光瓶酒产品组合四大策略|迭代_新浪财经

文 | 设问酒道王伟设

近几年受玻汾和绿西风大单品成功案例的激励，很多酒企纷纷锚定大单品战略并全力推进。然而没有出现一个突破20亿级的全国化大单品。为什么会是这种结果？其中的逻辑和规律是什么？光瓶酒的产品线和矩阵该如何组合？这些成为光瓶酒产品竞争必需要解决的新课题。

一

为何必须搞产品组合

通过调研和分析发现，与光瓶酒产品销售情况密切关联的消费、价格、品类、竞争、机会五大要素都发生了重要的变化，因此限制或分化了大单品战略成功的机会。解析如下:

1.消费需求不再单一，而是多元化细分化了。从仅仅是低端大众聚餐的口粮酒需求，演变出好友聚会、大众礼品、中产社交、低端商务、企业内招、小资微醺、怀旧收藏、青春潮酒等等细分需求,此时靠一个单品显然无法满足如此众多的细分需求。

2.价格不只是低端，而是从低到高全面升级。从最初的10-20元低端价格带，如今发展到了30、50、80、100、150、200、300、500等八个价格带，甚至光瓶李渡国宝进入了高端收藏领域其价格突破千元。即便是主流的大众消费30-50-80元价格带，一个单品也难以满足涵盖三个价格的需求。

3.品类不限于清香，而是多香型多品类了。在50元以下市场清香型是主流，但是随着消费升级和光瓶迭代盒酒趋势发展，对香型品类的需求呈现出多元化趋势，品类的竞争也会呈现市场割据状态，加上风格化的产品需求增长，单一香型和单一风格的产品绝不可能再通吃市场。

4.竞争不只靠价格，而是找买点和差异化。当所有厂商都在打价格战时这种杀敌一千自伤八百的竞争就没有意义了。竞争将转向比拼差异化和产品卖点价值，单一产品只适合在某个子细分市场发挥差异化和卖点优势，不可能全面参与所有细分市场的竞争。因此，只有利用产品组合优势才能满足个细分市场竞争需求。

5.机会已时过境迁，大单品很难再复制。曾经的老村长/白牛二/玻汾/绿西风/大单品的成功，都是特殊条件和历史阶段的产物，抛开其它条件，仅仅是玻汾的老四大名酒基因就很难复制。光瓶酒已经进入简约不简单时代，随便一个产品就能成为20个亿全国化大单品的机会已经消失，代之而起的一定是细分市场时代的产品组合营销战略及策略。

二

产品高低组合策略

1.为什么产品需要高低组合策略

1）消费场景关联。同一个消费者一般会有两个以上的消费场景，如：大众消费者的日常聚饮和重要节庆活动；中产消费者的微醺小聚和重要社交活动；商务消费者的低端日常招待和重要宴请等等。当同一个人处于高低两个消费场景时，其消费必然会选择两个产品，而这两个产品的品牌、品类、品质、价格关联度越高被选中的机会越大。因此利用消费关联推出高低两个产品就可进入两个场景。

2）产品促销互动。产品推广需要促销，而促销需要推介产品，同时还要有促销品配合。如果同一品牌同一系列的产品高低组合互为促销品开展促销，那么就可利用产品的关联性提升产品认知和促销效果，同时还可简化促销品采购、物流运输、促品费用核销等等一系列繁琐操作。因此，采取高低两个价位的本品互动促销则可取得事半功倍的效果。此外，两个关联产品互动促销还可迎合消费者不喜欢乱搭无用促品的心理。

3）市场份额竞争。市场份额与占有率往往与产品定位直接相关，而产品定位的精准化必然会牺牲部分市场份额及占有率。因此，采用高低两个产品组合上市参与竞争就可弥补这个缺陷。同时，上端产品还可为下端产品提供价格支撑，而下端产品则可为产品系列提供市场销售氛围。两个产品无论卖哪个都是给企业增加销量，都是对竞品市场份额的切割。这是一举两得的产品高低组合营销策略。

2.产品高低组合操作要点

1）产品品系化。就是从产品概念到价值取向到瓶型风格，都要保持品系化。如；年份概念的产品，其价值取向都是基酒的年份，只是不同的产品所用基酒的年份不同，而且酒瓶造型及色彩风格的视觉表达上也要保持同品类、系列化的指向。避免出现一个穿西服一个戴草帽的不协调，影响消费者对产品的统一认知。光瓶酒尽管没了盒子，但是产品概念及形象依然存在，需要保持从视觉到理念的统一。

2）组合不跳档。就是两个产品要处于上下靠近的两个价格档，或者同一档次的上下限之内。比如100元价格档的上限产品是120元，下限产品就是80元。50元价格档的上限产品是60元，下限产品是40元。如果两个产品价格差距太大则难以实现场景关联和促销关联的营销效果。而且要按照光瓶酒去盒后价差较小的认知设计价格档，保证档次定位的成功。

3）营销有重心。产品组合可以有上下和高低两种形式，但在营销重心上不能平分秋色。因为任何不同的产品都赋予了不同的市场定位，投入产出的目标设定也不同。因此，要结合市场定位和投入产出目标来确定产品组合营销时的重心和相互地位。如：50元产品功能定位是大众市场汇量，100元产品功能定位是中档占位培育消费，那么营销重心就是50元产品。即便两个产品都赋予了大众市场汇量的功能，因为所处市场竞争环境的不同也需要有营销重心

3.产品高低组合的形式

1）中低商务酒产品组合

A组合：100元和150元产品，适合三线以下城市中低端商务招待和企业内招。

B组合：150元和200元产品，适合一二线城市中低端商务招待和企业内招。

2）中产社交酒产品组合

A组合：50元和80元产品，适合三线以下城市城区市场

B组合：80元和120元产品，适合一二线城市所有市场。

3）大众口粮酒产品组合

A组合：20元和35元产品，适合华北、西北、东北等经济欠发达区域的农村乡镇市场。

B组合：30元和50元产品，适合华北、西北、东北等经济欠发达区域的城区和县城市场。

三

产品品类组合策略

1.为什么需要品类组合

1）品类需求的多元化。70/80主力消费群对品类多样化的需求开始增长，从浓香为主转向酱香、清香、兼香等多种香型的混合消费。90/00后对传统香型品类概念基本无感，取而代之的是新口感风格化的品类，如这几年白酒与果酒融合风格的如青梅酒，中国白酒与洋酒风格融合的清酒等。50/60后虽然消费品类单一而且固化于传统香型品类，但已陆续退出白酒的主力消费群。因此，单一品类产品的市场需求将会慢慢萎缩，多品化和风格化的产品将会受到消费者的青睐。盒酒需求如此，光瓶酒同样也会受收到这个趋势的影响。

2）品类竞争的融合趋势。每个香型品类如同一枚硬币的两面，既有优势的一面，也有劣势的一面，企业除了用优势的一面参与竞争稳固市场份额外，还必须想办法弥补短板，满足多元化的品类需求，才能切割其它香型品类的市场份额。这就迫使企业需要采取香型创新融合的竞争策略，而不能只是固守原有香型以不变应万变。除了具有巨大的市场话语权的头部品牌外，其它所有品牌都面临品类竞争的挑战，都需要采取融合策略适应品类多元化的竞争需求。

3）风味导向将打破香型国标的权威性。从生产角度看出现的越来越多的产品品类创新，从需求角度看出现不重香型只看口感风格的消费，二者都在挑战着白酒香型国标的权威性。因为香型品类的国标限定在12个，且其理化指标和风格特征具有严格的界定。但是未来几年风格导向的消费需求开始超越固定香型的消费需求，因此开辟广阔的风格化市场成为品类竞争的趋势之一。生产和消费端都在呼唤打破国标对于风格化产品的束缚，绕开国标制定企标为品类的创新开辟道路。

2.品类组合的操作要点

1）匹配品类组合软硬条件。风格化的品类创新离不开酿造设施工艺技术等软硬条件。硬件主要是制曲、发酵、窖藏设施，在保证原有香型品类生产的前提下，根据新品类新风格的产品创新需要新增或改造原有设施。软件主要是工艺技术及生产流程的创新。如：制曲、糖化、发酵的时间和温度，摘酒轮次、陈化时间、勾调配方等。

2）按照消费偏好组合品类。必须纠正有什么卖什么、推什么喝什么的自我为主、自以为是的卖货思维，建立需求导向的品类迎合市场思维。企业可根据不同职业和不同层次的消费者偏好，采取品类加法策略扩大市场占有率。因为光瓶酒消费者的品类及风格偏好比盒酒更宽泛，盒酒进入300元以上时香型品类的消费才出现严格的的界限，产品互相难以替代。但是光瓶酒没有打上深刻的香型烙印，无论处于什么价格档次，只要能满足成本约束条件，即可生产各种香型风格的产品。

3）根据区域流行组合品类。中国地域辽阔，各区域都有流行的香型品类，而且同一区域也流行多种香型品类。因此，要按照主流香型+关联品类的策略组合产品，才能最大限度满足区域市场的消费需求。如：京津冀区域主流香型多种多样，有浓香、清香、酱香、兼香、老白干等。西北区域主流清香和兼香。那么，任何单一香型厂家想要在多香型流行区域获得较大的市场份额，至少要在原有香型基础上再组合一种以上的其它品类。

3.品类组合主要形式

1）香型组合

A.品牌组合：如老白干+十八酒坊是双品牌企业，老白干属于大清香的细分品类，十八酒坊则是浓香+清香的双香型品类。

B.品类组合：如郎酒的一树三花组合，青花郎是酱香，红花郎则是兼香，小郎酒则是浓香型。再如红星主打清香型，但旗下也有兼香产品。

2）风格组合

A.融合风格：就是产品生产既不按浓香标准也不按酱香标准，而是围绕口感风格需求吸收两种香型的优点生产产品，如光良的59PLUS浓酱融合风格产品，执行的是企标。

B.馥合香风格：就是产品生产不是按照某一香型的工艺技术标准，而是吸收两种以上香型的优点，从原料到陈化全生产流程的创新生产出复合香型的产品。如金种子的头号种子就是馥和香风格产品。

四

产品瓶盒组合策略

1.为什么需要瓶盒组合

1）为光瓶做价值背书。众所周知，光瓶酒的性价比最大优势就是去酒盒提品质，光瓶酒能够不断向上突破价格天花板，最重要的原因就是盒酒为光瓶做了价格标杆，使得光瓶可以利用性价比迭代盒酒，抢占属于盒酒市场的份额。因此光瓶酒上市时有一款品质口感完全相同的只是价格略高的盒酒陪伴，其价值就会被盒酒佐证，消费者很快就会接受光瓶酒的价格。而且降低了产品开发成本，只用一个产品开发成本完成了两个产品的开发，不同之处仅仅是多了一个条码费。

2）扩大市场占位。光瓶与盒酒虽然属于两个细分品类，但50元以上光瓶酒的竞争对标却是高一个档次的盒酒。因此，光瓶与盒酒组合上市除了占位光瓶酒市场定位外，还可抢占高一档次的盒酒定位市场，因为两个产品的概念和价值紧密关联，产品的传播、促销、推广等活动相互影响，必然会带动两个产品的销售，从而实现扩大市场份额提升占有率的目的。不要以为光瓶与盒酒组合是自己抢了自己的盒酒市场，因为你不搞这样的组合别人的光瓶照样会迭代你的盒酒，与其如此何不自己迭代自己呢？

3）提升综合竞争力。光瓶与盒酒虽然在功能上有所区别，但是在市场竞争中可以相互借力提升综合竞争力抗击竞品。如果竞品从上端压制你的光瓶酒上升趋势，那你就可用组合的盒酒顶住竞品的压制，保护光瓶酒的上升趋势。如果竞品从下端切割你的盒酒市场，那你就可以用组合的光瓶酒阻击竞品的切割。总之，光瓶与盒酒的组合策略可以让你的市场多一层保护，让你的竞争更加有力和自如。

2.瓶盒组合的操作要点

1）跳出各自为政的误区。光瓶酒已经发展20多年了，但是很多酒企还没认识光瓶与盒酒组合营销的意义和作用，即便同属一个企业一个品牌，光瓶与盒酒的市场营销还是各吹各的号。如果说50元以下光瓶与盒酒基本无关可以独立运作，那么现在到了必须跳出这个误区的时候。因为光瓶酒进入100元以上价格带后，渠道终端的共享度越来越高，消费场景的关联度越来越密切，品牌形象及价值的关联度越来也高，因此客观规律需要光瓶与盒酒组合营销了。

2）建立运营组织保障。要打破光瓶与盒酒各自独立运作的组织体系，根据实际情况建立适合的光瓶与盒酒一体化的各类型销售和渠道组织。如: 按照价格带划分建立中低端和中高端销售部门；按照产品体系划分建立A系列和B系列产品营销组织；按照市场区域布局建立统一的光瓶与盒酒的代理体系；按照渠道划分建立光瓶与盒酒统一的业务销售等等。总之，一切利于光瓶与盒酒组合联动的营销组织模式都应在实践中积极推进和完善。

3）遵循组合的内在规律。一是成本定价规律。就是要遵循成本加价原则，设计盒酒与光瓶的价格差只是成本差，不可把渠道层级利润加入盒酒价格体系，因为这样会推高盒酒的零售价，过度拉大与光瓶的价格差，从而失去了光瓶与盒酒组合营销功能，导致组合的失败。二是产品统一规律。光瓶与盒酒在香型、风格、文化、概念、瓶型、度数等基本要素上要保持高度一致，要给消费者造成二者基本就是双胞胎，只是一个穿了外罩（酒盒），一个没穿外罩的感觉。如果不统一，就会增大消费认知和价值比较的难度，影响光瓶与酒盒组合的营销效果。

3.瓶盒组合的主要形式

1）数量组合形式

A.1×2组合：就是一个产品两个包装（一瓶一盒），盒酒的价格根据不同档次可高于光瓶酒30%-50%。

B. 2×4组合：就是两个产品四个包装（俩瓶俩盒），两个产品可以分属两个定位和概念体系，但价格要交叉排列，就是光瓶占位1和3价格，盒酒占位2和4价格。目的是利用盒酒为下端光瓶做价值背书。

2）包装组合形式

A.简装组合：就是光瓶产品加软纸盒或半透明纸盒产品，软纸盒用于复辟老产品的包装，目的是保留原汁原味。透明纸盒用于特殊瓶型的展示，目的是表达品质与光瓶一样。

B.硬盒组合：就是光瓶产品加普通礼盒或简易手提箱。礼盒成本不可太高，避免推高售价偏离定位。一般比光瓶酒高50%比较合适。手提箱一般1*4规格较为合适，满足日常送礼或用餐携带即可。

五

产品细分组合策略

1.为什么需要细分组合

1）消费细分呼唤产品细分。消费主权时代来领后，消费者越来越希望根据消费场景需要选择合适的产品。比如，同样是中产社交消费，但是小资白领与个体商户的消费场景就不同，前者是小聚微醺浅斟低吟，需要温柔而有回味的酒，而后者则是约酒畅饮交谈生意，需要醇厚而风格突出的酒。因此，单一的大众化风格酒就不适应消费细场景分化的需求了。不仅是大单品就是同一价格定位的产品，也要根据场景不同做出适度的差异化。这样才能扩大场景满足度提高市场占有率。

2）渠道多元需要产品细分。光瓶酒进入50元以上价格带之后，传统的大流通+C类餐饮的渠道就基本过时了。并且随着线上渠道冲击、线下渠道的扁平化、渠道利益的再分配、市场招商的难度等等问题不断涌现，倒逼厂家必须根据渠道细分的客观需求提供不同的产品。如；商超成为百元以下的大众自饮和节庆用酒的主要渠道，你就必须与流通产品区隔，提供专销产品满足其打折和节庆促销的需求。同样，对于电商、直播带货、私人会所、工厂直销店、跨界合作店等渠道，都需要分门别类推出与其它渠道区隔的产品。如果仅靠一两个产品，渠道之间价格竞争激烈自己就把产品搞死了。

3）竞争加剧需要产品细分。光瓶酒持续扩容的大趋势下加入竞争的企业越来越多，竞争的范围位越来越宽，竞争的层次也越来越高。因此，为了适应竞争需要和提高竞争的精准性，光瓶酒产品需要精准细分目标市场，放弃以我为主单品通吃市场的竞争策略。比如，大家都看好的50元大众市场，大单品战略时代已时过境迁，需要根据不同区域的产品定位细分价格。如，对50元产品价格定位细分为45元和55元，精准满足城市和农村市场的消费水平差别需求。再比如大家都看好100市场的成长性及前景，但是百元光瓶消费场景太多，一个单品无法适应其它场景的竞争需要，那就可以采取市场共享产品+重要场景定制产品的组合策略。

2.细分组合的操作要点

1）搭建产品矩阵。产品矩阵需要提前设计进行储备，避免发现需求后再开发产品错失机会和影响市场推进计划。建立矩阵的基本思路是：建立坐标系，纵向进行粗线条的主线产品定位，并设定边界防止超出定位。一般以三个档次设计比较符合企业现状和未来发展需求。横向进行基础品类和风格化品类产品布局，限定品类范围防止超出生产能力。一般以基础香型+风格化+兼香三要素设定可满足品类多元化的需求。因此，矩阵模式呈现的就是3×3要素的行列式。

2）细分竞争市场。基本思路是按照香型、风格、兼香三要素细分市场竞争。一是香型细分，主要例举各区域市场的主流香型，从中选定企业要主推的产品香型，以保证产品顺利进入区域主流香型市场。二是风格细分，主要列举区域市场的口感风格偏好，从中选出企业需要主推的产品风格，如果企业没有这种风格产品则需立即开始研发，而不可强行用现有产品风格应对区域市场的口感风格偏好。三是兼香细分，主要列举区域市场的兼香品类及市场占有率，从中选出企业需要推出的兼香产品类型。如果企业不具备这种兼香产品生产能力，可以采用后端勾调的融合工艺技术生产，待补齐兼香酿造设施及工艺技术时再推出自酿的兼香产品。

3）对标竞争产品。基本思路是按照产品矩阵表和选定的项目选择对标的竞品。操作步骤:一是市场调研。要深入区域市场，对初步设定对标的香型、风格化竞品进行走访式调查。二是方案论证。要结合调研结果与设定方案的不同点进行论证分析。三是修订方案。要根据论证结果对3×3矩阵方案终端项目进行修订，主要是修订横向品类的香型、风格、兼香和纵向价格的顶部、腰部、足部等六大要素对应的企业选项。

3.细分组合的主要形式