良品铺子大降价背后：渠道洗牌竞争加剧 增长停滞盈利能力一再下滑

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：浪头饮食/ 郝显

　　营收微增、净利润大幅下滑，大降价之后良品铺子迎来这样的结果。

　　2024年一季度，良品铺子实现营收24.51亿元，同比增长2.79%，上年同期下滑18.94%，在启动大规模降价之后，终于实现了营收正增长。但是净利润仅为6248.28万元，在2023年大幅下滑之后再度大幅下滑57.98%，整体净利率下降3.69个百分点至2.54%。

　　对于良品铺子来说，核心收入来源——电商和加盟店均遭遇挑战，能否恢复增长存在不确定性。另一方面，公司净利率在进一步下滑， 本就较弱的盈利能力还看不到好转迹象。

　　大降价后营收微增 净利润大幅下滑

　　良品铺子净利润大幅下滑有两个原因，一是去年底的大降价降低了毛利率。2023年 11月底良品铺子启动大规模降价，对 300 余款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。在降价之后，一季度毛利率同比下降了2.73个百分点。二是高企的费用率，一季度销售费用率提升了0.43个百分点至17.44%。

　　良品铺子开启大规模降价是不得已而为之，在正式宣布大幅降价之前，公司董事长兼总经理杨银芬在公开信中说到，“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。

　　从2022年起良品铺子就结束了快速增长，当年营收微增1.24%，2023年则下滑了14.76%。造成营收下滑的主要原因是主要收入来源——电商业务和加盟业务均开始下滑。

　　2022年直营门店和加盟店继续保持增长，分别增加10%及8%，但是加盟店扩张已经无法带动收入增长，同时电商渠道收入下滑3.29%。2023年公司意识到问题开始做出调整，加盟门店减少8.57%，直营门店则增加25.85%。与此对应，加盟收入继续减少6.67%，直营业务收入增加21.69%，电商业务则大幅下滑32.58%。

　　从线上趋势来看，传统电商渠道已经趋于饱和，内容电商在推动线上洗牌，“线上流量向优质产品和内容化的电商平台转移”。再加上2023年淘系电商流量去中心化，导致电商业务出现大幅下滑。对于电商业务短期的增长，市场并不看好，西南证券在研报中预测良品铺子电商业务未来两年增速分别为3%及0，并称电商业务压力较大。良品铺子本身也在进行线上渠道的调整，能否收效还要等待时间验证。

　　从线下来看，主打低价的零食量贩品牌这几年迅速崛起，与良品铺子展开贴身肉搏。良品铺子大本营在华中，零食很忙诞生于湖南长沙，大本营同样在华中。根据媒体信息，零食很忙很多店铺甚至选址在良品铺子旁边。而有经销商透露，自从量贩零食进驻自己所在城市后，自己的门店业绩下滑了30%。

　　从数据来看更直观，近几年良品铺子加盟店收入持续萎缩，零食很忙则在高歌猛进，2022年门店零售营业额为64.45亿，2023年已经超过200亿元。

　　从这个层面来说，降价+直营是良品铺子面对压力之下的防守之举。

　　遭遇控股股东、今日资本持续减持 良品铺子究竟怎么了？

　　对于良品铺子来说，在最大收入渠道——线上和加盟店同时遭遇挑战的情况下，能否重回增长面临很大的不确定性。更重要的是，在业务调整下，公司本就较弱的盈利能力还看不到好转迹象。

　　在休闲食品上市公司中，良品铺子毛利率排在中间位置，净利率则远低于行业中值。2023年10家休闲零食上市公司净利率中位数为6.68%，而良品铺子仅为2.23%，同比下降1.31个百分点，已经低于三只松鼠。

　　良品铺子的低净利率主要因为费用率较高，2023年销售费用达到19.55%，管理费用率达到6.09%，二者合计达到25.64%，而毛利率仅为27.75%。

　　如此低的净利率与其经营模式有关，在休闲零食公司中，良品铺子采用贴牌代工模式，公司的强项在于品牌和渠道，而不管是线上渠道运营还是线下开店都需要投入大量费用，这决定了公司的净利率本身就比较低。

　　提升盈利能力的途经是规模效应及提升运营效率，但是在营收增长遭遇瓶颈且面临渠道转型的背景下，这一逻辑很难实现。更值得注意的是，量贩零食的进场加剧了行业竞争，休闲零食领域的价格战可能并不会很快结束。

　　2021年良品铺子销售费用率有所下滑，近两年又逐渐增长至2020年的水平。管理费用率则从2020年开始不断提升。

　　一边是居高不下的费用，另一边是量贩零食竞争之下的主动降价，短期内良品铺子提升盈利能力的可能性有多大呢？

　　就在业绩下滑的同时，陪伴多年的股东纷纷开始减持。

　　首先是高瓴，上市时高瓴旗下三家机构总共持有11.67%的股份，2021年2月份解禁后就不断减持。目前高瓴旗下三家持股平台中的两家已经从前十大股东名单中消失，仅剩HH LPPZ （HK） Holdings Limited持有1.24%的股份。

　　更值得注意的是达永有限公司（英文名称 SUMDEX LIMITED），该公司属于今日资本旗下持股平台，持有30.3%的股份，上市以来一直没有减持过。与此形成对比的是，从2020年7月起，今日资本就在不断减持三只松鼠。

　　2023年5月17日，达永有限公司首次披露减持计划，2023年12月再度抛出减持计划。2024年5月17日，达永有限公司抛出了第三份减持计划，此时持股比例已经降至23.05%。如果按照上限减持，持股比例将进一步下降至20.05%。

　　目前良品铺子总市值仅为55亿元，相比2020年高点跌去80%多，今日资本的不断减持释放了重要信号。

　　同时开启减持的还有大股东，良品铺子控股股东为宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）， 2023年7月减持了0.75%的股份，5月17日又抛出减持计划，拟在未来三个月内减持不超过3%的股份。

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责任编辑：公司观察