文:田字格 何夕
引言
今年五月,第四届长城汽车智慧工厂半程马拉松成功举办。马拉松赛事并不稀奇,但让赛道穿越工厂车间,沿途展现冲压、焊接、总装等环节,是长城汽车的首创。众多选手中,有一个特殊的身影:长城汽车掌舵人魏建军。年届六十的他活力满满,带着公司跑团完成了健康跑组别8公里的赛段。
长跑是一项对体能和心性都要求极严苛的运动。跑者首先需要经历枯燥而漫长的训练来锤炼内功。真正站在场上,为了顺利完赛,跑出成绩,靠的也不仅仅是某几个阶段的猛冲,更是分配体能的智慧和坚韧不拔的耐力。
马拉松精神,与魏建军多次强调的长期主义企业哲学,形成了一种奇妙的互文。正如魏建军所言:“造车从来不是百米冲刺,而是万米长跑。”
1.自我迭代,新式思维
自1990年接手,魏建军带领长城汽车走过了三十多年的风雨路,由资不抵债的地方小厂蜕变成拥有11.8万名员工、年销量过百万辆规模的汽车企业。作为传统车企的标杆性人物,魏建军在过去给外界留下的向来都是低调实干派的印象,他醉心技术,很少走到台前,跟媒体的接触也相当有限。
今年3月26日,他却少有地在社交平台发文:“来到微博,我非常期待看到大家的分享,用户的声音永远是我们前进的动力。”
之后不久,魏建军开启了自己的直播之路。4月15日,魏建军亲自驾驶搭载了长城汽车智驾系统的魏牌全新蓝山,从公司位于河北保定的研发中心出发,在长达一个多小时的直播首秀中,向观众展示了长城汽车的无高精地图全场景NOA技术。这场直播在抖音吸引了400万用户实时观看,之后的微博观看量更是突破千万。之后不久,魏建军再接再厉,又将长城汽车开到了素有“8D魔幻城市”之称的重庆,在路况复杂的街道上直播测试智驾系统。
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这并非心血来潮,而是一位深耕行业34年的老汽车人适应时代的努力。长城汽车产品做得扎实,但营销方面并不占优,加上近年来熟悉互联网玩法的造车新势力崛起,更给了传统车企以压力。
在与新浪财经CEO邓庆旭的访谈中,谈及此事,魏建军坦言,时代变迁,信息传播的路径也不同以往,他有责任不断学习:“人家说现在是卷老板,卷创始人,我觉得这个也不叫卷,这是一个时代让我们必须要学会的,要熟练地应用这些平台,这样的话才能给用户有更好的互动。”
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如今,魏建军很重视通过网络平台与潜在消费者的互动,了解用户们的真实需求和体验。在他看来,互联网时代,企业和消费者的关系会变得更加紧密,与消费者的对话,能帮助企业更好地发展,所谓“三人行必有我师”。
在刻板印象里,互联网思维似乎天然与年轻人挂钩。然而,长城汽车的营销革新,却由魏建军这位老将打响第一枪。作为老板率先在互联网平台试水,魏建军称之为“打个样”:“我都干去了,他们(长城汽车高管)是什么,哪个都是大学毕业。你们必须给我上,文字能力、语言能力都比我强,就我打个样,给他们压力。”正如公司首席增长官李瑞峰在微博长文中所反思的:“他(魏建军)已经走进互联网,剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗,他是在逼着整个企业转变。”
2.居安思危,永不懈怠
这份实事求是、勇于探索的精神,大约与魏建军在实业摸爬滚打三十多年的经历分不开。
魏建军家里涉足实业很早。22岁时,魏建军就追随父辈的脚步,在保定一家水泵厂任职,一做就是四年。由于经营有方,1990年,才26岁的魏建军被当地政府相中,来到长城工业公司,也即是长城汽车的前身。
回到34年前,魏建军面临的情况非常棘手。当时的长城工业公司只有60余名员工,因经营问题已经到了资不抵债的窘境,那时接手可谓临危受命。当被问及何以有那般勇气接下重担,魏建军将其归功于自己对汽车的热爱:“那时候我感觉到虽然很有挑战,但是这个兴趣特别的重要”,“做梦都想去”。
便是怀抱着这样的热情,魏建军来到长城汽车,靠拼装客货两用的皮卡起家。那是上世纪90年代,中国的汽车工业还很原始,相比工厂,更像小作坊。由于没有冲压设备,车身全靠钣金工用锤子敲。手敲没办法完全平整,又得打腻子找平。魏建军苦笑着说:“这一个车子打腻子就打21公斤,那个时代是难以想象的。”
34年一晃而过,这些早已成为历史。现在长城汽车的车身都是冲压出来的,100%自动化。”今夕对照,有天壤之别,魏建军感慨良多:“从改装变成了我们能制造汽车,一步步地走过来。这都是因为我们国家改革开放,是全方位发展的,是经济全面发展,要不然哪有需求啊?”
回溯长城汽车的发展历程,上世纪90年代做改装车扭亏为盈攒下第一桶金,1996年瞄准细分市场推出迪尔皮卡,2008年确定聚焦战略大力发展SUV,2016年推动品牌高端化创立魏牌,近些年布局新能源拓宽国际市场……在三十多年的历程中,时代风起云涌,行业瞬息万变,长城汽车却总能踩中关键的时间节点,穿越周期,所倚靠绝非幸运,而正是强大的反思和迭代能力。
不断寻求进步与革新,甚至推翻之前的自己,于魏建军而言,是做企业的常态,就像长城汽车的企业精神“每天进步一点点。”
长城汽车办公楼旁,立有一块“前车之鉴”石碑,上面清晰地罗列着曾经的决策失误,时刻警醒着公司上下。2020年,长城汽车成立30周年之际,魏建军更是在一部时长3分钟的特别视频中,发出了“长城汽车能挺得过明年吗”这一振聋发聩的生死拷问。
彼时,长城汽车的成绩仍然喜人。哈弗的全球累计销量达到了600万辆,连续十年蝉联中国SUV销量第一,皮卡车型也连续22年蝉联国内和出口销售榜首。面对这样的成绩,魏建军却没有自满,反而先人一步看到了繁荣背后暗藏的危机与挑战:“如果,我们认为自己成功了,每一个成功的过去,都可能把未来绊住;如果,我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的,一定是我们;如果,我们不敢冲破规则,那么规则很快就会变成创造的牢笼。”
那之后,长城汽车即开始新一轮的内部变革。
3.捍卫秩序,警醒行业
回望来时路,魏建军将其比作登山。“我没有像人们描述的那样说我要建一个什么汽车王国、汽车帝国。实际上每一步都是走到这个山头之后,看到了更远的或更高的山,又重新设了目标,去攀登。”
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走过34年风雨路的长城汽车,积累了扎实的经验,也铸造过辉煌的成绩。然而,随着时代变迁,汽车行业风云变幻,长城汽车和魏建军都面临着许多新的考验。
在新能源发展得如火如荼之际,长城汽车不止一次被诟病布局新能源太晚。对此,魏建军回应,这其实是外界的一种误区。长城汽车之所以没有快速地做油改电转型,是因为魏建军不希望公司在没有修炼好内功的情况下,太过依赖补贴而走偏。这些年来,长城汽车积夯实底层技术,投资电池、电机、电控。此外,长城汽车也早早在智驾方面发力,对此,魏建军自豪地说:“现在我可以说这个智驾,在我们国内这些品牌里边,我们一定会(是)最好的(第一梯队)。
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谈到经营理念,魏建军不止一次强调“底线思维”和“长线思维”:
“一个是要有底线思维,合规,这是高压线不能触碰。再一个要看长远,不能有短期思想。实际上现在大家呢,因为电动化,尤其是纯电,这个门槛并不高,竞争非常激烈。去年我们简单统计一下,我们这个行业亏损达到了1, 600 亿。”
在魏建军看来,一味追求销量并不应该是企业的目标,而应该多维度地评估,利润更是重中之重。“我就觉得企业要是没有造血能力,不盈利是走不远的,靠资本能走远吗?资本是靠什么,资本不能光讲故事、讲概念,它一定要盈利的。所以我们还有一个原则,叫做有质量的市场占有率,也就是亏损的事儿,我们尽可能不干。”
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《孙子兵法》有言:“谋定而后动,知止而有得。”在讲求狂飙突进的行业里,魏建军却没有被冲昏头脑,反而保持着难得的冷静。
魏建军了解产业链。如他所说,在汽车行业里,“长城汽车的产业链既广又深、垂直,我们比谁成本都高不了”,“长城汽车要是真的赚不了钱,别人也不可能赚钱。我们研究对手的能力并不差。那些不可想象的那些东西,那就是不正常的”。对此,魏建军直接放出豪言,可以请审计公司到各个公司审一审,“假如政府需要的话,我们把汽车行业搞一遍审计,第一个审长城汽车。我们是公开透明的”。
魏建军之所以如此直言不讳,是因为他作为经历了几轮周期的老汽车人,对汽车了解深,忧虑更深:恶性的、不正当的竞争,只会拖垮中国汽车行业,甚至对大的经济环境都造成冲击。
“我想我们作为企业的领导者,每个人都应该规范自己的行为,因为我们都是公众人物,都能为这个社会、为我们大家做出榜样,我们也应该特别珍惜来之不易的成果。我肯定要做维护秩序、主持正义的捍卫者,我肯定做。我不能做损害国家利益、损害消费者(的事情)。就偏离了我们的初衷,我们还做它有什么意义。”
4.前路漫漫,砥砺前行
魏建军并不反感行业内的竞争,但前提是,这种竞争是良性的。作为老汽车人,他很是警惕传统车企容易出现的固步自封,时刻关注着行业动态。
魏建军从不避讳谈论友商的成绩,对于别家的优势满怀尊重。面对行业内的后起之秀,魏建军丝毫不会摆出传统车企老将的架子。他去测试小米SU7,丝毫不担心这是为竞争对手代言: “我觉得良性的互相学习、互相促进,我是非常愿意参与的。雷军找我说开发布会,我也去学习学习……雷军人家上我这来过两次,上我们这儿学习交流,这个我们其实很都是很坦诚的,我们都可以谈。”在采访中,魏建军也对雷军的成绩给出了很高的评价:“要按三年说,应该是95分以上,这么短时间,作为第一台车,很不容易了,我也可以向雷军学习。”
良性竞争,彼此尊重,这是魏建军期待的风气。作为见证了中国汽车行业三十多年起起伏伏的老汽车人,他对汽车有很深厚的感情,也因此怀有强烈的责任。加上性格使然,对于行业乱象,他不愿沉默。
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近年来,汽车尤其是新能源汽车赛道的竞争堪称白热化,为了市场占有率打价格战也是层出不穷,很多企业甚至通过造假、不合规、不正当竞争欺骗消费者。对此魏建军深恶痛绝,他认为这损害了中国的国际形象:“你要老是出老千,谁还跟咱们玩啊?”
同样,对于如今中国新能源汽车在全球市场表现突出、已经所向披靡的言论,魏建军也有所保留。在他看来,中国新能源虽然发展势头很好,但对于有着悠久底蕴的国际品牌,仍然需要尊重,大家互相学习,才能走得长远:
“我觉得中国未来的发展不是什么都干,必须是全球的资源互补性。你看宝马跟我们合作,它需要我们什么?它需要我们在工程上成本低、速度快,我们也给它提供零部件。我需要它什么,我需要向它学习。我们现在也有点儿飘,我们什么都好了,实际上我觉得差距是很大的,实际上我们走到今天,我们依然要向人家老牌(车企)学习。在质量管理上,我们长城汽车在中国的消费者的口碑里边有标签,长城汽车的车皮实、耐用,但是我们要是跟国外的比,我们还是有差距的。”
我们现在车上用的芯片,国产的占比非常少,欧美为主的,这是汽车上面。你要再说我们看一些高精度的机床,包括检测设备、计量设备,还都是这些发达国家。所以我们应该感谢那些走过来的人,给我们做了很多知识积累、储备,向他们学习。所以我们应该对全球的(车企)都应该给予尊重、给予认可。”
这大约也是为什么,当被问及如何看待海外品牌要被中国企业“卷”出去的现状时,魏建军给出了一个开放的回答:
“这话题非常深刻,我想象不出来是什么场景。我觉得留给我们的这个话题就是一种思考,网友们也可以去讨论。当我们中国人过自己的日子的时候,对外没交流的时候,我们会是什么场景?我觉得这个话题搁在微博上是最有价值的话题。”
尾声
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魏建军懂汽车,也爱汽车,对种种型号功能、技术创新如数家珍。只要跟他聊上一会儿,就能感受到他对这一行的热忱。或许也因为这个缘故,许多年里,这位惯于隐在幕后的老板都给人以“只专注技术”的印象。
然而,他对行业的观察和思考从未停滞。也正是靠着极富前瞻性的眼光和敢于自我迭代的革新精神,魏建军带领着长城汽车,一次次穿越了周期。在如今这个众声喧哗、新秀迭出的时代,他更是冷静地守住长期主义的创业经验,看到繁荣之下的风险和乱象,不卷价格卷技术,为更健康、更长久的发展奠定基础。这或许就是企业家的特性。
下一个三十年,长城汽车会走向何方,汽车行业又会走向何方,让我们拭目以待。
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责任编辑:何俊熹
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