身价2500亿!农夫山泉背后的男人 被宗庆后拉黑后如何逆袭?

身价2500亿!农夫山泉背后的男人 被宗庆后拉黑后如何逆袭?
2020年08月31日 18:25 德林社

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  文 | 张佳儒

  编辑 | 德小强

  你想当千亿富翁吗?方法告诉你,把一家公司搞上市,如果一家不够,那就搞两家。听起来难度系数很高,但偏偏有人实现了。

  哥们儿叫钟睒睒,睒字你可能不会读,但农夫山泉你肯定喝过,钟睒睒就是农夫山泉的创始人。低调是神秘富豪穿的迷彩,钟睒睒在各大富豪排行榜上不见踪影,但距离千亿身价已不到8天。9月8日,农夫山泉将在港交所上市。

  8月31日,农夫山泉定价每股21.5港元。这意味着农夫山泉的市值超过310亿美金,折合人民币为2131亿元。钟睒睒持有约87.44%的股份,对应的市值1860亿元。叠加4个月前上市的万泰生物价值708亿元的股份,钟睒睒身价或超过2500亿元。

  一年搞两家公司上市,身价2500亿,钟睒睒的暴富神话堪称传奇。财富的光芒,很容易让人忽略钟睒睒的失败和争议:卖蘑菇亏光财产、被宗庆后从娃哈哈代理商名单中拉黑、农夫山泉营销惹怒同行……

  但钟睒睒最终还是成功了,他的发家史,才是现在最值得去关注的东西。上市敲钟的那一刻只是一段故事的尾声,精彩的部分其实是在路上的时候。

  曾与马云萍水相逢,后被宗庆后拉黑

  改革开放前的企业家,很少是富二代,往前数几十年,他们都是穷人。

  1984年,30岁的钟睒睒租住在浙江文联的一栋宿舍楼里,潜心备战《浙江日报》的考试。在30岁之前,钟睒睒做过泥瓦匠、木匠,经历过两次高考失败。去报社工作,是他大学毕业后的职业理想。

  钟睒睒备考期间,宿舍楼下住着一个比他小10岁的小瘦子,小瘦子叫马云,正向第三次高考发起冲击。之前两次高考,成绩不好,第一次数学考了1分,第二次高考数学考了19分。

  高考失利,应聘服务员被拒,父母给马云找了蹬三轮车送杂志的兼职工作。因为楼上楼下经常遇见,马云和钟睒睒熟络起来,互相鼓劲。不久,喜讯传来,钟睒睒考上了,这个消息让马云受到鼓舞,端正态度备考,最后,马云幸运地被杭州师范学院降分录取。

  与马云萍水相逢告别后,钟睒睒做了5年记者,开阔了眼界,也积累了资源,后来的创业伙伴,很多是那时候认识的。1988年,海南经济特区设立,钟睒睒的创业生涯开始了。

  在海南这片空气都是钱的味道的土地上,钟睒睒创办了《太平洋邮报》,但是私人报纸业务还没有放开,钟睒睒的第一份创业失败了。后来,钟睒睒搞起了养蘑菇,因为气候原因,蘑菇无法存活,钟睒睒几乎赔光了所有投资。

  养蘑菇失败后,钟睒睒养对虾失败,然后靠卖窗帘在海南站稳了脚跟。1990年,钟睒睒和杭州老乡宗庆后有了交集,那时宗庆后的娃哈哈口服液热销,钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南的代理商。

  当时,由于海南是经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格,于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈运到广东高价销售,从中赚差价,也就是俗称的“窜货”。这样的操作引发宗庆后的不满,结果是钟睒睒的代理商身份被拉黑。

  营养液能畅销全国,钟睒睒细心观察生活,发现海南当地人喜欢喝龟鳖煲成的汤。喝汤多少有些麻烦,制成固态服用方便,养生堂龟鳖丸就这样诞生了。“早晚两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼”,贴地气的广告语让快速崛起,钟睒睒也赚到了人生的第一桶金。

  随后的20多年里,养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”、“农夫果园”、“东方树叶”等10多个名牌产品,还打造了万泰生物这个生物医药牛股,被誉为“中国最能生孩子的老板”。

  因为对人心的精准洞察和精准的营销,钟睒睒每到一个领域,都能占据一席之地。在众多成功作品中,农夫山泉无疑是最高分作品,也引发争议。在农夫山泉之前,娃哈哈纯净水是市场的老大,面对曾经的老东家,钟睒睒是怎么出招的?

  年入240亿,“水中茅台”乱拳逆袭

  1995年,宗庆后推出娃哈哈纯净水,阳光帅气的王力宏成为代言人。一年后,钟睒睒创立农夫山泉,水厂建在千岛湖。当时的市场以纯净水为主,各大品牌都在说自己多么纯净,你27层净化,我36层过滤,恨不得请来36天罡72地煞亲自过来净化。

  比纯净?农夫山泉对手太多了。钟睒睒另辟蹊径,喊出了“农夫山泉有点甜”,并在2000年高调宣布纯净水的生产和销售,全面转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”,天然的才是最好的。

  为了放大声音,农夫山泉打广告,广告上搞了水仙花生长对比试验,用农夫山泉天然水浇灌的长得快,而用纯净水浇灌的长得慢。更绝的是,农夫山泉还把这个实验搞进了小学课堂,客户要从娃娃抓起。

  无论是在哪里搞实验,就想告诉人们一句话,天然才健康,纯净水过滤太狠,营养都没了,喝了等于没喝。老百姓听到消息,哪怕是半信半疑,对纯净水自然也少了几分好感,再听到“我们不生产水,只做大自然的搬运工”,舌尖还真可能喝出有点甜。

  在水战之前,农夫山泉早已提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权,还积累了相应的市场经验、资金、品牌知名度和渠道资源,可谓是有备而战。农夫山泉这一套拳法下来,不仅打响自己的知名度,还扇了每个同行一巴掌。

  农夫山泉来势汹汹,娃哈哈带头反击。据媒体报道,娃哈哈联手多家纯净水大厂声讨农夫山泉,宗庆后怒问“水仙在粪水里长得更好,难道粪水比纯净水更好吗?”娃哈哈还向法院起诉了养生堂,理由是“不正当竞争”。

  最终,农夫山泉被罚款20万元,但是天然水概念也在全国出了名。

  2007年,农夫山泉发起第二轮水战,提出弱碱性水更有利于健康。据媒体当时报道,农夫山泉在全国各大媒体上刊登“饮用水酸碱度测试”的广告,还安排大批促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸。

  一连串活动过程中,人们发现除了农夫山泉等少数几个品牌外,其他大部分瓶装饮用水都呈酸性。效果杠杠滴,“酸碱水”一战后,农夫山泉市占率不断提升,最终成为市场一哥。从2012年至2019年,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

  2019年,农夫山泉营收240亿元,吸金能力惊人,被媒体称为“水中茅台”。饮用水站稳脚跟后,农夫山泉还推出了东方树叶、茶π、尖叫、农夫果园等品牌,当然,贡献最多的还是饮用水,收入143亿元,占了60%。

  营销大王的“秘诀”

  9月8日,农夫山泉上市后,钟睒睒旗下就有万泰生物、农夫山泉两家上市公司,个人身家或达到2500亿,在2019年的中国富豪榜上能排在前5。钟睒睒的财富神话,离不开他的高超营销技巧。

  无论是天然水和纯净水大战,还是酸碱水的概念,都是对人性心理的精准洞察,然后加上朗朗上口的广告语、配合各种实验打出组合营销拳。

  营销理念上,农夫山泉和茅台有一拼,比如茅台玩的天然稀缺、国酒尊贵等等戏码,都是在突出差异化。这背后是,事实根本不重要,农夫山泉所说的天然水好,到底好不好,怎么说都可以,酸碱体质被证实是伪科学。茅台为什么好喝?谁能说清楚?

  最近几年,农夫山泉还在讲新故事,针对不同场景、人群研发出不同细分类型的包装水,比如针对老年人的锂水,针对运动人员的运动盖矿泉水,针对婴幼儿的无菌天然水……

  除了饮料领域,钟睒睒的资本版图还涉及保健品、化妆品、生物医药等领域,营销理念一以贯之。首先是找到同行弱点,突出产品的差异化,比如纯净水不益于健康;其次是成为小领域里的唯一,天然水领域至今没人能跟农夫山泉PK;最后谋求大领域的第一。

  钟睒睒曾总结成功经验,“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”无论是农夫山泉,还是茅台,他们的成功都不是因为生产力有多强,而是品牌差异化明显。

  白酒尊老、饮料爱幼,说的是白酒越老越香,饮料越新越好,农夫山泉的品种很多,娃哈哈的品类也不少,果蔬汁饮料、碳酸饮料、罐头食品、营养快线、啤酒,用前期建立的强大经销商网络销货。但目前的结果来看,农夫山泉显然风头更胜。

  在一档访谈节目中,娃哈哈公主宗馥莉说自己喜欢的对手,就是农夫山泉,因为在品牌传播、新品打造上非常有想法。宗馥莉也做了一些改变,比如换掉代言人王力宏,理由是“他年纪大了”。

  从农夫山泉和娃哈哈的案例来看,一套拳不如多套拳,出拳多还不如打得准。除了饮料行业,未来所有的领域都会面临充分竞争,那时候比拼的不会是产能,而是对人性心理的洞察能力,和精准的营销。江山代有才人出,农夫山泉能实现茅台的资本神话吗?

  参考资料:

  《“独狼”钟睒睒:千亿富豪不再低调》——人物

  《“独狼”钟睒睒丰收:农夫山泉认购火爆 身家或超2600亿》——长江商报

  《农夫山泉背后的神秘富豪钟睒睒:曾为宗庆后打工 靠做保健品起家》——中国企业家杂志

  《一瓶水毛利率60% 农夫山泉获准上市 钟睒睒被宗庆后开除后逆袭》——犀牛财经

 

 

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责任编辑:马婕

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