务，在被线上高度挤压的未来应该被如何定位？有没有线上线下“一票制”的解决办法，从消费的直观体验上把顾客的积极性真正调动起来？洗衣服、修电器、生活缴费这样的“小打小闹”式生活服务，对于未来的零售业，到底有没有持续铺垫的意义？这些被竞争者集体漠视的零售盲区，苏宁却从中挖掘出了更多的客户价值。

极致观察，极致思考，乃是做出良性决策的本源。如同跑酷选手运用灵动的头脑和协调的身体逾越天堑一样，苏宁的深度思考和高效执行，也帮助其克服了传统零售给消费者设置的重重障碍，从而登上了新的高度。

双十一的数据已成历史，或许也许面对这种在节日效应下提振的消费数据，付之一笑会是大多数人的选择。更多的人会把注意力放在零售行业的“历史”与“未来”能否平滑对接之上。但别忘了，苏宁也是最擅长创造历史，并根据时势的发展而契合自身未来发展的。在与这个零售业“回归本源”的时代相辅相成的路上，这家千亿级别的企业又将如何前行，走向何处？