奥运经济｜巴黎奥运会尚未开幕，时尚、运动品牌的“露脸”大战已打响

　　运动员备赛进入冲刺阶段，各大品牌也开始铆足劲提前预热，希望在今年的巴黎奥运会上露出自家LOGO。

　　对于体育界来说，2024年却是个不折不扣的体育大年。还有半个多月，第33届夏季奥林匹克运动会（The 33rd Summer Olympic Games）就要拉开帷幕。

　　运动员备赛进入冲刺阶段，各大品牌也开始铆足劲提前预热，希望在这场体育盛事中露出自家LOGO，在体育营销领域寻求更深层次探索。

　　巴黎奥运会的脚步越来越近，各大时尚、体育运动品牌的动作也密集了起来。

　　或是最壕的一届奥运会

　　作为东道主也许会有些头痛。在奥运会开幕临近，自己的本地服饰供应商却出了问题。

　　今年6月，法国运动服饰品牌Le Coq Sportif（乐卡克）母公司Airesis在瑞士证交所被暂停交易，原因是该公司宣布推迟公布年度业绩报告。

　　Le Coq Sportif将为法国奥运代表团提供15万件服装和装备，涵盖运动员在奥运村和比赛期间身着的服装以及奥组委官员和裁判员的服装。该公司表示，由于向供应商付款时出现一些延误，这批服装和装备的交付将略有延迟。

　　虽然还未开幕就闹出了一些小状况，但从外媒目前的报道来看，这家公司还是采取了各种办法抓紧赶工，保证让法国运动员有赛服可穿。“我们正处于交付和生产的最后阶段，所有项目的服装和装备都将在奥运会之前交付。”公司发言人表示。

　　另一方面，由于本届奥运会的举办地在法国本土，法国又是一众奢侈品牌的发源地，所以此次赛事受到爱马仕、LVMH等法国“国宝级”奢侈品巨头的鼎力支持。

　　日前，LV公布了为此次奥运会设计的两款硬箱，分别覆盖了品牌最著名的两个标志性元素。奖牌箱印着LV的经典老花帆布式样，火炬硬箱则运用了LV的经典元素棋盘格帆布。参加巴黎奥运会的运动员在收获奖牌的同时，也同时获得一件限量款的顶级奢侈品。奖牌硬箱设有多个抽屉，能一次存放 468 枚奖牌，中间还提供了 3 个展示台。火炬硬箱的底座和盖子上都有圆形的“插座”，用于固定火炬。

　　据公开报道，作为巴黎奥运会高级合作伙伴的LVMH总计赞助巴黎奥运会的金额高达1.5亿欧元。由于这个全球最大的奢侈品集团旗下有箱包、服饰、珠宝、烈酒等多个品牌，所以此次充分发挥了组团“参赛”的优势。

　　比如集团旗下的高端皮具品牌伯尔鲁帝（Berluti）会为奥运会开幕式上法国运动员设计的礼服，而数以千计的奥运会贵宾和企业嘉宾将在他们的接待套房内品尝到LVMH旗下的酩悦香槟和轩尼诗干邑等。还有LVMH集团旗下唯一法国珠宝品牌尚美巴黎（Chaumet）则会参与奥运及残奥奖牌的设计与制作。

　　中国企业掘金奥运

　　既然是全球瞩目的体育赛事，最有相关性的体育品牌自然不会放弃与之发生联系。有行业人士告诉记者，最早前，国内还没有大的、有规模的体育品牌，更不用说与耐克、阿迪达斯这样的大品牌抗衡。

　　本土体育品牌无疑是尝到过大型体育赛事营销带来的甜头的。

　　中国本土体育李宁的赛事营销就极为成功。1992年巴塞罗那奥运会，李宁品牌完成首次亮相。赛后，李宁公司的订单如雪片般飞来。据说当时运送李宁运动服的货车刚到仓库卸完货就被等在一旁的经销商拖走了，仓库成了摆设。

　　奥运效应给李宁公司带来的是持续的红利。1993年至1996年，李宁公司每年销售收入增长都在100%以上，1996年就创下了6.7亿元的营收，此后几年的销售业绩也是稳步增长。进入千禧年后，公司的业绩又上了一个台阶，2001年至2003年，李宁公司营收分别为7.35亿元、9.58亿元、12.76亿元。

　　这让同行羡慕不已。1999年，福建体育用品公司的老板丁世忠豪掷380万元签下乒乓运动名将孔令辉并上央视打广告，而这家名为安踏的企业当时一年的利润不过400万元。次年的悉尼奥运会上，孔令辉勇夺男单金牌，让他和安踏双双出圈，这也让安踏也从赛事营销上尝到了甜头。

　　2008年，阿迪达斯打败李宁成为了北京奥运会的赞助商。当时，安踏也参与了竞争。后来，丁世忠透露，2008年错失奥运会主要还是因为当时实力受限。2008年安踏一年的净利润是10亿元，而彼时坊间盛传阿迪达斯是耗费了13亿元拿下的官方赞助。

　　但丁世忠一直憋着这口气。2009年，安踏拿到中国奥委会赞助商资格，2012年，中国奥运代表团首次身披安踏亮相伦敦，也让安踏品牌进入了许多国内人的视角。此后，安踏与奥运的合作便一发不可收拾。2019年，安踏签下了与国际奥委会的合作协议，并在2023年再次续约，合约期至2027年。近日，安踏集团4464件服装、鞋、书包、拉杆箱等体育装备通过“绿色通道”顺利出口，将在巴黎奥运会期间供国际奥委会委员及工作人员使用。

　　除了前述两家本土头部体育用品企业，还有不少企业则是瞄准了细分赛道合作。比如比音勒芬，今年已经是第三次随国家队出征奥运会，为后者赞助专业的高尔夫比赛服。

　　此外，对于一些中国本土的制造企业来说，奥运会这样的大型赛事对它们来说也是商机无限。不少中国企业生产的体育器材纷纷出现在柔道、乒乓球、举重、摔跤、自行车等多个项目的赛场上。

　　比如泰山体育今年已经是第七次为奥运会供应体育器材。巴黎奥运会期间，泰山体育将为摔跤、拳击、柔道、自行车、跆拳道、体操等多个项目提供体育器材，并为中国国家队奥运期间的训练基地提供一系列的赛前训练器材和室内健身器材。

　　舒华体育在互动平台上也表示，公司自2013年起与中国奥委会先后达成8年合作。同时，公司作为2024年奥运会“中国之家”健身器材供应商，将为中国奥委会提供产品或服务。

　　更多新项目更多新机会

　　在《奥林匹克2020+5》议程中，“更年轻”成为奥运会在未来15项改革中贯穿始终的理念之一。

　　可以看到，今年的巴黎奥运会在项目设置上做了更大胆的尝试，引入了多项深受年轻人喜爱的运动项目。霹雳舞、滑板、冲浪和竞技攀岩等项目被正式纳入奥运会比赛项目。这些项目不仅代表了年轻、活力和都市文化，也展现了奥林匹克运动对新潮流的接纳和包容。

　　国际奥委会通过奥运新项目提案后，运动品牌们都有相对应的产品布局。比如阿迪达斯，这家老牌运动品牌赞助不仅包含田径、网球、篮球、足球、排球、手球、曲棍球、拳击、举重、摔跤等传统竞技项目，也包含橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等近几届新增奥运项目。

　　阿迪达斯毫不犹豫地签下了目前中国霹雳舞界的头号明星刘清漪。刘清漪是中国首个世界霹雳舞顶级赛事冠军，也是中国队历史首枚霹雳舞世锦赛奖牌的获得者，代表了目前国内霹雳舞的最高水平，有望在巴黎奥运会上站上领奖台。

　　不过，中国霹雳舞国家队的奥运装备合约被国产运动品牌特步拿下。尽管个人合约属于阿迪达斯，但届时刘清漪还是将身着特步的队服参加巴黎奥运会的比赛。

　　耐克也不甘示弱，在新项目上有所投入。今年4月，耐克推出了品牌首款霹雳舞鞋Nike Jam。据耐克介绍，品牌邀请了多名专业舞者参与耐克运动研究实验室的实验，最终才研发出品牌首款霹雳舞鞋。

　　此外，记者也注意到，诸如Vans、探路者、安德玛等体育运动品牌也针对滑板、攀岩等项目开启新的产品线。

　　在业内人士看来，开发奥运新项目的产品对品牌商来说是一次提升业务增长的机会。奥运新项目还能激发消费者的好奇心和尝试欲望。观众在观看新项目的比赛时可能会对这些项目产生亲身尝试的兴趣。而在奥运会举行前就已经开发、推出新产品的品牌，无疑会在这场竞争中占据先机，赢得更多市场份额。

　　巴黎奥运会的新项目已经吸引了大批品牌入局，而那些还没有正式进入奥运大家庭的潜力新兴项目也成为了香饽饽，不少大品牌已经早早布局。

　　比如匹克球（Pickleball），这个被列为巴黎奥运会表演项目的新兴项目极有希望成为2028年奥运会的正式项目。

　　根据美国匹克球协会，2022年，美国匹克球运动参与人数同比增长85.7%至3600万人。受众不断增多的前提下，耐克、阿迪达斯、斯凯奇等运动品牌陆续推出了专门的匹克球装备。

　　以斯凯奇为例，该品牌近两年陆续赞助了不少全球性的匹克球大奖赛。2022年，该品牌还专门推出专为这项新兴运动设计的匹克球鞋，填补了该领域的空白。

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责任编辑：欧阳名军