化妆品渠道变革红利与珀莱雅的崛起

原标题：化妆品渠道变革红利与珀莱雅的崛起 来源：雪球

国产品牌最初的崛起离不开化妆品渠道变革红利。

2018 年，电商已成为我国化妆品第一大销售渠道（27.4%），其次为商超（24.5%）、日化专营店（18.3%）和百货（18.1%）。从变化趋势来看，2003-2018的十五年期间，先是日化专营店蓬勃发展，占比从03年的9.5%上升到18年的18.3%，从边缘渠道成长为主流渠道之一。再是电商渠道后来居上，伴随互联网用户红利，日化行业线上渗透率从09年的不足1%上升到18年的第二大渠道；而百货、商超等传统渠道占比持续下降。

日化专营店是国产化妆品品牌的第一轮渠道红利：2003-2011年，日化专营店迎来黄金发展期。比起百货，日化专营店拥有一站式购齐和价格亲民的优点，既节省了消费者购物的时间，又与当时大多数人的消费水平相适应；比起商超，日化专营店BA导购能够提供更为专业的咨询服务，因此受到了大众消费者的欢迎。当时仍处于创立之初的本土大众品牌，如 珀莱雅 、自然堂、丸美等，为顺利进入市场、吸引消费者，与日化专营店展开了紧密合作，并大举让利，成功借助专营店渠道崛起大众市场。而实力雄厚的外资品牌，特别是定位中高端的外资品牌，仍然主攻百货、直销等品牌店渠道，给了本土品牌在日化店发展的机会。

电商是国产化妆品品牌的第二轮渠道红利：2010年，电商渠道爆发，增速远高于其他渠道。一方面，国产品牌凭借本土化以及灵活的供应链反应优势，最早进驻电商渠道；另一方面，外资高端化妆品品牌与电商“便宜、打折”的形象不符，起初并未重视电商渠道。几年中，自然堂、百雀羚等明星国产品牌在电商渠道大放异彩，电商渠道也孵化出御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘品牌”。与此同时，国产品牌的竞争力也在逐年提升，表现为越来越多的国产品牌挤进护肤和彩妆市场Top30 名单中，包括佰草集、相宜本草、珀莱雅、丸美、水密码、玛丽黛佳、火烈鸟等。

起家于日化专营店，成长于电商

从日化专营店起家到电商高速增长，珀莱雅不乏创新和变化。公司一直在积极应对趋势甚至引领趋势，表面上是战术的更新迭代，背后则反映了民营企业的灵活机制和管理团队的积极进取、善于学习。

珀莱雅目前的销售模式分为线上和线下。线下销售渠道主要为日化专营店（2018 占比42.52%）、商超（2018占比8.45%）和单品牌店（2018占比4.9%，主要是第二大品牌优资莱）。线上渠道分为直营和经销，销售平台包括天猫、淘宝、唯品会、京东、 苏宁易购 、聚美优品、云集、拼多多等。2018年线上占比达到43.57%，其中直营和经销分别占线上销售的45.77%和54.23%。除单品牌店外，珀莱雅品牌的渠道结构与公司整体相似。

如同多数国产化妆品品牌，珀莱雅的崛起充分借助了CS店和电商两轮渠道红利。创始人的日化专营店背景使得深耕CS店成为公司起初的渠道策略，珀莱雅借助CS 店红利成长为大众护肤品的主流品牌之一。2018年CS店仍是公司的主要销售渠道之一，拥有网点13000多个；但是渠道红利逐渐消退，目前以巩固优势、调整优化为主。

2010年电商爆发，到18年已经成为第一大化妆品销售渠道，占比达27.4%。珀莱雅于2012年成立子公司美丽谷，自营电商渠道，并将战略重点从传统渠道向线上转移。14-17年公司电商复合增速33%，2017电商占比达到36%。

2018年公司重建电商团队加强电商运营，电商增长迎来了“第二春”，全年电商增速达60%，电商占比上升至44%。公司电商发展取得巨大成功，战略上在于将电商渠道作为重要发力点，引入外部运营团队并加大资源投入。战术上主要包括：

（1）针对不同平台精细化运营：根据各电商平台特征精准策略，如针对天猫等直营平台，重点加强新品开发、内容营销、社群营销、粉丝营销，爆款打造等；针对京东、唯品会等分销平台，加强产品结构优化、推专供产品、内容运营、流量运营、打造类目爆款等；针对云集等社交平台，开展内容营销、推广开店礼包、梳理产品线、打造周期性爆款和长期爆款、升级培训体系等。

（2）爆款打造：爆款SKU占总销售额比例较高，同样以18年11月为样本，品牌在阿里系（天猫+淘宝）月销售额3.2亿元，当月销量冠军水动力护肤品套装销售额4816万元，占当月销售额15%；销量亚军神经酰胺面膜月销售额3281万元，占当月销售额10.2%；TOP5产品销售额占比达到44.4%。

（3）价格卡位：价格聚焦大众护肤品主流价格带，不同品类采用不同的定价策略。面膜价格集中在108元和99元（20片装）两个价位，护肤套装则可选取不同的产品组合灵活定价，整体产品集中在流量最为集中的50-400元。

电商高增长能否保持，是影响公司未来成长性的重要因素之一。根据阿里“淘数据”，2018年珀莱雅阿里平台销售额达10.8亿元，国产品牌中仅次于百雀羚（14.3 亿元）和自然堂（12.6亿元）。

从行业视角来看，电商渠道红利仍在，过去几年线上化妆品销售额增速保持在20%以上，是成长性最强的渠道之一，尽管随着渗透率提升增速逐步放缓，但仍远快于线下渠道。

从公司视角来看，主品牌珀莱雅电商基数较高，阿里系销售额已经接近头部品牌，除了精细化运营外，需要借助品牌和平台的延伸：1）进一步加强会员的精细化运作，借助数据银行等加强人群分析、用户画像等，实现更高效的引流和转化；2）孵化新锐品牌，韩雅、悠雅、猫语玫瑰等新锐品牌沿袭珀莱雅成功经验，正在逐步发力电商；3）新平台的开拓，公司17年新开京东珀莱雅官方旗舰店，并与“云集微店”达成战略合作，18年重点开拓云集等社交电商渠道，未来贝店、环球捕手等均是潜在合作渠道。