山西汾酒的复兴逻辑：加速全国化

原标题：山西汾酒的复兴逻辑：加速全国化 来源：林奇工作室

来源：雪球App，作者： 林奇工作室，（https://xueqiu.com/2442105821/132828191）

山西汾酒的规模成长必须依靠全国化，公司在山西省内份额已经一家独大，山西省内知名企业主要 有山西汾酒和汾阳王，汾阳王的收入体量估计不到 20 亿元，不及山西汾酒五分之一；另外， 山西本省人口总量不高，消费水平较东部和南部经济发达地区低，因此，省内主要维持平稳 增长，汾酒复兴更多依靠省外市场扩张和省外市场的份额提升。

2017年公司规划了2018-2020 年省外收入占比目标，2020年省外占比70%目前看有难度， 但仍然是中期最为重要的可以进行分解并达成的目标。如果将省外 70%收入占比作为公司中 期目标，公司销售规模期望经简单测算应在 200 亿左右（以 2018 年省内 50亿为基数，未 来三年平均增长谨慎估计 5%）。

全国化方面，公司明确提出 13320 市场布局战， 针对‚1+3‛板块市场（山西大本营、豫鲁板块、内蒙陕西板块、京津冀华北板块）进行资 源聚焦，针对‚3+20‛（三个亿元市场辽宁、广东、海南；20 个千万级以上重点地级市场） 市场进行重点市场筛选打造。

汾酒销售公司总经理李俊认为，华东市场是中国经济发展速度最快、经济体量最大、白酒消 费水平最高、白酒市场容量最大的板块市场；面对白酒行业日趋严峻的竞争态势，全面出击 华东市场，是应对行业竞争的必然选择；山西国资国企改革要求汾酒更趋市场化、多元化， 华东走在中国改革开放的前沿，是汾酒营销模式改革的沃土；华东市场对全国市场具有极强 的辐射引领效应，是汾酒由北向南、全国化布局过程中的桥头堡战略市场。

汾酒华东市场的阶段目标：局部形成品牌主导优势，样板市场占有率进入当地前五名，核心 样板市场进入前三名，与此同时，通过多元模式创新的探索实践，形成适合华东市场发展的 汾酒模式，在此基础上打造 2-3 个亿元级、5-10 个 5000 万元级、20-30 个 1000 万元级的 地级市场，并完成县级市场全覆盖。

2019 年 3 月汾酒经销商大会上，公司明确提出‚过长江、破华东、占上海‛的华东战略。2019 年 6 月的年度股东大会上，公司披露将 13320 战略完善为 1+3+3+13，分别代表山西 大本营，京津冀内蒙陕西和豫鲁三大板块、华东两湖和东南三小板块，其他 13 个机会型市 场，显然公司升级全国化战略的意图昭然若揭。

从全市场范围看，汾酒同时占据了两个价格带的优势位置。次高端 300-700 价格带公司有青 花 20 和青花 30 两款高识别度大单品；在光瓶酒 10-60 元价格带公司拥有玻汾大单品，价格 居于 40-60 元区间，占据升级卡位优势位臵。

公司的产品策略方面，也意识到优势所在，因此主推‚抓两头带中间‛的产品策略，青花 30 控量挺价，由 500-600 元目标挺入 600-800 元，抢占五粮液和国窖提价后的空档，青花 20 性价比更加突出，同其他次高端争夺 350-450 价位，销售放量抢占现实市场；玻汾不断加强 市场渗透，环山西优势市场继续加强消费者教育，巩固优势，提升份额，环山西以外市场加 大招商和铺市陈列，努力快速营造消费氛围，2019 年上半年玻汾全国化战果显著。

公司 2019 年及未来将持续加快四大战略产品的市场推广：青花汾酒系列要坚持高举高打的 运营理念，深度开展核心终端掌控建设；巴拿马汾酒系列要加快市场基础建设，大力推进区 域范围内的招商布局、渠道拓展和产品推广；老白汾酒系列要继续完善产品运作思路；玻汾 系列继续谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，努力提升产品的市场占有率。

高性价比的玻汾产品在环山西市场的汾酒清香消费者教育当中发挥巨大作用，环山西优势市 场，玻汾的体量都具有较好优势。以山东河南为例，青花收入占比均超过 40%，虽然玻汾收 入占比不及青花，但是玻汾价低，销量估算是青花的 5-8 倍。

长期：三分天下有其一，汾酒迎伟大复兴

汾酒的长期目标概括而言是‚复兴‛，只有复兴二字能够既涵盖汾酒历史的辉煌，又能够代 表未来高远的目标追求，并且隐含了某种必然性。

为什么汾酒能够复兴？酒业家创始人林向的看法很有代表性，他认为，依托于汾酒厚重的品 牌基因、完善的品类组合与占位、全国化的市场布局以及本次改革的红利，汾酒极有可能是 未来几年最具机会的名酒。关于品牌基因，林向认为，汾酒的品牌和产品底蕴独一无二，白 酒行业是讲究出身和血统的，而白酒同样是迷恋历史的嗜好型消费品。因此，白酒行业最宝 贵的资产其实是品牌，但好的品牌是稀缺的。纵观当前白酒行业前十的企业，基本上都至少 有三十年以上的历史、老八大名酒或十七大名酒的荣誉与资历。无论是从北齐宫廷酒、唐时 杏花村，还是巴拿马万国博览会上的金奖，抑或是开国国宴用酒及连续五次入选名酒，汾酒 延续千年的厚重历史奠定了独一无二深厚的品牌积累。此外，在计划经济时代至上世纪九十 年代初，汾酒获得‚汾老大‛的美誉和市场销量，并在消费者心中留下深深的印记。虽然汾 酒当前已不复当年的荣耀与辉煌，但‚汾老大‛的记忆仍然留存于相当部分的消费者心中， 完全具备重新‚引燃‛消费者记忆的可能。并且，汾酒集团通过持续多年的市场耕耘，现已 牢牢控制了山西根据地市场，初步实现了全国化的市场布局。 深厚、独特的品牌积淀，使汾酒在中国酒业形成了无可替代的品牌优势，并为汾酒未来的发展奠定了雄厚的基础和空间

同时，在产品层面汾酒旗下的汾酒、杏花村、竹叶青三大名酒品牌，都同样拥有深厚的历史 沉淀。在产品层面，汾酒作为清香型的典型代表，竹叶青作为保健酒领域唯一的历史知名品 牌，在各自品类中$具有很强的代表性，在独特品牌优势的加持下，完全具备打造超级大单品 的空间。

在价格带的布局上，青花汾酒主打中高端领域，杏花村/玻汾主打大众酒方向。上述产品形成 梯度的产品搭配与价格带的覆盖，具有良好的协同基础和实现销量与利润同步放大的可能， 同样具备良好的成长性和想象空间。

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