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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：昊
12月12日晚，东风汽车集团股份有限公司（以下称“东风集团”）披露11月产销快报。今年前11个月，公司累计销售汽车225.29万辆，同比下降10.50%。其中，乘用车销量为197.15万辆，同比下降2.6%，在新能源汽车翻番的情况下，公司乘用车总体销量仍在下滑。
值得注意的是，作为集团定位于高端的新能源品牌岚图汽车，在并无重大事件扰动的情况下，11月的销量出现了环比大幅下滑。
肩负技术向上、品牌向上的双重使命，岚图汽车集中了东风集团的优势资源，但即便有大量B端客户资源的加持，拥有两款车型的岚图销量也颇为惨淡；而不久前，刚刚完成规模为50亿的融资，从市销率看，估值却高于几家上市的头部新势力。
在岚图发展远不及预期之际，集团传统的销量支柱轩逸等合资品牌的核心竞争力经济性优势正遭遇巨大挑战，市场份额持续萎缩。作为国内头部汽车集团之一，东风正陷入青黄不接、进退两难的窘境。
销量早早触碰瓶颈 屡次试错屡次错
早在月初，岚图就与其它部分新势力一同发布了上个月的销售数据。今年11月，岚图汽车销量为1508台，受去年低基数影响，同比增长52.32%。然而，在当月公司和行业均没有任何重大不利因素的情况下，环比10月销量大跌超过了40%，呈现断崖式下滑。
实际上，岚图销量的疲态早有端倪。
2022年8月至10月，岚图汽车连续三个月销量维持在2500台上下，不及同期行业平均增速。与此形成对比的是，比亚迪月销超20万台，广汽埃安销量达3万台，其它头部新势力也大多在万台以上。
岚图在年初定下的销量目标为4.6万辆，在残酷的现实下，岚图后来选择了提前下调销量目标至3.1万辆。即便如此，对于前11个月仅完成1.77万辆的岚图来说，仍是一个不可能完成的任务。
东风集团董事长竺延风曾表示，“对于岚图汽车这个新品牌，开局就要奔跑，起步就要冲刺。”而早早就遭遇到销售瓶颈的岚图，不仅让市场大跌眼镜，更让倾注了巨大心血和资源的东风集团大失所望。
2018年东风集团开始组建岚图，2020年北京车展期间正式向外推出，定位“高端新能源品牌”。
2021年6月，岚图第一款新能源汽车，定位中高端的SUV岚图FREE正式上市。当时岚图的CEO卢放表示，岚图FREE有望成为最快实现一万交付量的车型。然而，这个梦想最终落空，被问界M5拿下。
此后，面对理想ONE、问界M5、M7、比亚迪唐等竞品，岚图FREE月销量停滞在千台关口以下，逐渐被市场边缘化。
在中高端SUV领域失利后，岚图又开始尝试向中高端MPV领域进军，推出了岚图梦想家。
然而，即便依靠东风集团的资源，引入了近百家央企和国企等B端企业客户，额外为梦想家解决了数千台的销量，梦想家仍然因为电动MPV的小众定位以及低性价比等原因，在市场竞争中再次落败。
前两款车型的失利，让岚图再一次调转枪口，推出“追光”，冲击轿车市场，但走的还是中高端路线，售价预计将在30-40万元之间，定价高于热卖的比亚迪汉系列。
这也意味着，从第一款车型岚图FREE 2021年6月上市开始，岚图汽车在一年半时间里，先后布局了三款车型，并且横跨SUV、MPV 和轿车领域。
不难看到，岚图汽车在定下高端品牌的战略后，发展路径却毫无章法，更像是在不断试错和出错中试图寻找突破口。
值得注意的是，在乘用车领域，东风集团始终致力于经济实用型轿车或SUV研发销售，对于豪华领域完全没有涉足，因此提到“高端品牌”时，市场很难把岚图与之联系起来。此外，岚图董事长尤峥和CEO卢放，也都长时间供职传统汽车领域，或缺乏真正新势力的造车思维。
没有高端基因的岚图，其坚持的高举高打战略可能在一开始就已经错了。
车贵股权更贵 巨亏之下估值超同行
销量疲弱，但借助新能源汽车这一大风口，岚图不仅车卖的贵，股权也卖的不便宜。
11月18日，岚图汽车宣布完成A轮引战融资协议签署和交割。据介绍，岚图汽车本轮融资额度近50亿元，投资方共10家，融资后市场估值约达295亿元。
由于主要新势力都处于亏损阶段，我们用单车销量对应的市值，类似于市销率指标，来将岚图的估值与同行做一个对比。
统计显示，今年前11个月，岚图单台销量对应的295亿融资估值约为167万元/辆，均高于目前已上市的主要新势力车企，更不用说岚图销量已经先于同行遭遇到了增长瓶颈。
2021年，岚图汽车共卖出6791辆，净亏损为7.06亿元；今年上半年，岚图卖出5676辆，而亏损反而增至7.38亿元，相当于卖一台车亏了13万元，比蔚来亏得还多。
与此同时，东风集团旗下上市公司东风汽车上半年的净利润仅1亿元。也就是说，东风汽车半年挣的钱还不够岚图一个月的亏损。
经济性优势遭遇重大挑战 “大单品”轩逸陷入颓势
东风日产和东风本田等合资品牌一直都是东风集团的销量台柱子。然而，就在新能源品牌岚图屡战屡败之际，东风的台柱子也要倒了。
今年前11个月，东风日产、启辰累计销量同比下滑11.67%，郑州日产下滑23.00%，东风英菲尼迪下滑47.95%，东风本田下滑12.62%，主要合资品牌呈现全线溃败。
值得注意的是，在乘联会公布的11月国内轿车销量排行榜中，此前长期霸榜的东风日产轩逸已经快跌出了前五，当月-47.9%的销量增速，在前十车型中也是跌幅最大。
为什么轩逸的销量会不断崩塌呢？其实看它竞争对手的变化，答案就很清楚了。
众所周知，油耗低、技术成熟，故障率少，在油费、保养维修方面的花费比较小，是轩逸这一类经济型家用代步车的最大优势，也是轩逸能够长期霸榜国内紧凑型轿车的核心原因。
然而，随着新能源汽车的兴起，以比亚迪秦、海豚等为代表的经济车型，在使用成本上相比轩逸拥有巨大优势，更不用说在舒适性配置，以及安全、驾驶辅助等配置的领先。因此，轩逸跌落神坛早已是必然趋势。
新能源品牌岚图屡战屡败，传统支柱车型的核心竞争力又正在丢失，东风集团已陷入青黄不接、进退两难的窘境。
责任编辑：公司观察
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