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文 | 张佳儒
编辑 | 德小强
你想当千亿富翁吗？方法告诉你，把一家公司搞上市，如果一家不够，那就搞两家。听起来难度系数很高，但偏偏有人实现了。
哥们儿叫钟睒睒，睒字你可能不会读，但农夫山泉你肯定喝过，钟睒睒就是农夫山泉的创始人。低调是神秘富豪穿的迷彩，钟睒睒在各大富豪排行榜上不见踪影，但距离千亿身价已不到8天。9月8日，农夫山泉将在港交所上市。
8月31日，农夫山泉定价每股21.5港元。这意味着农夫山泉的市值超过310亿美金，折合人民币为2131亿元。钟睒睒持有约87.44%的股份，对应的市值1860亿元。叠加4个月前上市的万泰生物价值708亿元的股份，钟睒睒身价或超过2500亿元。
一年搞两家公司上市，身价2500亿，钟睒睒的暴富神话堪称传奇。财富的光芒，很容易让人忽略钟睒睒的失败和争议：卖蘑菇亏光财产、被宗庆后从娃哈哈代理商名单中拉黑、农夫山泉营销惹怒同行……
但钟睒睒最终还是成功了，他的发家史，才是现在最值得去关注的东西。上市敲钟的那一刻只是一段故事的尾声，精彩的部分其实是在路上的时候。
曾与马云萍水相逢，后被宗庆后拉黑
改革开放前的企业家，很少是富二代，往前数几十年，他们都是穷人。
1984年，30岁的钟睒睒租住在浙江文联的一栋宿舍楼里，潜心备战《浙江日报》的考试。在30岁之前，钟睒睒做过泥瓦匠、木匠，经历过两次高考失败。去报社工作，是他大学毕业后的职业理想。
钟睒睒备考期间，宿舍楼下住着一个比他小10岁的小瘦子，小瘦子叫马云，正向第三次高考发起冲击。之前两次高考，成绩不好，第一次数学考了1分，第二次高考数学考了19分。
高考失利，应聘服务员被拒，父母给马云找了蹬三轮车送杂志的兼职工作。因为楼上楼下经常遇见，马云和钟睒睒熟络起来，互相鼓劲。不久，喜讯传来，钟睒睒考上了，这个消息让马云受到鼓舞，端正态度备考，最后，马云幸运地被杭州师范学院降分录取。
与马云萍水相逢告别后，钟睒睒做了5年记者，开阔了眼界，也积累了资源，后来的创业伙伴，很多是那时候认识的。1988年，海南经济特区设立，钟睒睒的创业生涯开始了。
在海南这片空气都是钱的味道的土地上，钟睒睒创办了《太平洋邮报》，但是私人报纸业务还没有放开，钟睒睒的第一份创业失败了。后来，钟睒睒搞起了养蘑菇，因为气候原因，蘑菇无法存活，钟睒睒几乎赔光了所有投资。
养蘑菇失败后，钟睒睒养对虾失败，然后靠卖窗帘在海南站稳了脚跟。1990年，钟睒睒和杭州老乡宗庆后有了交集，那时宗庆后的娃哈哈口服液热销，钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南的代理商。
当时，由于海南是经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格，于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈运到广东高价销售，从中赚差价，也就是俗称的“窜货”。这样的操作引发宗庆后的不满，结果是钟睒睒的代理商身份被拉黑。
营养液能畅销全国，钟睒睒细心观察生活，发现海南当地人喜欢喝龟鳖煲成的汤。喝汤多少有些麻烦，制成固态服用方便，养生堂龟鳖丸就这样诞生了。“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”，贴地气的广告语让快速崛起，钟睒睒也赚到了人生的第一桶金。
随后的20多年里，养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”、“农夫果园”、“东方树叶”等10多个名牌产品，还打造了万泰生物这个生物医药牛股，被誉为“中国最能生孩子的老板”。
因为对人心的精准洞察和精准的营销，钟睒睒每到一个领域，都能占据一席之地。在众多成功作品中，农夫山泉无疑是最高分作品，也引发争议。在农夫山泉之前，娃哈哈纯净水是市场的老大，面对曾经的老东家，钟睒睒是怎么出招的？
年入240亿，“水中茅台”乱拳逆袭
1995年，宗庆后推出娃哈哈纯净水，阳光帅气的王力宏成为代言人。一年后，钟睒睒创立农夫山泉，水厂建在千岛湖。当时的市场以纯净水为主，各大品牌都在说自己多么纯净，你27层净化，我36层过滤，恨不得请来36天罡72地煞亲自过来净化。
比纯净？农夫山泉对手太多了。钟睒睒另辟蹊径，喊出了“农夫山泉有点甜”，并在2000年高调宣布纯净水的生产和销售，全面转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”，天然的才是最好的。
为了放大声音，农夫山泉打广告，广告上搞了水仙花生长对比试验，用农夫山泉天然水浇灌的长得快，而用纯净水浇灌的长得慢。更绝的是，农夫山泉还把这个实验搞进了小学课堂，客户要从娃娃抓起。
无论是在哪里搞实验，就想告诉人们一句话，天然才健康，纯净水过滤太狠，营养都没了，喝了等于没喝。老百姓听到消息，哪怕是半信半疑，对纯净水自然也少了几分好感，再听到“我们不生产水，只做大自然的搬运工”，舌尖还真可能喝出有点甜。
在水战之前，农夫山泉早已提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权，还积累了相应的市场经验、资金、品牌知名度和渠道资源，可谓是有备而战。农夫山泉这一套拳法下来，不仅打响自己的知名度，还扇了每个同行一巴掌。
农夫山泉来势汹汹，娃哈哈带头反击。据媒体报道，娃哈哈联手多家纯净水大厂声讨农夫山泉，宗庆后怒问“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”娃哈哈还向法院起诉了养生堂，理由是“不正当竞争”。
最终，农夫山泉被罚款20万元，但是天然水概念也在全国出了名。
2007年，农夫山泉发起第二轮水战，提出弱碱性水更有利于健康。据媒体当时报道，农夫山泉在全国各大媒体上刊登“饮用水酸碱度测试”的广告，还安排大批促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸。
一连串活动过程中，人们发现除了农夫山泉等少数几个品牌外，其他大部分瓶装饮用水都呈酸性。效果杠杠滴，“酸碱水”一战后，农夫山泉市占率不断提升，最终成为市场一哥。从2012年至2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。
2019年，农夫山泉营收240亿元，吸金能力惊人，被媒体称为“水中茅台”。饮用水站稳脚跟后，农夫山泉还推出了东方树叶、茶π、尖叫、农夫果园等品牌，当然，贡献最多的还是饮用水，收入143亿元，占了60%。
营销大王的“秘诀”
9月8日，农夫山泉上市后，钟睒睒旗下就有万泰生物、农夫山泉两家上市公司，个人身家或达到2500亿，在2019年的中国富豪榜上能排在前5。钟睒睒的财富神话，离不开他的高超营销技巧。
无论是天然水和纯净水大战，还是酸碱水的概念，都是对人性心理的精准洞察，然后加上朗朗上口的广告语、配合各种实验打出组合营销拳。
营销理念上，农夫山泉和茅台有一拼，比如茅台玩的天然稀缺、国酒尊贵等等戏码，都是在突出差异化。这背后是，事实根本不重要，农夫山泉所说的天然水好，到底好不好，怎么说都可以，酸碱体质被证实是伪科学。茅台为什么好喝？谁能说清楚？
最近几年，农夫山泉还在讲新故事，针对不同场景、人群研发出不同细分类型的包装水，比如针对老年人的锂水，针对运动人员的运动盖矿泉水，针对婴幼儿的无菌天然水……
除了饮料领域，钟睒睒的资本版图还涉及保健品、化妆品、生物医药等领域，营销理念一以贯之。首先是找到同行弱点，突出产品的差异化，比如纯净水不益于健康；其次是成为小领域里的唯一，天然水领域至今没人能跟农夫山泉PK；最后谋求大领域的第一。
钟睒睒曾总结成功经验，“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”无论是农夫山泉，还是茅台，他们的成功都不是因为生产力有多强，而是品牌差异化明显。
白酒尊老、饮料爱幼，说的是白酒越老越香，饮料越新越好，农夫山泉的品种很多，娃哈哈的品类也不少，果蔬汁饮料、碳酸饮料、罐头食品、营养快线、啤酒，用前期建立的强大经销商网络销货。但目前的结果来看，农夫山泉显然风头更胜。
在一档访谈节目中，娃哈哈公主宗馥莉说自己喜欢的对手，就是农夫山泉，因为在品牌传播、新品打造上非常有想法。宗馥莉也做了一些改变，比如换掉代言人王力宏，理由是“他年纪大了”。
从农夫山泉和娃哈哈的案例来看，一套拳不如多套拳，出拳多还不如打得准。除了饮料行业，未来所有的领域都会面临充分竞争，那时候比拼的不会是产能，而是对人性心理的洞察能力，和精准的营销。江山代有才人出，农夫山泉能实现茅台的资本神话吗？
参考资料：
《“独狼”钟睒睒：千亿富豪不再低调》——人物
《“独狼”钟睒睒丰收：农夫山泉认购火爆 身家或超2600亿》——长江商报
《农夫山泉背后的神秘富豪钟睒睒：曾为宗庆后打工 靠做保健品起家》——中国企业家杂志
《一瓶水毛利率60% 农夫山泉获准上市 钟睒睒被宗庆后开除后逆袭》——犀牛财经
责任编辑：马婕
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