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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：昊
2023年伊始，特斯拉在中国市场率先发起新一轮的价格战。
1月6日，特斯拉中国公布了全新Model S和Model X在中国大陆售价，并对国产Model 3后驱版、高性能版，及Model Y后驱版、长续航版、高性能版等五款车型进行调价。这也是特斯拉继去年9月底以来，四个月内的第四次降价。
降价后，Model 3起售价为22.99万元，Model Y起售价为25.99万元。其中，Model 3最多下调了3.6万元，而Model Y 长续航版降幅则达到4.8万元。在连续降价后仍有如此降幅，力度让市场再度震惊。
调价效果也立竿见影。三天后，1月9日，特斯拉中国官网发布消息称，特斯拉Model Y车型在中国的等待时间从1-4周延长到2-5周。很明显，新增订单已纷至沓来。
实际上，由于延续了13年的新能源车国补，在2022年底正式退出历史舞台，比亚迪、哪吒、长安、大众、宝马等车企不约而同对旗下新能源车进行了涨价。
面对新能源国补的退出，车企已经面临不小的压力，叠加特斯拉此次大幅降价，结合特斯拉最新的订单情况，国内新能源车企的销量和业绩势必都会受到显著影响。
由于主力产品价格与特斯拉降价车型高度重合，巨亏中的小鹏汽车无疑受到的冲击最大。
产品价格带高度重合 2022销售目标完成率最低
特斯拉此次降价后，直接将Model 3和Model Y的售价拉到了目前新能源车竞争最激烈的20-30万元价位。
在此价位，小鹏汽车目前的主力车型P7和寄予厚望的新车G9将分别面临Model 3和Model Y的更大挑战。
考虑与特斯拉一样，同以“智能化”为标签，在此番降价后，或许会相当一部分之前处于犹豫阶段的消费者，因特斯拉进一步提升的性价比和品牌光环，而放弃购买小鹏。
事实上，与比亚迪、哪吒等销量增幅巨大的车企不同，小鹏汽车并没有底气涨价。
1月1日，小鹏汽车官方宣布，旗下全部车型在2023年的销售价格保持与2022年底的综合补贴后价格一致。根据国家相关政策规定，新能源汽车购置补贴已经于2022年12月31日终止，自2023年1月1日起上牌的车辆不再享受国家补贴（每辆补贴金额10080元-13860元不等）。
在特斯拉降价后，对于是否会跟进，小鹏汽车内部人士也表示：“小鹏汽车有自己的销售节奏，会根据自身情况决定产品售价及促销活动，而非跟随其他车企。”
一方面是补贴到期和成本上升，另一方面最大的竞争对手又祭出了大幅降价抢订单的杀招，涨价还是降价，对于小鹏而言的确是进退维谷的两难境地。
值得一提的是，小鹏汽车去年的销售表现就已远低于市场预期。
在2022年9家主要新势力交出的销售成绩单中，完成全年销量目标的有4家，另外5家未能完成，其中小鹏汽车位列最末，目标完成不足一半。
此前，小鹏汽车对外公布的2022年销量目标是“确保25万辆，冲击30万辆，其中G9的销量占比约为14%，预计3.5万辆。”
而事实上，小鹏全年销量12.1万辆，目标完成率48%；其中9月份开启交付的G9销量为6000余辆，仅达到目标值的零头。
就在市场期待倾力推出的G9等新车，在2023年将给公司带来怎样改变的时候，特斯拉却没给小鹏留下更多的时间。
单车已亏6万9 未来保价还是保量？
2021年、以及2022上半年，该公司是造车新势力的第一名。但从去年下半年开始，该公司销量逐渐掉队。
2022年，哪吒、理想、蔚来拿下年度销量前三名，小鹏被挤出三甲，全年累计交付量为12.08万辆，同比增长23%，增幅在主要新势力车企中垫底。不仅单车售价不如蔚来和理想，销量也跑不动了。
此前，小鹏汽车销量攀升，很大程度上得益于P7的热卖。不过，在上市2年后，P7对于消费者的吸引力已经减弱。去年9月，小鹏新车G9正式上市，售价超过30万元。
何小鹏曾表示，“G9是50万以内最好的SUV”。然而，在特斯拉的又一次大幅降价后，不知何小鹏现在还有没底气再次说出同样的话。
作为Model 3和Model Y降价的最大受害者，不仅体现在订单和销量大概率受损，未来业绩也难免进一步雪上加霜。
2022年前三季度，小鹏汽车营收217.15亿元，同比增近75%，但净亏损从2021年同期的35.76亿元扩大至67.78亿元，亏损幅度同比增加近一倍。
此外，小鹏汽车的经营活动现金流净额始终没能回正，2021年净流出11亿，2022年上半年再度净流出23亿元。
值得注意的是，去年前三季度，特斯拉单车盈利约6.9万元，此番降价3-5万元后，特斯拉的单车盈利或将降低一半以上。
而同期单车亏损已达6.9万元的小鹏汽车，境况无疑更加凶险。保价还是保量，成为巨亏中的小鹏必须尽快做出的抉择。
何小鹏在电话会上表示，技术仍然是小鹏汽车的首要推进方向，这也代表着未来研发投入的力度不会减少。
但小鹏G9上市之初的“配置门”事件，暴露出的不仅是技术问题，内部产品、营销部门的联动性等方面，也存在较大风险。
目前，电动车行业已形成比亚迪、长安、长城等老牌车企，特斯拉和国内造车新势力，以及小米、华为等互联网及科技巨头的三大阵营。
传统车企正向新能源方向转型，依托传统的技术、市场和资金，形成自己的优势；互联网及科技巨头则选择合作造车或者单独造车，他们具备科技属性，且现金流充沛。
面对特斯拉举起的屠刀和由此引发的价格战，各家车企都在用自己的方式应对。产品被“针对”的小鹏，又将如何度过这次的危机？
责任编辑：公司观察
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