兴业证券发布研报认为，长期来看，海外家电市场具有充足增量空间，领先的产品力及全球化产能布局下，国内家电企业海外自主品牌持续成长，收入及利润空间广阔。短期来看，2023年海外需求回暖+补库增加+通胀改善预期，家电企业海外业务表现亮眼。展望 2024年，继续看好α属性突出的家电自主品牌出海投资机会。
海外空间：海外家电市场空间广阔，中资品牌竞争优势巩固。当前全球主要家电品类合计规模超 6000 亿美元，海外整体增速快于国内，行业空间广阔。分品类来看，海外冰洗、厨电品类持续增长，家用空调受地区环境差异影响，渗透率仍有空间。扫地机等新品类快速成长。分地区来看，欧美地区市场成熟，换新需求拉动价格上涨，短期以本土品牌为主，中系厂商通过品牌收购及自主出海实现逐步渗透;南亚及东南亚市场增长潜力充足，家电渗透率加速提升，大家电率先普及，中系品牌相对强势。短期，美国地产复苏叠加海外渠道去库，中国家电出口趋势向好;中长期，中国家电企业凭借制造与供应链优势及持续提升的品牌力，全球份额提升大有可为。
中国出海：1)出海规模：中国家电出口规模近千亿美元，考虑部分公司海外产能布局，实际出海规模预计更高。2023 年 3 月起，海外补库需求、人民币贬值趋势、海运价格回落及 2022 年低基数下，中国家电出口规模同比增速逐季提升。2)出海模式：家电出海模式主要有 OEM/ODM、OBM、本土品牌收购，80 年代至今中国家电企业经历了产品代工→产业链整合→品牌出海三个阶段，出海模式逐步由代工业务转型为品牌运营，在产业链中由低利润的制造环节延伸至全价值链经营。3)决策因素：对家电公司而言，当下时点品牌出海是否为“最优方案”取决于海外市场空间以及现阶段公司的资金和供应链布局，而是否需要本土品牌协同则取决于当地市场准入门槛。从产能、技术、品牌、渠道等层面衡量，中国家电企业普遍具备品牌出海条件，当前白电、黑电、扫地机、电动两轮车等行业自主品牌出海较多。4)盈利能力：根据微笑曲线理论，产业链附加值更多体现在两端，即设计和销售环节，处于中间环节的生产制造环节附加值最低。因此，终局盈利能力来看，自主品牌>ODM>OEM。
核心板块：1)白电：家电出海先锋，国内供应链优势显著，龙头品牌出海全球整合，细分企业拓展代工市场。海尔智家坚持品牌出海，集中并购海外龙头品牌，全球布局进入收获期;美的集团、海信家电海外亦逐步由代工向 OBM 业务转型。长虹美菱、奥马电器等专注细分品类代工，拓展全球市场，2023 年订单回补海外增速亮眼。2)黑电：平价高质抢占市场，自主品牌加速出货。当前黑电全球产业链重心逐步转移至中国，海信视像、TCL 等国内黑电企业向上游芯片、云服务业务延伸，同时加强海外产能、营销及渠道布局，中资黑电全球品牌力领先，份额加速赶超韩系。3)小家电：厨小电国内成本优势显著，头部客户资源稳定，代工基本盘稳固。扫地机等新品类依靠产品差异化后来者居上，持续抢占欧美本土品牌份额，石头科技等品牌直接出海竞争，份额全球领先。
投资建议：长期来看，海外家电市场具有充足增量空间，领先的产品力及全球化产能布局下，国内家电企业海外自主品牌持续成长，收入及利润空间广阔。短期来看，2023年海外需求回暖+补库增加+通胀改善预期，家电企业海外业务表现亮眼。展望 2024年，继续看好α属性突出的家电自主品牌出海投资机会。1)推荐低估值高股息、业绩增长确定性强的美的集团、海尔智家、海信家电、格力电器;2)推荐α属性突出的海信视像、石头科技(石头科技为兴业证券科创板做市公司)、TCL 电子;3)推荐边际反转的科沃斯、极米科技等。
风险提示：原材料价格大幅上涨，海外需求不及预期，行业竞争加剧。
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