发起价格战，首富隐入水战的硝烟里

听到枪炮声

作者：张瀚文

编辑：松壑

农夫山泉的2024年过得不怎么太平。

先是年初的舆情事件影响了销售；再到近日被香港消委会点名溴酸盐超标。

尽管最终以香港消委会发布澄清声明，“就此次测试因样本归类出现落差而引起的误会表示抱歉”告终。

但“首富”钟睒睒似乎并不想“善罢甘休”。

在网传朋友圈截图中，钟睒睒将农夫山泉今年2月至今的遭遇归因于“竞争对手的手段”：“竞争黑手轮番上阵，农夫山泉谈笑从容间，魑魅魍魉们，看谁笑到最后!”。

一场由农夫山泉发起的瓶装水战争打响了。

在怡宝背后的华润饮料向港交所递表时，农夫山泉杀入了其腹地、推出外包装颜色与怡宝相似的纯净水产品（下称“绿瓶水”）。

农夫山泉在几乎所有渠道对绿瓶水进行促销。

动辄卖出9.9元/12瓶，17.6元/24瓶的价格，折合单瓶价格还不到1元，远低于卖2元/瓶的怡宝等同行。

这种大力促销动作实则“伤敌一千自损八百”。

华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）从农夫山泉华北经销商处了解到，绿瓶水的折扣不仅让农夫山泉的竞争对手难受，让自身也受到反噬。

该人士称，上半年农夫山泉整体包装水总销售额增长不到10%。由于绿瓶水的促销力度较大，利润几乎没有增长。

今年6月，绿瓶水在农夫山泉包装水的占比达到25%，一定程度上抢占了本来红瓶水（矿泉水）的市场。

华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）询问农夫山泉相关人士对于绿瓶水的促销动作还要持续多久，对方表示尚不清楚。

二级市场似乎已对农夫山泉利润表现出担忧。

截至7月25日收盘，农夫山泉年内股价跌幅已达30.5%。即使在7月9日钟出了一份高达20亿港元的增持方案，也未能阻止农夫山泉的股价接连创下新低。

首富的财富在同步持续缩水。

据彭博亿万富翁指数，截至7月25日，钟睒睒财富为496亿美元，年内财富已缩水181亿美元，但略高于拼多多创始人黄峥457亿美元。

若价格战继续，二者存在差距缩小、甚至易位的可能。

在瓶装水的新一场战争里，钟睒睒显然无法独善其身，隐入到战争的硝烟里。

01

低价抢市场的渠道焦虑

农夫山泉推出绿瓶水并非一时兴起，反而更像是抢占下沉市场的蓄谋已久。

2021年至2023年，农夫山泉包装饮用水业务的增速明显放缓。营收增速分别为22.14%、7.06%和10.9%，营收占比从近六成降至不足五成。

在2023年的业绩交流会上，华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）从农夫山泉相关人士处获悉，由于包装饮用水业务模式绝对规模大，业务增速仍有可能进一步下降。

过去两年间支持农夫山泉高速增长的无疑是茶饮、果汁等饮料品类，2023年饮料产品的营收占比首次超过了包装饮用水。

原因在于，农夫山泉可以复用既有的渠道、用更低的成本快速推新品。

典型案例就是在去年乘着无糖化东风，实现爆发式增长的东方树叶。

去年包括东方树叶和茶派在内的茶饮业务合计为农夫山泉贡献了126.59亿元营收，同比大幅增长83.3%，营收占比提高8.9百分点至29.7%。

但渠道扩张有天花板，农夫山泉面临的不仅是包装饮用水的增速放缓，饮料业务亦有增长压力。

华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）从上述华北经销商处了解到，今年二季度华北地区的东方树叶同比增长35%，增速已放缓20个百分点，正在难守去年签下的保底30%增速目标。

该经销商将东方树叶的增速放缓归因于基数大、渠道下沉以及整体消费力差。

寻求增长的农夫山泉势，存在对外渠道扩张的需求。

目前横向对比来看，农夫山泉的渠道覆盖能力相比老牌的康师傅（0322.HK）、统一、娃哈哈有较大差距。

华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）从上述华北经销商处获悉，目前全国680万个终端零售网店中，老牌的康统、娃哈哈和可口可乐能覆盖650万个，但农夫山泉目前还仅能覆盖350万-360万个，相较2020年上市前增加了100多万个。

渠道的覆盖能力差异主要在于下沉市场。

谈及天然水产品“稳健增长”的方向，农夫山泉管理层明确表示，农夫山泉将在2024年加速对于县级和流通市场的下沉。

低价产品显然是撬动下沉市场的“利器”。

几乎在所有的渠道，农夫山泉都在推绿瓶水，促销价格在9.9元/12瓶，17.6元/24瓶的价格，折合单瓶价格还不到1元。

上述华北经销商对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，目前绿瓶水的折扣费用70%-80%均由厂商提供。

上述经销商表示，近年来农夫山泉不时发动价格战，原价卖2元/瓶的天然水产品经常打折到1.8元/瓶，甚至1.5元/瓶，“把2元纯净水逼得很惨”。

该人士同时表示，折扣的绿瓶水也确实吸引了部分怡宝、康统、娃哈哈的客户。

今年6月，网传农夫山泉针对娃哈哈发起“送娃回家”活动：只要经销商们能把那些超市里或者小卖部娃哈哈的水换成农夫山泉的，就能获得50元奖励，上不封顶。

在农夫山泉堪称激进的扩张动作下，效果仍待时间的检验。

上述经销商对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，即使靠低价进行渠道下沉，部分较高单价可能也会受到一定的阻力。因为消费形势不好，渠道下沉的效果也不好。“今年瓶装水的价格战整个旺季都不会结束”。

02

多线作战的考验

当下的消费环境，农夫山泉以低价撬动市场未尝不是一个选择。

但绿瓶水却成了农夫山泉的一记“七伤拳”。抢的不只是竞争对手的市场，也与自家红瓶天然水产品构成竞争。

华北地区经销商对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，今年上半年农夫山泉整体包装水总销售额增长不到10%。其中绿瓶水在5月时的销售量仅占农夫山泉包装水总量的10%，但到了7月，这一比例有望提高至30%。

在饮料市场，农夫山泉也面临多线作战的压力。

即饮茶领域，农夫山泉的东方树叶竞争对手不断增加。康师傅、统一等传统巨头相继推出对标的无糖茶产品，这些巨头的渠道能力相比农夫山泉只强不弱。

为了配合渠道下沉，昔日大单品东方树叶开始打折了，标价6元/瓶的东方树叶经常打折到卖4元。

功能饮料领域，则是东鹏饮料（605499.SH）、元气森林的主阵地。

华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）从接近东鹏饮料人士处获悉，2024年东鹏饮料对电解质水的营收目标为10亿元，将区别于外星人、宝矿力水特更多高线城市运营的思路，将渠道下沉到三四线城市和乡镇、农村市场。

农夫山泉自家的能量饮料尖叫却始终不温不火。

上述华北地区经销商对华尔街见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，虽然上半年尖叫在华北仍有同比15%的增长，但才推出第二年的东鹏饮料补水啦在翻倍增长，外星人也有35%以上的增长。

“可能是宿命吧，就像可口可乐做茶饮也不算成功一样”该人士坦言。

“多线作战”的情况下，农夫山泉无论是对纯净水新品补贴、还是加大冰柜投放抢占渠道都意味着更多的市场投放费用，进而侵蚀利润表现。

尽管去年农夫山泉创下历史新高的净利率表现，达到28%，但销售费用也达到历史新高的92.84亿元，同比增长18.7%。

2023年的业绩说明会上，农夫山泉管理层亦坦言28%的净利率带有一定的偶然性。其认为长期的、稳定的、可持续的净利率水平在23%到25%之间。

这正是二级市场所担忧的。

农夫山泉兼有增长与盈利的压力。

20年前，农夫山泉尚能凭借开创天然水品类在瓶装水市场异军突起，但在瓶装水市场格局日趋稳定的今天，价格屠刀却已是为数不多的牌了。

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