B站高管解读财报：效果广告同比增50% 加强与电商平台合作

雷递网 乐天 5月24日

B站（纳斯达克代号：BILI及港交所代号：9626）昨日发布财报。财报显示，B站2024年第一季度营收为56.65亿元（7.85亿美元），同比增加12%。

B站2024年第一季度毛利润同比提升45%，毛利率则连续7个季度环比提升至28.3%；经调整净亏损为4.56亿元（6310万美元），同比收窄56%。

B站2024年第一季度日均活跃用户（日活用户）达1.024亿，同比增加9%。

随后，B站高管参加电话会议，并解读财报。B站高管称，第一季度B站整体广告收入达16.7亿，同比涨幅31%。在效果广告层面增长更快，同比增长50%。

B站高管还称，平台电商方面，公司也实现结构化的重构，除了京东、淘宝、天猫、拼多多以外，也拓展了跟唯品会、得物、闲鱼等等的合作。提升了在非电商节点的ARPU值。同时，B站跟电商平台一同积极引进商家的预算，也会带来很大的增速和增量。

以下是B站电话会议实录：

提问：B站广告业务的增长超出预期，请分享一下主要的驱动力来自哪个方面，公司在广告产品跟算法上做了哪些提升，能否分享在第二季度“618”大促期间广告趋势，如何看到广告全年的增速呢？

回答：第一季度 B站的整体广告收入超过16亿，达16.7亿，同比涨幅也达到了31%。在效果广告层面增长会更快一些，有同比增长50%。我们做了几个核心的驱动：

第一，在保证用户体验和社区氛围的基础上，实现了广告库存的提升，拓展了像动态搜索等广告场景，同时，基于自然跟商业流量的混排，使优质的广告内容可以获得更多的流量，实现了库存的增加。在目前基础上，相对于其他的平台，B站adload未来依然还有很大的空间。

第二，对花火的系统以及广告的系统进行了打通，整合跟强化了对于客户侧的整体投放工具，实现了智能化的投放，让在不同的场景的投放通过灵活的切换完成。在Q1，投放起飞的花火渗透率已经提升超过50%。同时，我们也上线了创意中心，让广告素材可以实现批量化处理和制作，在AIGC的应用和支持下，未来效率将会更高。

除此以外，在UP主投放起飞功能上，我们也升级了产品“必火”，向全体的UP主开放了。创作者可以通过这个产品，实现从怎么做内容、加热、涨粉、实现变现的完整路径。目前，投放用户规模同比已经涨了190%，复购跟满意度都在持续提升。

第三，完善了整体营销数据的基建，也提升了算法的效率，深化各种商业标签。提供给广告主更全链路的数据指引，包括但不限于数据度量，Q1已实现为游戏、手机厂商，以及美妆等客户开通，相信在Q2、Q3会更全面铺开。

第四，垂直行业化解决方案其实还在进一步深化，依旧在前三的行业是游戏、数码家电以及平台电商，增速都是大双位数。游戏方面，持续稳固在精品游戏的优势，提供全链路服务的基础上，也抓住了小游戏的增量，我们日耗提升也超过了50%。在数码家电层面上，手机行业的消费占有率已经超过10%。

往后相信在数码、大小家电也会有比较大的增速的空间。平台电商方面，我们也实现结构化的重构，除了京东、淘宝、天猫、拼多多以外，也拓展了跟唯品会、得物、闲鱼等等的合作。提升了在非电商节点的ARPU值。同时，我们跟电商平台一同积极引进商家的预算，未来会带来很大的增速和增量。

而在这几个行业适用的方法论，也可以复制到像汽车、网服、医疗教育等行业，实现较高速增长。这四个点，就是我们在Q1比较核心的驱动点。

相对于去年的“618”来说，今年整体平台预算的同比涨幅超过30%。B站在所有的电商节点的预算，和客户预算占有率，其实是持续提升的，排名也在前列。我们依然坚持“大开环”战略，跟阿里、京东、拼多多、唯品会建立了比较深度的合作。

与此同时，我们也在不断探索新的合作方式和可能性。比如将从纯流量型合作会升级成既合作流量与内容。例如品牌硬广，同比其实增长了40%，这个其实可以证明B站的人群价值。今年的话，像淘宝、天猫也新增了跟我们合作花火+投流的一种新的方法。京东还是很积极地参与我们所有的会场活动，也结合流量跟内容价值的玩法，形成了一种新的模型跟模式。

第二点，从平台跟平台之间的合作，也变成了平台跟商家之间的合作。“618”整体平台预算涨幅超过30%，而商家的预算同比还是超过了250%。所以，往后我们会加强这种垂直行业的合作，会推动在B站上可以从种草，到转化、交易、消费的整个全链路的过程。

B站整个交易生态也在日趋繁荣，用户消费心智持续提升，Q1，B站观看交易类的内容的用户，有3720万，同比涨幅也接近100%。也证明了用户对于交易场景的认知，正越来越强。

第二个数据，通过带货获得收入的UP主同比增长也超过100%。交易体系、交易生态的繁荣，对于广告收入提升还有很大的想象力。现在在交易行业里面，交易额比较靠前的四个行业是3C家电家装，还有食饮、服饰以及美妆，综上所述，B站对于今年整个广告保持高速的增长，还是特别有信心的。

提问：请管理层分析一下今年整体游戏的趋势？以及对新的SLG游戏《三国：谋定天下》初步的展望？

回答：B站一直是国内游戏视频质量最高、品类最为丰富的平台，也是国内游戏玩家浓度最高的社区，这个有利条件让B站做游戏业务是拥有主场优势的。今年我们对游戏代理发行业务的整个指导思路，两个字：一个是稳，一个是新。

稳，是我们会更重视手上经典老游戏的长线运营，重视对用户的维护，也重视在内容方面的持续创新。所以，我们可以看到手上的经典老游戏在今年的玩家黏度提升了，也展示出了青春生命力。

比如说《FGO》。今年是它在国内运营的第八年了，我们可以看到在4月份，它又进入了iOS畅销榜的前十名。《碧蓝航线》今年进入了第七年，在5月份七周年庆期间，也进入了iOS畅销榜的前十名。

对于这些经历过时间检验的老游戏，把它们做的更好，在效率上好于再去寻找一个新的游戏，所以我们肯定会把运营做的更细致。然后，像《FGO》这样的游戏，因为我就是《FGO》玩家，在你玩了八年之后，它已经成为你生活的一部分，你的很多话题跟朋友都在上面。所以我们认为像这样的经典老游戏，应该是可以把它平稳运营到第十年，甚至是更长的。

我这儿举两个新游戏的例子。我们在做好老游戏的基础上，要做增长的话，一定是得发掘新游戏。我们在4月份上线了一款国风二次元游戏《物华弥新》，它在审美上是二次元风格，但在题材和文化内涵上是非常典型的国风作品，它是以中国文物作为拟人世界观来做的一款游戏。

其实这个游戏，它引入的用户就是增量，是我们过去没有覆盖到的，它本身是国风文化的受众，但是又接受二次元审美的这部分用户。这个游戏在第二季度的成绩是符合我们预期的，给第二季度带来了明显的增量。像这样的尝试，我们在后面会积极地去做，将我们擅长的比如说二次元品类和一些新的垂类用户做结合。

第二个新游戏，就是刚才你提到的游戏《三国：谋定天下》。它是一款SLG游戏，公测时间定档在6月13号，现在已经有超过200万用户预约。这个游戏在之前进行过多轮封测，取得了不错的成绩，也有着挺好的用户口碑。

我把这个游戏作为例子，也说一下我们在游戏业务上的创新探索怎么做。这个游戏是在前年就已经签下来了，确定跟它的开发方合作。这并不是一时兴起，而是我们发现B站有大量对于历史、人文、军事、政治、经济感兴趣的用户，因为B站的知识品类是非常强势的。这一类用户的共同特点，他是很喜欢宏大叙事题材的游戏，所以我们拿这款SLG游戏做了尝试，也获得了在我们看来非常正向的反馈。

在确定了三国SLG题材之后，我们在游戏方面做了不少的创新。因为B站的用户基本上都是90后、95后、00后，所以他们的审美，包括对于游戏的偏好，肯定是和市场上主流的SLG游戏是不一样的。比如说他们会更看重乐趣性，而不是争斗性。就比如说他们更在意这个游戏的氪度和肝度，对于这个点，我们也是针对B站年轻用户做了优化和改良。这也是这款游戏能够获得较好口碑的原因。

我用这两款游戏举例子，是为了介绍我们在游戏业务上面向未来做的创新和探索。B站是中国最大的游戏内容社区，我们在这一块肯定会深扎下去，不断为用户带来更好的游戏产品。

提问：公司一季度的用户时长创了历史新高，日均VV同比增幅也非常不错，想了解一下主要的驱动力是什么？我们预计未来哪些内容品类的发展是比较有潜力的？

回答：我觉得首先是我们在原本的优势品类上仍然保持着明显的增长，因为B站其实是在一些品类的心智上，包括我们在一些品类内容的竞争优势上，比如说像知识、动漫游戏、数码科技是很明显的。而且这些本身也是用户的刚需，所以我们在这些品类上保持竞争力，它本身就是会带来增长。

我们去年到今年科技、知识、游戏视频播放量增长分别是37%、28%、24%，我举这个例子就是把原本的优势品类持续做好，它就能够带来新的增长。

除了在原有的优势品类上继续深挖之外，我们也非常重视对于现在这些用户新的需求的挖掘，就比如说我们公布过现在B站用户的平均年龄已经到24岁了。我们可以看到像母婴、家居、家装、汽车这些品类，在今年的增长是非常快的。母婴的增长是超过100%，达到了118%。像汽车和家居的增长是52%和45%。我们在这些品类上，是可以拿到更多的用户增长。

而且这些新兴品类的快速发展，它也能带来更多的内容创作者的加入，然后实现我们生态更良性的循环。因为我刚才讲的这两个运营策略，Q1的DAU同比增长是有9%，视频VV的同比增长是22%。我们的用户日均使用时长也是创下历史新高，105分钟。这充分证明了，就是整个B站的生态它是在健康、持续地发展，我们也会把健康、持续的增长继续下去。

问题：B站具体是哪类业务的毛利表现比较好？另外，如何看待公司中长期的利润率？以及今年三季度实现盈利的目标是否有变化？

Sam Fan：一季度，我们的总营收同比增长12%，成本只同比增长了2%，毛利润同比增长45%。由于经营效率的提升，我们的非美国会计准则下的经营费用同比收窄2%，环比收窄8%，进一步实现了减亏。我们盈利目标的实现，主要来自收入增长和毛利润的持续提升，我们认为这是更健康的路径。具体来说，一季度我们的毛利率提升至28.3%，主要原因是高毛利业务的贡献，比如广告收入同比增长31%，占收入比例提升至29%。

基于目前业务的发展趋势，我们预计第二、第三季度，随着广告收入的持续高速增长，以及游戏业务的恢复增长，我们的毛利率会持续环比提升，在三季度提升至30%，并在三季度实现非美国会计准则下的盈亏平衡。我们对此很有信心。

长期来看，毛利率取决于各业务的收入规模与占比，目前业务势头良好。实现盈亏平衡只是我们的第一步，我们会集中更多资源，提升商业化效率，同时采取精细化运营策略，以实现毛利率和净利润率的持续提升。

提问：我想问一下咱们付费业务。公司现在有近3000万的付费用户，除了传统会员以外也推出了像UP主充电专属视频、课堂、社区装扮等增值服务。请问公司如何思考咱们基于社区的内容付费业务在未来的发展？

回答：首先B站是以兴趣为锚点的社区，B站用户一直有三个特点：高留存、高活跃和高ARPU值。再加上用户对社区的高认同感以及归属感，就会让内容付费或权益付费成为B站顺势而为的变现模式。

大会员业务，截至第一季度末，已经有接近2200万的大会员付费用户。这里比较有意思的数据是，我们持续很多年，80%以上的大会员选择了年度大会员这种长周期的付费方式。这也是社区区别于其他内容平台的特点。

在直播和大会员业务以外的，这一两年也在持续探索跟挖掘社区跟内容结合的商业模式，包括平常听到的付费课堂、充电、社区装扮等等增值业务。其实这些都是用户为了获得更好的社区体验而进行的付费，同时表达了他们对喜欢的UP主或IP的支持。这些新的消费方式，对UP主来说也是一种新的收入渠道，让整个社区进入更健康的正循环。

其中，付费课堂除了传统的专业类课程以外，也覆盖了生活技能、兴趣知识、情感等等的多元化课程。课堂也成为了B站知识区UP主变现的主要途径之一。通过课堂获得收入的UP主整体的数据同比增长超过了450%。

另外，我们对原有的充电模式进行了升级，整个Q1参与包月充电的UP主同比超过47%。近期有一个大家比较关注的案例，就是UP主食贫道，过去半年，他们只上线了4集高质量的中长视频内容，截至目前已经收获了超过1000万的充电收入。这些都是粉丝对他们和高质量内容的支持。所以我们可以看到一种趋势，当下很火热的短剧、短纪实跟动画短片在B站，存在非常大的想象空间。

下半年，我们会对社区既有的一些增值服务以及内容付费业务做系统性的梳理跟升级，我们很有信心持续在这部分，给UP主和B站带来更多的收益，让社区进入正循环。

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