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来源：长江商报
曾经遍布大学城和中心市区的海伦司小酒馆，正在渐渐消失。
在湖北武汉，位于黄家湖大学城、江汉路、和平公园的几家海伦司小酒馆均已经停业。长江商报记者查阅财报发现，2023年全年，海伦司（09869.HK）直营门店净减少了398家，截至期末共有479家酒馆。2022年，海伦司酒馆曾一度达到859家。
从退伍老兵到保安，再到开起第一家海伦司，徐炳忠走了不少弯路，最终找到了脱颖而出的秘籍。瞄准年轻人群体、主打低价策略，用了12年时间，徐炳忠带领海伦司做到了上市，成为“小酒馆第一股”。
但消费者市场在变化，急速扩张也带来了资金和经营的压力，徐炳忠只能调整策略，主动缩减规模。从经营业绩上来看，“断臂求生”短期效果明显，年报显示，2023年，海伦司营业收入同比下降22.49%，但净利润为1.81亿元，同比扭亏。
目前，海伦司从一二线城市向三四线城市下沉，并重启加盟计划。如何能实现可持续性增长，这会是海伦司的出路吗？
低价策略赢得学生群体
“这里有我们的青春，致敬我们的青春！”
2016年，一部记录武汉东湖海伦司关店的纪录片里，一位年轻人激情高喊。对和他一样年纪的消费者来说，这家名为海伦司的小酒馆承载着他们的青春记忆。
这片年轻人聚集地的创始人，是湖北利川人徐炳忠。徐炳忠曾当过兵，退伍后做起了保安，对年轻的徐炳忠而言，这并非理想生活。2004年，在朋友的建议下，徐炳忠决心创业，开起了一家小酒馆，但首次创业并不顺利，徐炳忠亏得所剩无几。他没有气馁，在朋友的建议下，他远赴东南亚，在老挝做起了酒馆生意，这次异国他乡的创业也让他成功攒了一笔钱。
2009年，徐炳忠回到北京，依旧选择了自己熟悉的酒馆生意，并在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。为了省钱，他选择的店面位置有些偏僻，一开始生意并不好。
怎么办呢？徐炳忠动起了脑筋。五道口挨着清华和北大两所高校，又由于此前老挝的创业经历，徐炳忠将目标群体放在了留学生人群上，雇外国留学生发广告，又做出了各种低价促销，很快吸引了一众留学生。
随着生意越来越好，徐炳忠又不满足了。他想到，如果只局限于留学生群体，那酒馆的生意也太小了。于是，他将目标放到了广大的大学生群体上，并开始尝试“十元钱啤酒”。低价果然吸引了一众大学生前来尝鲜，让海伦司脱颖而出。
海伦司将目标放在20—30岁的年轻人群体上，主打低价，几年内迅速扩张，将酒馆开到了武汉、上海、厦门等多个城市。2021年3月，海伦司向港交所递交招股书，正式开启上市之旅，并在当年9月成功上市，市值一度飙升至300亿港元。
招股书显示，在这几年内，海伦司的版图迅速扩张，2018年至2020年，海伦司营业收入由1.15亿元增至8.18亿元，增长6.1倍；净利润从973.4万元增至7007.2万元，增幅接近6.2倍。
闭店紧缩实现扭亏
一场突如其来的疫情，打破了徐炳忠南征北战的美梦。
2018—2021年，海伦司门店数分别为162家、252家、351家、782家，其中2021年一年净增门店452家。截至2022年4月19日，海伦司酒馆一度达到859家，其中二线城市酒馆占比为53.3%，一线城市酒馆占10.5%。
然而，急速的扩张，也令徐炳忠的资金链开始紧张。上市之后，海伦司便开始不赚钱了。其在2021年营收达到18.36亿元，同比增速创下历年来最高纪录——124.42%。但与此同时，海伦司开始陷入亏损，在净利润层面，2021年其净利润为-2.30亿元。
2022年，海伦司重新调整了经营模式，再次探索特许经营模式，并关闭194家直营门店，伴随着调整的是，海伦司营收首次出现负增长，同比下降了15.05%至15.59亿元，净亏损高达16.01亿元，其中因为关店产生的亏损为8.53亿元。
为何会出现这样的情况？这与徐炳忠坚持直营模式之下的大幅扩张离不开关系。
扩张伴随的是成本的直线上升。疫情初期，徐炳忠曾谈到，虽然线下餐饮运行受阻，但海伦司依旧依据对员工的承诺，进行了两次提薪。
据年报数据，2021年，海伦司员工开支率26.7%，同比上涨4.8%，主要是员工福利增加、薪资普涨、新店的储备员工数量增加所致。
此外，受啤酒原材料价格上涨影响，徐炳忠不得已提高了产品售价，这与其低价策略相悖，一定程度上导致了客户的流失。
为此，海伦司发布了“嗨啤合伙人计划”，试图以“合作托管”的形式开放加盟。
事实上，在创业初期，徐炳忠使用的便是加盟模式，到了2018年徐炳忠改变了主意，开始运营直营酒馆，认为这种模式更便于管理。但在形势的逼迫下，他不得不再次重启加盟计划。
如今，海伦司正在逐步缩减规模。2023年全年，海伦司直营门店净减少了398家，特许合作酒馆净减少了22家，“嗨啤合伙人”酒馆新开了132家门店。截至2023年底，海伦司共有479家酒馆，包含255家直营店、92家特许合作酒馆以及132家“嗨啤合伙人”酒馆。
由于门店减少，员工数量也在减少。2023年，海伦司雇员福利及人力服务开支同比减少了70.19%至2.99亿元，自有员工减少了962人至675人。
同时，门店数量减少也意味着原材料、场地费等成本降低。2023年，海伦司原材料及消耗品成本同比下跌了36.0%至5.62亿元，使用权资产折旧减少了65.19%至1.10亿元，厂房及设备以及使用权资产的减值亏损同比减少98.42%至1133.8万元。
在策略上，曾经遍布一二线城市中心城区与大学城的海伦司，转而下沉至三四线城市。截至今年3月19日，海伦司在一线城市门店数为39家，在二线城市门店数为187家，在三线及以下城市的门店数达274家。
2023年，海伦司实现营业收入12.09亿元，同比下降22.49%，但成功扭亏，净利润为1.81亿元，上一年同期则亏损16.0亿元；非国际财务报告准则下经调整净利润2.80亿元，上一年同期经调整净亏损为2.41亿元。
但在二级市场上，“小酒馆第一股”似乎已经不香了。截至4月5日收盘，海伦司股价报3.15港元/股，上市之初最高曾达25.62元/股，其市值蒸发已近九成。
责任编辑：杨红艳
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