昔日全球第一彩妆品牌败诉！|贝玲妃_新浪财经

近日，据外媒报道，LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃（下称“贝玲妃”）起诉美国“第一彩妆品牌”E.l.f.商标和外观侵权一案迎来结局，美国加州当地法院判决贝玲妃败诉。

报道称，根据美国加州北区地方法院法官理查德·西伯格（Richard Seeborg）12月17日给出的裁决意见，贝玲妃未能提供有效证据证明E.l.f. 产品实际上误导或欺骗了任何消费者，因此该法院未支持其诉讼主张。

那么，这到底是怎么一回事呢？

贝玲妃向E.l.f.索赔超千万

这一案件可追溯至2023年1月。据外媒报道，当时贝玲妃发现E.l.f.销售的一款睫毛膏产品Lash 'N Roll在商标和外观上与其睫毛膏产品Roller Lash相似。在要求停止这一侵权行为未果的情况下，贝玲妃于2023年2月24日向加利福尼亚州北区联邦地区法院提起诉讼，指控E.l.f.涉嫌商标和外观侵权、不正当竞争等问题，并寻求149万美元（约合人民币1087.7万元）的赔偿。

▍截自Ulta平台，左为贝玲妃产品Roller Lash，右为E.l.f.产品Lash 'N Roll

据悉，E.l.f.品牌成立于2004年，现为E.l.f. Beauty Inc（以下简称“ELF公司”）旗下主打品牌。该品牌自成立以来一直以线上为主营渠道，并以“平价”“大牌平替”作为其标签，推出过M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低价产品，大部分产品定价在10美元（约合人民币68.7元）以下。凭借低价策略，E.l.f.品牌成功在国外年轻消费市场占据一席之地，被称为“平价中的战斗机”。

根据外媒报道，贝玲妃方面称，E.l.f.的Lash 'N Roll睫毛膏不仅在设计上抄袭了Roller Lash睫毛膏管的样式，还侵犯了其与睫毛膏功能（指拉长、卷曲和加黑睫毛）相关的商标。据公开资料显示，Roller Lash睫毛膏拥有“ROLLERLASH”和“HOOK'N'ROLL”这两个美国商标注册号。

据了解，目前上述两款睫毛膏产品在Ulta上均有售。其中，贝玲妃的Roller Lash睫毛膏售价为29美元（约合人民币211.7元）/0.3盎司（约为8.5克），E.l.f.的Lash 'N Roll睫毛膏售价为6美元（约合人民币43.8元）/0.32盎司（约为9克）。为此，贝玲妃方面表示，“Ulta在同类型贸易渠道中销售这两款睫毛膏，可能会导致公众产生混淆或误导，让消费者认为这两种产品源自同一品牌。”

有报道称，贝玲妃品牌的Roller Lash睫毛膏自2015年面世以来，迅速赢得了消费者的青睐。该产品分别在2015年和2016年荣获Allure最佳美容奖，并多次入选多个最佳睫毛膏榜单。另从2015年首次推出至2023年8月，Roller Lash睫毛膏在美国市场的累计销售收入已高达约2.78亿美元（约合人民币20.3亿元）。

值得一提的是，青眼号外通过该案件披露的公开信息了解到，E.l.f.在2022年12月推出Lash 'N Roll睫毛膏之前，其开发设计团队就已知晓贝玲妃的Roller Lash睫毛膏产品和其超高市场人气。E.l.f.甚至承认，“Lash 'N Roll睫毛膏的设计灵感正是源自于贝玲妃的Roller Lash睫毛膏。”

新老“第一彩妆”均曾败走中国市场

不过，据青眼号外公开查询到的起诉书显示，E.l.f.认为Lash'N Roll睫毛膏在名称与外观上与Roller Lash睫毛膏的相似，仅仅会让消费者觉得Lash'N Roll是Roller Lash的平价替代品。

E.l.f.还表示，“像Lash'N Roll这种产品的成功，很大程度上依赖于消费者能够区分出它们与那些昂贵原版的差异。因此，Lash'N Roll睫毛膏并不会导致消费者混淆，也不会侵犯贝玲妃Roller Lash睫毛膏的商标或外观。”另针对贝玲妃提出的消费者可能会因商标及外观相似性而混淆两个品牌的指控，E.L.F.向当地法院提交了一份调查报告，显示消费者对两个品牌产生困惑的比例仅为5%。

为此，美国加州北区地方法院法官理查德·西伯格在给出的裁决意见中表示，尽管Roller Lash与Lash'N Roll在名称上确实共享了“roll”和“lash”这两个词汇元素，但它们在传达的含义和整体商业印象上存在显著差异。

该裁决意见还指出，“在Lash'N Roll产品的初级与次级包装上，E.l.f.作为主要的商业标识被显著突出，其品牌名称的字体大小几乎是‘Lash'N Roll’字样的两倍。这种设计使得尽管两者在名称上有相似性，但E.l.f.的标志与贝玲妃所拥有的两个注册商标在视觉呈现上明显不同。”

最终，美国加州北区地方法院法官理查德·西伯格裁决认为，“尽管贝玲妃拥有Roller Lash睫毛膏的商标和外观专利，但其未能提供有效证据证明消费者可能会对E.l.f.的Lash'N Roll产品的来源产生混淆。因此，E.l.f.既没有侵犯贝玲妃的商标，也没有侵犯其外观设计。”

据青眼号外调查发现，上述贝玲妃与E.l.f.的睫毛膏产品目前均未在中国市场销售。值得一提的是，贝玲妃与E.l.f.这两大美国彩妆品牌都曾因“水土不服”而退出中国市场。早在2018年4月，E.l.f.就已入驻天猫平台，后又于2019年6月宣布加入唯品会。

然而，仅经过五年的发展，E.l.f.就宣布于2023年3月31日起暂别中国市场，目前已无法在天猫上搜索到其官方店铺。对于此次退出决定，E.l.f.品牌方面称“是出于全球策略的调整以及客观因素的影响。”相较于E.l.f.在中国市场仅五年的历程，作为昔日全球第一彩妆品牌的贝玲妃则入华已超16年之久。其市场历程也更具戏剧性，多次折戟又多次卷土重来。

但与中国市场的暗淡表现相比，贝玲妃和E.l.f.在海外市场却依然保持着良好的发展态势。据LVMH集团2024年上半年财报显示，公司旗下香水和美妆业务同比增长6%，其中特别提到了贝玲妃新的眉毛产品对业绩的拉动贡献。

而ELF公司董事长兼首席执行官Tarang Amin曾在接受外媒采访时曾表示，“在2024财年第四季度（即2024年第一季度），E.l.f.首次超过了巴黎欧莱雅，成为全美排名第二的品牌。我们还超过了美宝莲，首次成为全美第一大品牌。”

此外，ELF公司2025年财年第二季度净销售额实现同比增长40%至3.01亿美元（约合人民币21.97亿元），这已是该公司连续23个季度实现净销售额和市场份额的增长。

商标、外观侵权业内屡见不鲜

无独有偶，不少知名品牌、化妆品巨头都曾因商标、外观侵权问题正面交锋。

典型如，LVMH与欧莱雅两大巨头就曾对薄公堂。2021年3月18日，上海市浦东新区人民法院就原告路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司（奢侈品巨头LVMH在华关联公司，下称：LVMH）与被告欧莱雅（中国）有限公司（下称：欧莱雅中国）侵害商标权及不正当竞争纠纷一案进行立案。其中，涉案产品为法国娇兰的王牌产品帝皇峰姿系列，和巴黎欧莱雅的热卖产品金致小蜜罐系列。

▍分别截自娇兰、巴黎欧莱雅官方微博，左为娇兰帝皇蜂姿系列，右为巴黎欧莱雅金致小蜜罐系列

据上海市浦东新区人民法院发布的民事裁定书显示，LVMH诉称，欧莱雅于2019年推出的名为“NECTAR ROYAL”/“花蜜奢养”系列护肤产品，模仿了LVMH集团旗下品牌法国娇兰于2010年推出的以蜂蜜为基础的护肤产品“ABEILLE ROYALE”。并且，欧莱雅的系列产品广告中还故意采用了与“ABEILLE ROYALE”产品广告宣传内容相同的设计元素。

值得一提的是，据青眼号外调查发现，在小红书等社交平台上，有部分消费者将欧莱雅的金致臻颜花蜜奢养浓萃精华（俗称鎏金蜜）视为娇兰帝皇蜂姿复原蜜的平价替代品。

LVMH称，“ABEILLE ROYALE产品的宣传材料使用了一系列创造性的视觉和设计元素，经过法国娇兰多年使用和巨额广告投入，已与娇兰品牌形成了稳定联系。欧莱雅此举明显攀附了娇兰长期以来为‘ABEILLE ROYALE’产品建立的商誉和市场影响力，涉嫌构成不正当竞争。”

法院经审理后认为，原告的ABEILLE ROYALE帝皇蜂姿系列产品是娇兰品牌下的主打化妆品之一，已有较高知名度，被告的NECTAR ROYAL系列产品宣传中部分使用了与原告相同或相似的构图、色彩搭配等，具有攀附原告产品知名度和商誉的故意。最终，法院判决被告欧莱雅公司停止涉案不正当竞争行为，赔偿原告路威酩轩公司经济损失及合理开支共120万元，并在其官网及微博首页连续15日公开发布声明，消除影响。

除此之外，妮维雅也曾和旁氏“打”起来。据青眼号外此前报道，追溯事件起因，旁氏使用蓝色无品牌标识产品与妮维雅产品直接比较，并被指虚假宣传，因而被拜尔斯道夫告上了法庭。今年5月，印度德里高等法院对这场备受瞩目的法律纠纷做出了裁决，妮维雅在这场官司中取得了胜利。

事实上，商标、外观侵权问题一直都是化妆品行业的顽疾。且此类侵权，大多数的意图无外乎是为了“搭便车”，从而减少推广成本以实现快速盈利的目的。

但众所周知的是，商标作为企业的无形资产，不仅代表着企业的形象和信誉，更是企业在市场竞争中的重要武器。因而，积极打击此类侵权行为不仅有助于保护品牌创新和品牌价值，也能够让市场竞争环境变得更加公平有序。