价格战烧成火海！车企老板竞相直播背后：主业赚钱的时候，谁有心思当网红？

　　下场当社交媒体王，绝不是车企老板们的初衷。

　　文|刘培 李晓光

　　来源|凤凰网财经

　　头图来源|视觉中国

　　担心“品牌被遗忘”的焦虑，让很多车企老板跟风“下场直播”。这让企老板直接和用户互动，也帮助一家车企的决策者更了解车企，更有助于做出更符合市场的决策。

　　车企老板下场直播背后，更是一笔经济账，能触及更多用户甚至为公司节省大笔营销费用。

　　下场当社交媒体王，绝不是车企老板们的初衷，只是眼下，汽车的价格战“烧成一片火海”时，很多车企都不盈利，花在卖车上的费用都是数十亿起步，而且车企之间的目标用户渐渐重合，想活下去，就不免要从竞对手上抢时间，夺空间。

　　为什么车企大佬们都爱当司机？

　　这不是一句调侃。在车圈营销的轮番竞赛里——CEO在发布会上侃侃而谈两三个小时、在车展现场面向一堆几乎贴脸的镜头推荐自家车——当一日司机，几乎是最容易消除焦虑、最令他们喜欢的任务了。

　　人只需静静坐在车里，双手搭在方向盘上，眼睛注视前方路况，短暂忘记销量排名、现金流压力，体会一把普通人开车的乐趣，就能把公司品牌给传播了。

　　5月22日，在既定的从德国法拉克福到荷兰的阿姆斯特丹行程开启前，原本预备由蔚来总裁秦力洪先驾驶，被CEO李斌抢先了一步。李斌还笑嘻嘻地说，自己很喜欢开车。

　　这不是李斌第一次直播当司机，早在去年12月17日，李斌就首次挑战了千里路程的里航测试，和另位高管轮流开了将近13个小时。开车时，李斌很兴奋，还邀请小鹏汽车的何小鹏试试。

　　这一首秀立即火出了圈。直播效果也非常惊人。超过1000万人次的观看规模。这比专业做直播的账号数据还要高，拿超过3000万粉丝的东方甄选账号来说，近7日场均观看人次只有603.9万人，最高在线也不过3.9万人。

　　此后下场当司机测试的还有极越CEO夏一平、长城汽车魏建军、长安汽车的朱华荣，以及奇瑞汽车的尹同跃等资深行业大佬。

　　当然青出于蓝而胜于蓝的还得是当下汽车圈的顶流雷军。5月18日，为秀小米Pro车型自动驾驶技术，雷军的团队也搞了一次177公里、长达3小时的直播驾驶。

　　这场直播堪称一场华丽的营销盛会。不仅短时间内吸引了超过10万观众，整场直播的观看人次更是高达3825.6万，人气巅峰时达到了51.4万，是当之无愧的人气王，吊打一众网络主播。

　　其中一度出圈的是，在110公里/小时匀速疾驶在从上海到杭州小米交付中心的高速路上时，雷军驾驶的海湾蓝SU7 Pro被人从右侧超车后，雷军几乎脱口而出：“这人太可恶了，好想举报他。”

　　CEO们下场当一日司机的机会虽然不多，但是短短的几个小时，却让普通人见证了原来这些身价百亿的大佬们，在遇到日常问题时，表现得和我们普通人也没差太多，这种慕强心理背后带来的自我平权，确实让网友们平添许多乐趣和向上的心劲。

　　但这并不是说，当直播中的司机，是一件easy的事。直播中的一日司机，扮演的角色更多，不仅要全程驾驶，确保一车人的安全，还需要时不时回答网友的问话，以及向网友们传达自家的品牌形象。

　　和硬生生的介绍产品不同，一边开车一边介绍，那才是老板们看似不经意中的“精心设计”，才最能深入人心。

　　雷军之所以有强悍粉丝团，自然有他的理由。在整个直播中，雷军不停地在强调他如何为用户考虑，还分享在车模的定价上如何据理力争，把价格压到了499元，而不是团队希望的999元。他说，对很多喜欢收藏车模的人而言，999元的价格不高，但对很多米粉而言，这个价格有点高了。

　　在开车时遇到特斯拉车主时，雷军还非常自然而真诚地说，向尊贵的特斯拉车主致敬，自己也曾是一名特斯拉车主。

　　一个“关心用户、格局开阔”的人设形象呼之欲出。车企老板们直播开车，醉翁之意自然不在酒，而在一场品牌形象的深入延伸。CEO亲自下场，和用户交流早已成为新能源汽车营销的成熟玩法。当然，这背后还有一笔经济账。

　　花小钱，办大事

　　汽车能不能卖好车，从当下竞争环境看，这个艰巨的任务似乎落在了老板身上。打造一个具有网感，自带流量的车企老板，成了许多车企市场推广部的核心工作之一。

　　这虽然听起来夸张，但是当一场活动带来累计上千万人次的观看时，没人能淡定了。

　　李斌一场直播测试，触达上千万人。全程非常简单，一个摄像机，甚至一部手机，两位随行同事，在CEO出差参加荷兰阿姆斯特丹牛屋开放仪式的空档里，就把直播做了，只需花费很小的精力和时间，品牌触及度和认知度得到大幅提升。

　　这种低成本、高见效的方式，已经打破了传统的媒体投放方式。如果市场营销部的思路仍是宏观资源分配上均匀洒洒水的方式，很快就会被淘汰了。

　　对一家头部新能源车企而言，年广告投放费用大约10亿元，其中发布会花销通常是大头，其余是用在KOL和垂类媒体、短视频平台等。在普遍盈利空间收缩的情况，预算如何花在刀刃上已经成为核心指标。

　　有汽车行业内部人士向凤凰网《风暴眼》透露，一场普通的发布会费用可能在几十万到几百万之间波动。其中包括场地租赁与搭建费用、人员与嘉宾费用、宣传推广费用、技术与设备费用，还有一些包括但不限于物料制作（如背景板、邀请函、胸牌等）、茶歇、晚宴、交通接送等杂项费用。

　　对于一些重要的新闻发布会，如新品上市或品牌重大战略发布，其成本往往更高。有网络传闻称，今年某品牌发布首款车型时的投放费用就超过了5000万元。

　　与传统的广告投放、线下活动等方式相比，直播开车是一种相对低成本的营销方式。“比如场地租赁搭建、部分人员嘉宾费用都省去了”，上述业内人士说道。

　　随着汽车行业不断卷入价格战，降本增效成为各大公司的“过冬”战略。在预算和广告投放上，服务汽车行业投放的公关人员杨馥铭的体感非常明显，逐年下滑。

　　这些压缩的成本挤出的推广需求空间，很可能被老板和高管团队纷纷入驻短视频平台、做直播等接管了。

　　《BB商业与品牌》的主理人拿铁琳称，汽车公司而言，建立私域流量和外部投放，是共存的。但现在整体看，越来越重要的是，每一家车企都需要自建私域流量，如果自身流量不够的话，那么你的产品和企业在市场上很可能就没有位置。

　　她认为，当下车企不断的曝光，就是为了争抢“用户心智”。在营销圈有个概念是品牌健康度——其中最重要的一项指标就是在不提及品牌名字的前提下，询问用户想要买的3个品牌，被提及的前3个品牌，才能占领用户心智——本质上就是未提示情况下的知名度，如果品牌没有一直活跃在最前端的话，这个品牌很容易就被大家遗忘。

　　这种担心“品牌被遗忘”的焦虑，让很多车企老板跟风“下场直播”。这当然对车企也有另一层好处。车企老板直接和用户互动，也帮助一家车企的决策者更了解车企，更有助于做出更符合市场的决策。

　　过去，要把这些传递给消费者，都需要大量真金白银投入，而现在，一场直播活动，便能让消费者亲眼见证产品的效果和优势，实现了老板们追求的“花小钱、办大事”。

　　主业赚钱的时候，谁有心思当网红？

　　下场直播，能触及更多用户甚至为公司节省大笔营销费用。基于这样的目的，车企老板纷纷下场当司机，当销售，尽显风采。当然大流量收割的背后，他们也得明白自己的走运，也有天时，并非全是人力。

　　直播正在历经转型阵痛，直播带货的博主纷纷翻车已经成为日常。大批流量博主来去匆匆，因为承受平台、MCN机构、资方等压力，在泼天的流量里遭遇埋伏。前有李佳琦、辛巴，后有红极一时的郭有才，流量的突如其来，极易捧红一个人的同时，也很容易“掀翻”一个人。

　　但纷繁复杂的流量时代，需要扶植新的“网红”。随着新能源汽车的渗透率加深，技术上原本“遥不可及”的新能源汽车，已经成为出行主流方式之一，在争议中跛行多年的新能源车企老板们自然拥有了极大的光环和关注度。

　　当车企老板们纷纷下场当博主时，他们也契合了年轻人的复杂情感。如果说郭有才的一首《诺言》唱出了中国平民们的心声，车企老板们下场直播则呼应了打工人和私企老板们平等对话的期望。

　　车企老板们，也不像那些易逝的网红，他们无需担心第三方的压力，在决策上也更有话语权，他们无意中对平台流量造星的迎合，也会让一波车企老板率先“红”起来。

　　太“红”，也会有麻烦。雷军的每一场直播都让小米汽车市场部团队如临大敌。5月18日的测试直播，小米几乎动用了市场部大部分精锐人员，多部摄影设备切换，还有随行的有小米的车队，这一阵容已经远远超过普通直播了。

　　也难怪，雷军自我调侃，本来很轻松的事，因为担心被流量反噬，变得太过于小心翼翼，已经失去直播驾驶的乐趣。很羡慕李斌，直接拿部手机就可以直播了。

　　不过，下场当社交媒体王，绝不是车企老板们的初衷，只是眼下，汽车的价格战“烧成一片火海时”，很多车企都不盈利，花在卖车上的费用都是数十亿起步，愈来愈和研发费用相当。

　　新车上市的款越来越多，车企之间的目标用户渐渐重合，想活下去，就不免要从竞对手上抢时间，夺空间。

　　2024年，价格战开了一轮又一轮，后方的资金实力还能烧多久？降本增效、裁员纷纷而至。老板们下场，当网红，做直播，当司机，变身“一线销售”，就是激烈的价格战后的新方向。

　　5月28日，把汽车卖到全球第一销量的比亚迪也官宣：王传福和旗下众车品牌的营销负责人，共同入驻抖音平台。

　　残酷的车圈，正倒逼着车圈的精英们，卸下高位的“包袱”，回到职场原点，重启人生的新挑战。

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责任编辑：郝欣煜