成为万亿美元巨头，苹果(AAPL.US)、亚马逊(AMZN.US)、谷歌(GOOG.US)和微软(MSFT.US)是如何做到的？

本文来自 “36氪”，作者神译局。

1月16日，谷歌(GOOG.US)的母公司Alphabet的市值首次突破1万亿美元，成为继苹果(AAPL.US)、亚马逊(AMZN.US)和微软(MSFT.US)之后，唯一一家市值达到这一曾经难以想象的水平的美国公司。这四家公司的成长方式(甚至在如此庞大的规模下仍在继续成长)令人瞩目，它们都有一个独特的特点，其他公司可以从中学习。

微软、苹果、亚马逊和Alphabet的市值加起来达到4.97万亿美元，比整个伦敦证券交易所(London Stock Exchange)的市值还要高。没错，伦敦证交所的3000家公司加在一起。如果Alphabet、苹果、亚马逊和微软(让我们简称它们为“MA3”)分拆，再成立自己的股票交易所，它将成为全球第四大股票交易所，仅次于纽约证券交易所(NYSE)、纳斯达克(NASDAQ)和东京证券交易所(Tokyo stock exchange)。

让人瞠目结舌的不仅仅是MA3的庞大规模，它的增长速度也是惊人的。过去10年，MA3的总市值从5880亿美元增至近5万亿美元。内部收益率(IRR)为23.8%，是同期标准普尔500指数(S&P 500)的11.8%道琼斯工业平均指数(Dow Jones Industrial Average)的10.5%的两倍。

至少从一个方面来看，MA3的增长速度甚至超过了快速扩张的初创公司。量化初创企业增长的一种方法是观察投资者的表现。剑桥联合公司(Cambridge Associates)发布了一份风险资本投资业绩的基准，列出了排名前四分之一风投公司的回报表现，这些风投公司在理论上投资于排名靠前的初创公司。如果你将过去十年中这些最好的公司的平均回报率计算在内，你会得到22.9%的内部回报率，这是非常出色的，但仍然比MA3低。

微软是如此之大，以至于仅增长1%就意味着增加了Pinterest(PINS.US)的整个市值。

换句话说，简单地买入并持有微软、苹果、亚马逊和Alphabet的股票，其表现甚至会好于周围的顶级风投公司。这本不应该发生。公司要么价值巨大，因此增长缓慢，要么在基数很小的情况下增长迅速。但是，作为美国公司历史上最有价值的公司，MA3不知何故比那些被认为是代表着增长的小型初创公司增长得更快。

微软是如此之大，以至于仅增长1%就意味着增加了Pinterest的整个市值。然而，仅2012年一年，微软的市值就增长了16%以上。这是他们自1月1日以来“创建”的16个Pinterest。这怎么可能?我们怎么会有4万亿美元的公司以初创公司的速度增长呢?MA3如何能接着做其他集团公司所不能做的事情?(注：Pinterest是一款以兴趣为基础，通过图片墙发布图片以瀑布流展示图片的新社交网络。)

因为他们不像其他公司。

做生意的成本

1937年，著名经济学家罗纳德·科斯(Ronald Coase)发表了他一篇开创性的文章《企业的性质》(The Nature of The Firm)，他在文中解释了为什么人们聚集在一起形成伙伴关系、公司和其他公司结构，而不是仅仅通过自由市场与其他个人做生意。传统的经济理论认为，自由市场应该比任何其他组织结构都更有效率。但科斯指出，当个体在一起做生意时，会产生外部交易成本，比如建立信任、交换信息、调整目标和激励措施等，这些都会增加自由市场合作的成本。

然而，在公司内部，你可以消除许多这样的交易成本，因为每个人都在同一个组织中工作，受同一套规则和流程的管理。

例如，考虑两个想要在一个项目中一起工作的个人承包商。在他们开始之前，首先要评估对方的可信度，然后再决定是否一起进入商业领域。然后他们需要签署一份保密协议，这样他们才能交换信息。从那里，他们可以协商价格和付款条件，同时还必须雇佣其他承包商以提供支持(例如，律师、托管代理等等)。这些都是在真正开始工作之前必须付出的外部交易成本。

现在想想同样的情况，但不是两个个体承包商，我们有两个同事想要在一个项目中一起工作。这两名同事可以立即开始合作，因为只要成为同一家公司的一部分，就已经有了信任、信誉、信息交换流程和共同的激励机制。当然，公司内部仍然存在交易成本(比如必须获得管理层的批准才能进行项目协作)，但是这些内部交易成本由同事负责，低于由承包商负责的外部交易成本。科斯认为，公司的存在降低了整体交易成本，提高了与他人合作的效率，这也是公司存在的首要原因。

同时，这也是公司成功的原因。只要他们的内部交易成本低于同一项目的外部交易成本，公司相对于个体的承包商就有经济优势，这反过来又促进了公司的成功和经济增长。

但这种优势并不是无限的。随着公司规模的扩大，其运营的复杂性也随之增加。现在有多个办公室和部门，多个产品线和业务。随之而来的是更多的官僚作风，更多存在着模糊目标和动机的公司政治，有自己流程的独立团队，却缺乏共同经历来建立信任的远程同事，等等。

所有这些成功的副作用都会导致一个结果:内部交易成本增加。随着内部交易成本上升，增长放缓。最终，如果内部交易成本高于外部交易成本，公司将开始收缩。换句话说，如果一个公司在外部比在内部更有效率，这就是公司失去生意的开始。这种情况下，经济利益现在就更属于承包商，而不是公司。

这是一个无休止的经济优势转移的循环。与自由市场相比，公司形成并降低交易成本，这才使得公司内部的业务更有效率。而随着公司的发展，它的内部交易成本也在增加。一家公司过去的成功不可避免地会给未来的成功带来阻力。但如果有办法打破这个循环呢?如果公司能够在规模和复杂性不断增长的同时，将内部交易成本保持在低于自由市场的水平，结果会怎样?

向万亿美元俱乐部学习

2015年9月16日，微软CEO萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)在Salesforce年度Dreamforce大会上做了主题演讲，考虑到两家公司在CRM软件领域的竞争，这有点让人意外。纳德拉还带来了另一个惊喜，他在主题演讲中演示了Skype、Outlook和其他运行在iPhone上的微软产品，这是以前的微软CEO绝不会认可的。但纳德拉最大的惊喜不是他做了什么，而是他那天说了什么:

我们的客户将做出对他们而言最有意义的选择，他们不会做出同质性的选择……这是我们义不容辞的责任，尤其是对于我们这些平台供应商来说，要广泛地进行合作……

微软公司曾因针对其他平台的反竞争行为而被美国司法部起诉，而现在的CEO却告诉世界，他现在希望与平台建立伙伴关系?而且前任CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)曾将其在平台上的头号竞争对手Linux形容为“无论哪种知识产权，被Linux沾上就会得癌症”。当然，这不过是为了博眼球的说法。纳德拉不可能在这里承诺微软采取任何可行的行动，对吧?原来他就是这么做的。

制造自己的“短路”

罗纳德·科斯的企业理论是，企业之所以成功，是因为它们的内部交易成本较低，但正是这种成功不可避免会带来更多的复杂性和更高的交易成本，从而阻碍进一步的增长。但科斯也提供了一种降低交易成本的方法:

要有使生产要素更接近的创新，使空间组织成本更低、使管理技术更完善、使公司规模更大的变化。

换句话说，如果公司能做一些事情来促使员工专注和提高效率，他们就能降低内部交易成本。我称之为有意短路(intentional short circuits)，简称ISC。就像电路短路一样，ISC切断了系统中形成的阻抗。但与电气短路不同，ISC是专门为简化业务决策和消除复杂性而设计的捷径。在科斯看在，更少的复杂性意味着更少的交易成本，这使得一个非常成功的公司能够继续发展壮大。

微软

那么微软的ISC是什么呢?纳德拉在Dreamforce大会上用“广泛的合作伙伴”一词告诉全世界:微软的客户是通过与所有人合作而不是与所有人对抗来实现“短路”的。回想一下鲍尔默把Linux和开源软件(open source software)称为“癌症”。去年，微软首次在Windows 10中发布了完整的Linux内核。猜猜谁是世界上最大的开源贡献者?微软。

近年来，微软与存储领域的竞争对手Dropbox和Box，数据库领域的竞争对手甲骨文(Oracle)、红帽(Red Hat)、SAP、Adobe、苹果(Apple)等公司建立了战略合作关系。虽然像沃尔玛和Kroger这样的公司不会使用任何来自亚马逊的服务(包括AWS)，但游戏巨头索尼与其头号游戏机竞争对手微软却结成了云联盟。微软已经从一个可怕的竞争者变成了一个安全的盟友。正如Salesforce的CEO马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)所说:“以前，我们只是无法与微软合作。萨提亚打开了一扇已经关闭的门。还拿开了锁和路障。”

微软的员工可能会“短路”他们对整个公司的看法:每个人都是朋友，而不是敌人。当你在微软工作的时候，没有人是你不能或不愿与之合作的，所以没有必要围绕着客户需求、合作伙伴关系、联盟关系来制造复杂性。有了微软的“短路”，每个员工对客户的定义就简单多了。更简单意味着更少的内部交易成本。

亚马逊

亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在2016年的Code大会上也说了一句类似的话:“当我们赢得金球奖时，它帮我们卖出了更多的鞋子。”这就刻画出了亚马逊的ISC:一种适用于所有产品的商业模式。

亚马逊商业模式的美妙之处在于它的可转移性。从创建世界上最大的书店早期，亚马逊的业务总是从一件事开始:让顾客购买。这是任何有商业野心的内部组织需要记住的。想要从书籍扩展到CD和DVD吗?继续，因为那些都是客户购买的。想卖卫生纸、清洁剂、空气清新剂和塑料包装?是的，那些也是顾客购买的。再提供毛衣、帽子、滑雪板、电池、电动工具、狗粮、猫粮和鸟粮怎么样?依然是客户购买。如果我们想免费赠送一些东西，比如无限的数码照片存储空间、免费的电子书和免费的流媒体视频呢?直接去做，因为那只会让客户购买。

通过关注消费者的购买，亚马逊员工使用了一种单一的货币化策略，可以从消费品到化妆品，从杂货到游戏，从付费媒介到处方药，等等。无论你在亚马逊做什么，你只需要知道一个贯穿所有产品和服务的“短路”商业模式。一致性可以降低内部交易成本，并有助于卖出更多的鞋子。

苹果

苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在WWDC(苹果公司大型开发者会议)上的主题演讲中最喜欢的消遣之一就是拿安卓的“碎片化”取乐，这意味着有太多不同版本的Android OS，它们之间不一样,但仍然在世界各地的设备上运行。库克在2013年WWDC上发表主旨演讲时表示，“如果你算一下，你会发现iOS 6(当时的操作系统)是世界上最受欢迎的移动操作系统，排名第二的是2010年发布的安卓版本。”就在第二年，库克又把安卓的碎片化形容为“把设备变成一个充满危险的地方”。每年，库克都会展示一张幻灯片，对比最新iOS版本和最新安卓操作系统版本的渗透率。

嘲讽当然是有趣的，但在此下面是更有趣的东西。库克向我们展示了苹果的ISC是什么:它的平台。

在苹果工作的人只会有效地考虑一个平台的一种版本。就是这样。

管理产品的多个版本(包括支持旧版本、遗留版本和跨平台版本)对公司来说是一个巨大的挑战。Android有5个主要版本，它们的市场份额至少为10%，而没有一个版本的市场份额超过30%。其中包括2014年发布的Android 5.0，但仍在14%的Android设备上运行。将近11年前发布的Windows 7目前仍在26%的电脑上运行。因此，谷歌和微软不仅要维护相同产品的多个版本，而且还要维护一些基于10年前技术的版本。这就增加了很多复杂性，在科斯的世界里，更多的复杂性等于更多的内部交易成本。

相比之下，苹果最新发布的iOS(第13版)已经在70%的设备上运行，尽管它是在去年9月才发布的。此外，与谷歌和微软不同的是，苹果不支持其他平台——Android没有iMessage, Windows没有Keynote。结果呢?苹果员工不需要处理遗留，他们没有跨平台的依赖关系，也没有技术利益冲突。

在苹果工作的人只会有效地考虑一个平台的一种版本。就是这样。在这个世界上，在其他科技公司工作意味着在许多不同的战线上打平台战，而在苹果工作变得简单得多，当你的平台选择“短路”时，就是在制造更低的内部交易成本。

谷歌

谷歌的ISC在过去的一年里被讨论了很多。新闻媒体对此进行了报道。美国政府也已经就此举行了听证会。去年5月，谷歌的CEO桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)在《纽约时报》上发表了一篇专栏文章。它是什么?数据。大量的数据。

在许多方面，谷歌的数据“短路”体现了其他万亿美元以上公司的“短路”。就像苹果专注于自己的最新平台一样，数据本身就是谷歌的关键平台。就像亚马逊的客户购买业务模型可以跨所有业务转移一样，数据也可以跨谷歌的所有部门转移。与微软愿意与所有合作伙伴合作一样，谷歌服务也可以在所有平台上工作，包括所有食物客户场景(电子邮件、照片、文档、娱乐、通信、消费者、企业)来收集数据。

谷歌大概有9个不同的服务，并且每个服务都有超过10亿的用户，但是基于它们的是一种数据策略，使所有这些服务以及成千上万的服务构建者融合在一起。如果你是谷歌邮箱团队的一员，你收集的数据可以帮助谷歌地图的同事提高地址准确性。然后，这些谷歌地图的员工又帮助他们谷歌搜索的同事进行本地实体的发现。接着，那些谷歌搜索的员工又帮助他们的YouTube同事推荐视频。谷歌的每个人都通过收集和使用数据的共同追求联系在一起，使他们的业务更个性化、更智能、更有用。但是，通过降低内部交易成本，数据还可以帮助谷歌更好地构建其产品和服务。。

没有人想要停留在1万亿美元

谷歌的股价在2月19日创下历史新高后，在接下来的10天里下跌了13%，到2月底(和亚马逊一起)市值还不到1万亿美元。所以现在MA3就只剩MA，或者说只是微软和苹果。但当然，他们估值中的小缺憾并没有让这四家卓越的公司在继续改写内部交易成本上限的过程中取得的成就有所减损。

毫无疑问，我们很快就会重新联结在一起。现在唯一的问题是，我们还要多久才能建立起这个2万亿美元的俱乐部?

（编辑：林喵）