申万宏源：三重维度分析电商巨头们的618之战_新浪财经

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　　原标题电商巨头的 618 之战——基于平台、消费者、商家三重维度分析

　　本期投资提示：

　　⚫ 2020 年 618 电商购物节增速有望进一步提升。我们认为作为疫情之后的首个电商大促节日，人们对于 618 的关注度有极大提升。从数据来看，各大电商平台已在 618 活动初期实现了“开门红”。由于今年各大平台的优惠力度空前，且后续还会推出一系列 618 相关的营销活动，市场需求会在今年 618 期间进一步加速释放。京东于 6 月 1 日零点开启 618活动，截至当天下午 14 点，京东 618GMV 同比增长 74%。

　　⚫ 2020 年 618 关注度远超往年，线上消费或更强劲。今年 6 月 1 日“618”的百度指数较去年同比增长 36%，618 购物节初期的关注度比去年更高，且从上升趋势来看，今年的预热期更早，“618”的热度在今年 5 月 13 日左右便开始升温，而 2019 年与 2018 年的百度指数在 5 月中旬之后才开始上涨。今年 618 的预热期更早、关注度更高，或是因为疫情原因，商家更加期望在 618 期间能恢复销售、电商平台今年给予的优惠力度更大、市场在疫情之后或将出现消费反弹。我们认为综合因素使人们更加重视今年的 618 购物节，今年618 期间的消费增长或比以往年度更为强劲。

　　⚫ “百亿补贴”成 2020 年“新常态”，引爆购物热情。2019 年 6 月份，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，主要针对高客单品类进行补贴，是拼多多往高线城市渗透的核心战略今年阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会均在 618 购物节期间推出“百亿补贴”政策，外加发放消费券、免息、降价、打折等优惠措施，我们认为 2020 年 618 将成为史上优惠力度最大、增长最强劲的一次 618 购物节。作为疫情之后首个大的购物节，各家电商平台均出台大的优惠举措，加速助力疫情后的消费恢复。

　　⚫ 商家急于回笼资金，有足够动力参与 618 大促刺激消费。销售严重下滑还会进一步触发各种连锁反应，导致更多的关联企业资金链承压，进而对实体经济造成冲击。2020 年 Q1，家用电器、食品饮料、纺织服装、电子行业的经营净现金流均由正转负，发生大额经营现金净流出，分别同比下降 186.8%、91.3%、232.8%、13.5%；商业贸易行业的经营性现金净流出大幅扩大，净流出同比扩大 261.9%。我们认为这些行业均面临大面积的资金压力，商家急于回笼资金，有足够动力参与 618 大促刺激消费。

　　⚫ 投资建议及标的：我们认为在电商平台、消费者、商家三方合力之下，今年的 618 购物节有望呈现一份靓丽的战绩，而最为受益的当属各主流电商平台，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。

　　⚫ 风险提示：居民可支配收入不及预期；商家活动力度不及预期。

　　投资案件

　　结论和投资建议

　　我们认为今年各大电商平台 618 优惠力度是历年最大，而消费者在疫情期间被抑制的消费也有望在首个大型电商购物节出现较大回暖，商家更是急需提升销售额来回笼现金，因此我们认为在电商平台、消费者、商家三方合力之下，今年的 618 购物节有望呈现出一份靓丽的战绩，而最为受益的当属各主流电商平台，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。

　　原因及逻辑

　　1、“百亿补贴”成 2020 年“新常态”，引爆购物热情。作为疫情之后首个大的购物节，各家电商平台均出台大的优惠举措，加速助力疫情后的消费恢复。

　　2、商家急于回笼资金，有足够动力参与 618 大促刺激消费。

　　3、2020 年 618 关注度远超往年，线上消费或更强劲。今年 6 月 1 日“618”的百度指数较去年同比增长 36%，618 购物节初期的关注度比去年更高，且从上升趋势来看，今年的预热期更早。

　　有别于大众的认识

　　市场认为 618 购物节是京东专属的购物节，而我们认为 2020 年的 618 不仅仅是京东的购物节，也是全行业的购物节，无论对电商平台、商家以及消费者而言，今年的618 是疫情后首个大型购物节，各方均有强劲动力去参加，预计今年 618 增速将超过去年。

　　1．电商渗透率快速提升，618 已成电商狂欢节

　　1.1 各电商主流平台 GMV、用户数保持快速增长

　　电商渗透率逐年提升，各主流电商 GMV 保持快速增长。2020 年 1-5 月，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比达 24.3%。受益于电商行业的快速发展，国内各主流电商 GMV 均保持高速增长，阿里巴巴 FY2020 的 GMV 达到了 6.6 万亿，2015-2019 年的复合增长率达 21%；京东 2019 年 GMV 达到了 2.1 万亿，2015-2019 年的复合增长率达 37%；拼多多 2019 年 GMV 达到了 1 万亿，同比增长 113%；唯品会 2019 年达 1482 亿元，同比增长 13%。

　　从营收以及活跃用户的角度来看，各主流电商平台均保持快速增长。阿里、京东、拼多多和唯品会 2019 年分别实现营收 5097、5769、301 和 930 亿元，分别同比增长 35.3%、24.9%、129.7%、10.0%。阿里、京东、拼多多、唯品会截止 20Q1 的年度活跃用户分别为 7.26、3.87、6.28 和 0.30 亿，季度环比新增 1500 万、2500 万、4290 万、-900 万。

　　1.2 618 已成最重要的电商狂欢节

　　三大电商平台 618 的 GMV 增速显著快于全网，集中度进一步提升。618 电商购物节最早由京东于 2010 年推出，2019 年全网 618 的 GMV 为 3180.8 亿元，2019 年同比增长 11.81%，618 的 GMV 约占 2019 年度全网 GMV 的 3%。京东 2019 年 618 的 GMV 为 2015 亿元，同比增长 27%，天猫实物支付 618 的 GMV 和拼多多 2019 年 618 的 GMV 分别同比增长 38.5%和 300%，三大电商平台 618 期间的 GMV 增速显著快于全网增速，表明国内 618 期间电商的集中度还在较快提升。

　　2020 年 618 电商购物节增速有望进一步提升。作为疫情之后的首个电商大促节日，人们对于 618 的关注度有极大提升。从数据来看，各大电商平台已在 618 活动初期实现了“开门红”。由于今年各大平台的优惠力度空前，且后续还会推出一系列 618 相关的营销活动，市场需求会在今年 618 期间进一步加速释放。京东于 6 月 1 日零点开启 618 活动，截至当天下午 14 点，京东 618GMV 同比增长 74%，当天下午 14 点 50 分，京东物流出库量已超去年全天。

　　618 关注度远超往年，线上消费或更强劲。今年 6 月 1 日“618”的百度指数较去年同比增长 36%，618 购物节初期的关注度比去年更高，且从上升趋势来看，今年的预热期更早，“618”的热度在今年 5 月 13 日左右便开始升温，而 2019 年与 2018 年的百度指数在 5 月中旬之后才开始上涨。今年 618 的预热期更早、关注度更高，或是因为疫情原因，商家更加期望在 618 期间能恢复销售、电商平台今年给予的优惠力度更大、市场在疫情之后有望出现消费反弹。综合因素使人们更加重视今年的 618 购物节，今年 618 期间的消费增长或比以往年度更为强劲。

　　2．各电商平台齐发力，打造史上优惠最大 618

　　2.1 百亿补贴成今年“新常态”，优惠力度空前

　　“百亿补贴”成 2020 年“新常态”，引爆购物热情。2019 年 6 月份，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，主要针对高客单品类进行补贴，是拼多多往高线城市渗透的核心战略。今年阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会均在 618 购物节期间推出“百亿补贴”政策，外加发放消费券、免息、降价、打折等优惠措施，2020 年 618 将成为史上优惠力度最大、增长最强劲的一次 618 购物节。作为疫情之后首个大的购物节，各家电商平台均出台大的优惠举措，加速助力疫情后的消费恢复。

　　京东：提供海量五折商品、加强会员体系的培育。具体来看，京东秒杀的“超级百亿补贴”会场将在 618 期间持续在线，此外还发放限品类券、PLUS 专享券、生日礼包等形式的消费券，总额达百亿。降价打折方面，京东 618 将提供超过 2 亿件的五折商品，覆盖

　　数码、家电、美妆等品类，京喜也将带来超 1 亿件低价商品。会员权益上，京东还将联合合作伙伴提供 15 亿补贴打造 PLUS 会员超级生活卡。京东金融也设置了最高 24 期免息分期会场，覆盖数码、母婴、家电等领域，消费者可平均节省超 300 元。除此之外，京东还推出了叠蛋糕瓜分 10 亿的游戏，增添购物节的趣味性。今年京东整体的优惠力度相较往年更大，将会吸引更多的消费者。

　　天猫：满减力度大于去年，打造聚划算“百亿补贴”。天猫 618 期间也将与多地政府、品牌一起发放今年以来最大规模的补贴和消费券，总金额预计超 100 亿。由于 618 预售的火爆，天猫又出资追加了 40 亿现金消费券，100 个手机家电品牌方也再发 100 亿消费券。满减与打折方面，天猫今年推出跨店满 300 减 40、服饰百货满 300 减 60 等满减优惠，相比去年满 300 减 30，满减优惠力度进一步提升，同时今年有超过 1000 万款商品参与 618折扣，打破了 618 历史记录。除了直接的打折、满减与领券，天猫也延续了以往的传统，用户在 618 购物节期间可以通过互动游戏合成满级 618 理想生活列车，瓜分 10 亿红包。此外，阿里今年也相当重视聚划算的业务版块，今年 618 期间聚划算推出百亿补贴节，大量补贴包括住房、汽车在内的新品类，在 6 月 6 日启动聚划算百亿补贴 66 盛典，持续补贴5亿，618 开售半天就赶超去年全天的成交额，展现了超强的爆款制造能力。

　　拼多多：针对品牌推出“限时秒杀”，发放众多的无门槛红包及满减券。拼多多的百亿补贴在今年 618 大促期间会持续在线，为消费者带来高性价比产品。拼多多的“限时秒杀”版块在 5 月首次推出频道大促，涉及品牌共 8200 个，每天上线 400 万件特价商品，尝试打造“心动秒杀节”。618 狂欢节期间，拼多多还推出了“全民切红包”活动，玩家通过参与活动瓜分 6 亿红包。另外，消费者进入 618 专场后，还能获得无门槛红包、大力度满减券等。

　　唯品会：推出“唯品会 618 星计划”。唯品会今年将传统的 419 特卖会和 616 年中特卖活动变为 618 星品牌新特卖，推出了“唯品会 618 星计划“。有超过 500 个服装、母婴、美妆品牌加入特卖活动，活动期间部分商品价格低至 1 折。唯品会发放亿元星动红包和补贴，针对新老客户，发放全品类优惠券

　　2020 年各电商平台促销以及补贴力度远高于往年，对消费刺激更大。对比各电商平台2020 年与前两年的促销力度，可以看到今年的促销力度远大于往年，补贴金额也远高于往年。京东、天猫和拼多多在 618 购物节的补贴及优惠力度均在逐年增长。京东以往年度没有百亿补贴等政策，今年则是新推出了百亿补贴、百亿优惠券。游戏方面，京东去年是 5亿奖金的“城市接力赛”和奖池 1 亿的“生日红包大作战”，今年则是“叠蛋糕”瓜分10亿。同京东一样，今年天猫 618 也新推出了百亿补贴政策，现金消费券和补贴超 140 亿，在满减优惠上，天猫去年是全场满 300 减 30，今年则是满 300 减 40，去年“合猫猫”分3 亿红包，今年则是“合成理想生活列车”分 10 亿红包。拼多多去年的 618 主要是百亿补贴和玩游戏瓜分 30 亿红包，今年则主要是百亿补贴以及品牌“限时秒杀”。唯品会则推出“618 星计划”，发放亿元星动红包和补贴。可以看出各大电商平台的 618 优惠力度在逐年增加，今年对消费的刺激程度将更大。

　　2.2 直播电商持续升温，各电商平台积极布局

　　中国直播电商蓬勃发展，618 各电商平台积极布局。近年来，传统营销方式难以吸引消费者注意力，电商平台的获客成本不断上升，消费主力军不断年轻化，品质、情感、效率、个性成为消费者更加注重的因素。因此 2016 年直播电商兴起以来便快速发展，2019 年中国直播电商市场规模已达 4338 亿，同比增长 226%。直播电商使传统的“货与人”关系转变为“人与人”的关系，加强与消费者的情感联系，帮助消费者提高决策效率，改善购物体验，从而提升销售转化与复购。今年 618 各大主流电商平台亦非常注重直播电商的带动作用，通过多种形式布局。

　　京东：推出高官直播、明星直播等各种形式拉动 618 消费。京东表示，直播将会是今年 618 购物节的重点，京东将举行超 30 万场次重点直播，如“总裁价到”、“高管直播秀”、“17 周年庆 618 明星直播”、“第三季星店长”、“京东超市 618 百大县长直播团”等。618 期间，每天都有数位明星现身京东直播间，参与演唱会、音乐节、综艺趴等活动；上百位明星品牌代言人化身星店长，在各自的品牌直播间直播带货。同时，京东还推出直播主播激励政策，拿出上百万现金奖励，在 618 期间举办“超 A 主播挑战赛”，主播需通过海选赛、晋级赛、突围赛层层选拔争得超 A 主播的名号，以获取现金奖励、品类品牌推荐及曝光资源，选拔方式将以直播时长、观看人次、加购、订单、GMV 等作为考核标准。今年京东 618 的直播激励政策能够激发主播的动力，从而通过直播主播这一中间环节，间接刺激直播购物消费者的欲望，进而促进消费。

　　京东：与快手联合推出“双百亿补贴”计划布局直播电商，渗透低线市场。此外，京东还与快手达成战略合作，快手用户可以直接在快手小店购买京东自营商品，并且无需跳转，双方的合作会在京东 618 和快手 616 品质购物节期间落地，并联合推出“双百亿补贴” 计划，在京东原有的百亿补贴基础上，快手将针对部分商品进行额外补贴，实现双百亿补贴。未来快手将上线“百亿补贴”专属频道，双方的合作将实现常态化运营，不定期推出“双百亿补贴”活动。由此可见，与快手牵手成功无疑会成为京东此次 618 的最大亮点之一。京东的主要用户群在一二线城市，而低线市场是京东近些年主攻的方向之一，此次与快手的合作将极大扩展京东在低线市场的影响力。

　　阿里巴巴：直播电商龙头，多种形式布局直播电商。天猫 618 期间，每天至少有 10位明星上线淘宝直播，总数多达 300 位，各个明星将在“天猫全明星直播间”、“聚划算百亿补贴官方直播间”、“天猫 618 官方直播”等直播间带货，部分明星还将拥有自己的专属页面。除了明星，天猫还请了全行业小二光临“阿里小二直播 618”直播间，为大家盘点 618 的最低折扣品。不仅如此，今年还将有超过 600 位总裁上淘宝直播，为自己的旗舰店直播带货，其中包括华为、荣耀、苏宁易购、联想、欧莱雅等品牌。此外，今年天猫618 还推出了更多新兴直播模式，比如“门店直播+门店发货”的创新组合，5 万名柜哥柜姐将在 1 万家线下门店做直播，门店直播将迎来大爆发。此外，阿里巴巴也将在 618 期间上线第二个直播平台“淘宝特价版直播”，这将成为首款工厂直播平台。

　　此外，今年东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视纷纷入驻淘宝直播，并将在天猫 618 期间展开争夺。湖南卫视将六一晚会搬到淘宝直播同步播出，浙江卫视综艺《奔跑吧》也将在天猫 618 期间登陆淘宝直播，东方卫视综艺《极限挑战》已经将淘宝直播融入节目，江苏卫视新剧《三叉戟》也在 6 月开展淘宝公益直播。四大卫视的加盟为淘宝直播间带去了丰富的流量，同时淘宝直播间也反向为各大卫视引流，同时双方在大众面前的曝光度也得以提升。

　　拼多多：今年开启“明星推荐官”直播带货模式，批次揭晓 618 期间各品牌全网最新底价。主持人周涛登陆拼多多 618 的首期明星直播，拼多多在周涛价格基础上给予 40%-50% 的二次补贴，每场追加超过 1 亿元。618 期间，拼多多的百亿补贴会持续推进，而拼多多也为百亿补贴专门开设直播间。拼多多在电商直播上将更注重商家和产品，让用户了解商家和产品，比如，海淘产品板块，拼多多会请到海关专员来直播间介绍货物在海关以及保税仓中的流程。疫情后，拼多多联合政府开展扶贫助农，举办“消费扶贫”系列直播。除此之外，亦请市长、镇长等政府官员为平台背书，对平台形象有很大提升。其最终目的是增强拼多多的用户粘性，进而提升复购率及客单价。

　　唯品会：首次引入明星直播带货。唯品会今年也加入明星带货的热潮，在 618 期间邀请薛之谦、邓紫棋等明星在抖音带来低价好物直播。直播间精心准备了几十款知名品牌的折扣爆款，除了分享私藏好物外，直播间还准备了 Switch 游戏机、Gucci 包包和 Tiffany 项链等惊喜好礼进行不间断抽奖互动，同时将不间断放送 616 年中大促红包，在优惠直降的基础上，打造折上再折的超值特卖惊喜，用“好货、好价、好品牌”，给予消费者最大的优惠力度。

　　唯品会邀请来自粉象生活平台的 16 位主播，将在 618 特卖节期间现场为观众甄选全球品牌好物。粉象生活今年 4 月开启“全网 cps+直播”的创新模式，这是唯品会与粉象生活在直播领域的首次合作，此后，粉象生活全域直播业务，将陆续全面开放。唯品会也将带领享誉全国知名品牌，在唯品会直播间进行直播，以超低折扣价为消费者奉上一系列特色好货。观众在唯品会 APP 或唯品会微信小程序均可观看直播活动。

　　多种玩家参与电商直播，将成为今年 618 一大亮点。今年的 618 不仅仅电商平台参与，还有其他的互联网平台如抖音、快手等也加入了 618 电商直播的竞争，电商直播或成为今年 618 的重头戏。抖音推出“直播秒杀狂欢节”，将 618 分为三阶段，在每一阶段分别进行主播大赛、各品类主题日大促以及产业带商家推荐，助推短视频电商的发展。快手推出“618 快手电商狂欢月”，以及与京东的“双百亿补贴”计划，分品类设置不同的分会场，针对不同需求的客户推出“种草”专场、PK 专场等活动，还与明星合作，利用达人与明星为品牌引流。快手和抖音这类短视频平台在流量集聚到一定阶段后，逐步推出自身的电商业务，这将对传统电商造成一定的冲击，也是今年直播电商的一大看点。

　　2.3 积极扶持中小商家，确保 618 供货顺畅

　　疫情期间中小企业受影响更严重，而今年 618 是疫情之后第一个大的购物节，三个平台分别对此推出了不同的扶持政策。京东在今年 5 月推出针对中小企业的“新国品计划”，投入价值 12 亿的资源，在流量、营销、资金、运营、工具等方面提供支持。此计划在今年618 期间再升级，京东将通过专属会场、专属资源、专属补贴和专属贷款等方式，帮助超过10 万个中小品牌商家成交额同比增长超100%。京东超市也推出了618 百大县长直播团，整合京东的供应链资源助农。

　　京东：将在物流上给予商家便利，提供物流补贴及服务优惠。具体来看，京东物流为部分城市发货的京喜商家提供物流折扣补贴，还会为满足条件的入仓或将入仓商家提供年化 9%、最高 200 万额度的半年期“京信贷”服务，缓解商家的资金压力。京东安联财险也推出扶持计划，为京喜商家赠送最长一个月运费险，预计为商家节省成本 500 万以上，618 期间京东商家整体运费险费率将降低 20%-30%。

　　阿里巴巴：设置“春雷计划-外贸转内销”专场，帮助外贸企业渡过疫情困难期。在直接扶持中小企业及助农方面，今年天猫 618 第一次将农产品和地方美食作为大促游戏“理想列车”活动的主题，还会陆续上线地方特色美食直播间，总计 3 万款的农产品和美食将会参与此次活动，获得极大的曝光资源，助力中小商家在 618 期间加速回血。此外，今年天猫 618 还首次设置“春雷计划-外贸转内销”专场，帮助外贸企业渡过疫情困难期。今年天猫 618 首日，外贸转内销商家 GMV 同比增长 66%，帮扶计划效果显著。

　　拼多多：推出众多助农活动。拼多多未单独针对 618 推出扶持中小商家的优惠政策，但拼多多在 6 月推出了很多助农活动，比如，联合湖南卫视举办《出手吧兄弟——芒果扶贫云超市大直播》扶贫晚会，多位明星推荐官于晚间黄金时段在电视上直播卖湖南当地特色农产品，2 小时带货 1.02 亿，这也是拼多多“消费扶贫”系列直播之一。疫情以来，在复工复产及外贸转内销方面，拼多多与多地政府进行了沟通与合作，引入许多产业带的商家直接来拼多多卖货，帮助他们把被取消的外贸单在国内市场消化掉。除此之外，国务院还联合拼多多启动“消费扶贫百县直播行动”，通过 100 场直播大促活动来促进扶贫产品的销售。

　　3.1 行业营收与现金流大幅下跌，十足动力参与 618 大促

　　由于疫情影响，零售商、外贸商尤其是中小商家的经营收到了极大的冲击，销售萎靡、出口外贸订单取消，导致大量库存积压，面临存货减值风险。另一方面，厂家在疫情防控期间停工停产，直接导致了一季度销售额大幅下降。2020 年一季度 A 股整体营收同比下降6.3%，增速较去年同期下降 21.7 个百分点。其中，家用电器、纺织服装、商业贸易、汽车行业的营收分别同比下降 33.6%、10.9%、14.7%、28.0%，农林牧渔、食品饮料、电子行业的营收增速大幅下降，同比增速分别减少 7.8、13.0、94.2 个百分点。没有营收，就没有实质性的现金流入，资金紧张，无法承担采购、应付账款等方面的现金支出。除此之外又要面对厂房租金、员工薪酬等固定支出的压力，部分中小微企业甚至还会面临倒闭风险。

　　商家急于回笼资金，有足够动力参与 618 大促刺激消费。销售严重下滑还会进一步触发各种连锁反应，导致更多的关联企业资金链承压，进而对实体经济造成冲击。2020 年Q1，家用电器、食品饮料、纺织服装、电子行业的经营净现金流均由正转负，发生大额经营现金净流出，分别同比下降 186.8%、91.3%、232.8%、13.5%；商业贸易行业的经营性现金净流出大幅扩大，净流出同比扩大 261.9%。这些行业均面临大面积的资金压力，商家急于回笼资金，有足够动力参与 618 大促刺激消费。

　　3.2 厂家销售承压，将会积极参与今年 618 购物节

　　商家今年迫于经营压力，会实质性大力度参与今年 618 电商购物节。一季度销售状况不佳会让厂家将更多的销售计划放在后面几个季度，而今年的 618 是疫情之后的第一个大型电商购物节，大部分商家会在今年 618 期间抓住机会，刺激消费、提升销售额、回笼现金流。从数据上来看，今年报名参与天猫 618 的商家数量超过 10 万，是去年的 2 倍，商家参与度大幅提升。往年参与大促的商家会存在“虚假降价”的现象，今年将会给予实质性优惠来刺激消费。

　　从苹果的例子可以直观地感受到今年商家销售压力大、参与 618 大促的意愿强烈。苹果今年首次参与天猫 618 大促，在天猫旗舰店给出优惠券、满减、免息等优惠，这是苹果进入中国以来，第一次以官方身份与电商平台合作搞活动。由于疫情，苹果在中国以外地区很多线下门店暂时停止营业，增加了苹果公司业绩的不确定性。苹果公司 FY2020Q2 的iPhone 收入为 290 亿美元，同比下降 6.8%。

　　4．投资建议及标的

　　史上最为强劲 618 将会助推各大电商平台快速增长，推荐阿里巴巴、京东、拼多多和唯品会。综上我们认为今年各大电商平台 618 优惠力度是历年最大，而消费者在疫情期间被抑制的消费也有望在首个大型电商购物节出现较大回暖，商家更是急需提升销售额来回笼现金，因此我们认为在电商平台、消费者、商家三方合力之下，今年的 618 购物节有望呈现出一份靓丽的战绩，而最为受益的当属各主流电商平台，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。