美妆电商分化加剧：流程成本持续下降丽人丽妆竞争优势扩大_新浪财经

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　　近日，丽人丽妆（605136.SH）发布半年度业绩报告，今年上半年营业收入18.56亿元，同比增加2.83%；净利润2.05亿元，同比增加36.64%。

　　事实上，今年上半年，美妆电商企业的分化极为明显。在A股上市的美妆企业凯淳股份和若羽臣，均出现净利润下滑的现象，而壹网壹创营收跌幅更是高达10%以上。

　　美妆电商分化加剧：丽人丽妆龙头地位越发稳固

　　2021年，疫情仍在深刻影响全球经济。不过，在中国，经济秩序的快速恢复和强大的内需，为经济的发展提供了强劲的动力。

　　事实上，美妆电商运营行业的持续发展，折射出了中国消费的活力。当下，在A股上市的4家美妆电商代运营都已经公布了半年报，除壹网壹创因百雀羚合作降级，营收出现下降外（今年上半年，壹网壹创营收为4.86亿元，同比下降12.82%）；其余三家美妆电商代运营企业的营收都在上涨。

　　不过，从盈利能力来看，随着电商渠道红利的逐步消退，行业分化正不断加剧。今年上半年，仅丽人丽妆和壹网壹创的净利润出现增长，凯淳股份和若羽臣的净利润分别同比下降12.71%和5.81%；其中，若羽臣的扣非净利润同比跌幅更是高达20.16%。

　　今年上半年，只有丽人丽妆在营收和净利润双双出现增长，事实上，丽人丽妆的营收规模已超过其他三家之和。

　　不只是营收规模，丽人丽妆的盈利能力也极强。2021年上半年，丽人丽妆的销售毛利率为41.56%，同比增长3.26个百分点。销售净利率为11.04%，同比上升了2.84个百分点。

　　同期，凯淳股份的销售毛利率和销售净利率分别为30.07%和8.89%；若羽臣的销售毛利率和销售净利率分别为33.49%和6.63%。

　　不过，壹网壹创在遭到百雀羚合作降级后，营收下降超过10%，这给其未来发展带来了较大的不确定性。

　　反观丽人丽妆对品牌客户却仍有强大的吸引力。8月23日，全球美妆巨头科蒂集团与丽人丽妆签署战略合作协议，宣布丽人丽妆为科蒂旗下Burberry、Marc Jacobs、Philosophy等奢侈品美妆品牌提供精细化的运营服务。

　　核心竞争力不断强化：丽人丽妆品牌高端化趋势明显

　　事实上，精细化运营正是丽人丽妆的核心优势之一。2021年上半年，丽人丽妆在营收增长的背景下，营业成本同比减少2.61%，下降至10.84亿元。其中销售费用、广告费用占营业收入的比例均呈下降趋势，销售费用占营业收入的比例为24.57%，同比下降0.54%，广告费占营业收入的比例为8.88%，同比下降0.47%。

　　值得关注的是，丽人丽妆中报显示公司在销售费用、广告费用占营收比重下降的情况下，对合作品牌的赋能在持续增加。以今年“618”战绩为例，丽人丽妆运营的Whoo后、雪花秀、芙丽芳丝等销售过亿，进入“亿元俱乐部”，馥绿德雅、菲丽菲拉、皑丽、谜尚等超过15个运营品牌成交金额大幅增长，多店多品类保持天猫类目成交金额第一。

　　而壹网壹创、若羽臣及凯淳股份均未在半年报中列出与品牌合作取得的成绩。壹网壹创仅表示，公司在美妆、洗护双类目共计获得8次“双十一”销售冠军。

　　若羽臣则称，公司目前已在母婴、美妆个护、保健品等多个快速消费品领域逐渐培育了核心竞争优势，同时也在汽车用品、文具等蓝海领域积极探索与开拓；通过全方位的电子商务综合服务，全面提升自身帮助国内外品牌在国内线上进行运营和推广的整合能力。

　　丽人丽妆中报业绩亮眼背后，不仅是公司流量/营销成本持续下降的结果，多年来品牌精细化运营能力的沉淀同样至关重要。

　　其实，丽人丽妆在美妆电商行业中，业务模式极为聚焦，其运营的产品绝大部分为美妆产品，而壹网壹创正尝试跨界，其新签品牌大多不是美妆企业，若羽臣和凯淳股份本身不是一家单纯的美妆电商，其涉足的行业较多。

　　而聚焦美妆，则给丽人丽妆带来较强的竞争力。近年来，丽人丽妆通过与大量化妆品品牌的合作积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，对化妆品行业和电商行业理解不断加深，依托自身专业的IT研发及应用落地能力，丽人丽妆持续完善专业的互联网零售智能化运营系统，不断提高运营效率。

　　同时凭借出色的信息系统和数据挖掘分析能力，丽人丽妆为品牌建立消费者数据资产管理体系，精准提供引流服务。事实上，随着专业化和精细化运营能力的提升，丽人丽妆品牌合作正持续向高端迈进。

　　丽人丽妆加速跨渠道、多元化布局，品牌矩阵日趋完善

　　不只是精细化运营，丽人丽妆对渠道建设也极为重视。截至今年6月底，丽人丽妆在运营店铺114家，与2020年底相比，增加了24家店铺。主要新增店铺包括天猫平台/天猫国际平台的锐度天猫官方旗舰店、怪力浴室天猫官方旗舰店、谜尚天猫国际店、多美滋官方旗舰店等。此外，丽人丽妆还在Lazada和Shopee等境外平台上新引进Elemis（美妆）、Ultima（美妆）等品牌。对于抖音平台也持续保持关注，公司与包括佳丽宝集团、皮尔法伯集团、LG集团等美妆品牌方进行合作，为芙丽芳丝、Kate、皑丽、雅漾、馥绿德雅等品牌运营其抖音小店。截至2021年6月底，公司运营的抖音小店超过20家。

　　精细化运营和持续拓展的渠道，为丽人丽妆构筑起了较深的护城河。目前，丽人丽妆已与雪花秀、雅漾、Whoo后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60多个品牌进行合作，合作品牌数量保持稳定。品牌覆盖高中低端多个客户群体，其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球最大的在线专柜。

　　更值得关注的是，丽人丽妆还在积极孵化自身品牌。当下，公司已推出Momoup、“美壹堂”等自主品牌。