老白干业绩“很上头”：一家地方酒企的挣扎与挫败

　　原标题：老白干业绩“很上头”：一家地方酒企的挣扎与挫败

　　郑淯心

　　2021年4月，A股19家白酒上市公司陆续发布年报，即便经过疫情影响，白酒整体表现仍较为亮眼。但在A股喝酒行情抬头得普遍情况下，“喝了不上头”的老白干的财报却让人“很上头”。

　　4月28日晚，老白干发布2020年年报显示，老白干去年实现营收35.98亿元，同比下降10.73%，归属母公司净利润同比下降22.68%。同期发布的一季报也并不乐观，报告期内老白干归属母公司净利润同比下降达14.59%。

　　老白干将问题归结于疫情的影响，然而分析其产品结构、全国化布局以及营销等方面，问题又难以完全被归咎于短期“天灾”原因。

　　掀开疫情影响的外衣

　　对于2020年业绩下降，老白干表示，一是报告期内受新冠疫情影响，餐饮、聚会取消，白酒销售终端受阻；二是安徽文王近年来业绩一直未达预期，经对安徽文王资产组进行商誉减值评估测试，商誉减值2426万元，而2020年的营收相比2019年下降了4.4亿元左右，两千万的商誉减值只占到下降营收的5%。

　　一季报给出的理由也很相似。老白干表示，2021年第一季度受公司所在地周边石家庄、邢台新冠疫情防控的影响，白酒销售终端受阻，石家庄、邢台均是公司的重点市场，新冠疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定的影响。

　　正如老白干解释，河北疫情的确对老白干造成二度打击，影响了其今年春节旺季的出货，但在过去酒企普遍面临疫情的2020年，相比于大部分白酒上市公司营收利润双增长的情况，老白干的业绩却出现下滑。

　　2018年4月，老白干酒以“称霸河北，名震全国”为主题召开动员大会，老白干总经理王占刚说：“我们这几年慢了，所以要反思。”

　　一年后的5月，王占刚在京津冀一体化经济论坛上称，“未来老白干一定要成为营收100亿元，净利润25亿元，市值500亿元的现代化白酒上市企业，这是我们的展望。”2020年，老白干实现营收35.98亿元，净利润3.13亿元。

　　老白干变革过。2018年，老白干的宣传语从“喝出男人味”改为“喝老白干，不上头”，并完成并购丰联酒业的计划，推出零售指导价超过飞天茅台的“衡水老白干1915”新品。

　　“1915”新品高价的底气，来自于衡水老白干自称在1915年获得过巴拿马万国博览会最高奖——甲等金奖。此后，一系列广告语中，如：老白干宣传巴拿马获得金奖后广告语是“1915年，巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干”、“衡水老白干的酒厂早在1946年已经成立，被列为开国大典前夜国宴用酒”等等突出自己品牌历史和优势的词语，频频释出。

　　“衡水老白干1915”市场零售标价为1688元/瓶，超过飞天茅台1499元/瓶的指导价。然而它的销量好不好？老白干方面并未透露。本报记者走访河北、北京多地糖烟酒超市，均未看到这款酒，实际价格也无从而知，与之形成对比的是，飞天茅台的市场零售价一直稳定在2000元一瓶以上，一度达到3000元/瓶。

　　在财报上，老白干与茅台也差距悬殊：贵州茅台2020年的营收是老白干的27倍左右，截至4月30日两家酒企市值，贵州茅台的市值是124倍左右，按照白酒的毛利率来看，衡水老白干系列的毛利率是61.91%，茅台酒销售毛利率为93.99%。

　　难实现的高端梦

　　推出“1915”后，老白干不断推高端产品，如：十八酒坊、中段C味等产品。但与“1915”境遇相同，这些产品均未完全打开市场。

　　资深白酒品牌专家、合动力咨询总经理徐郢表示，中国白酒已经进入精细竞争时代，在这个竞争时代，贵州、四川等地的产地教育和公众认知良好，京津冀的白酒没有产地基因和历史积淀，缺乏高端基因支撑，更少有系统的打法，故大多集中在民酒的价格带。老白干坚持的老白干香型虽独树一帜，却始终没爬上风口。老白干的主体产品占位消费者心中处于位置不高，主体与十八酒坊的区隔一直令人迷惑，与新收购的联想系品牌更是缺乏联动。

　　老白干曾听取君智咨询建议，改变了标语。上海君智咨询董事长谢伟山曾解读过“喝老白干，不上头”背后的市场消费洞察，他说：“我们经过走访上千个衡水老白干顾客后发现，‘不上头’就是真实消费者们众口一词的产品反馈。所以，赢得民心、赢得顾客选择的根本就是要提出与消费者有共鸣的观点口号。”

　　徐郢指出，茅台、五粮液是先有了飞天茅台、五粮液普五单品，这种大单品站稳价格带，然后才向下延伸做产品，比如说茅台做王子酒和迎宾酒等，而老白干的打法是从低端向高端延伸，但十八酒坊本身的定位缺乏高价值支撑，重启主体品牌做高端或许是无奈之举。1915对于老白干是高光时刻，但无论产品气质，还是传播话术，均缺乏新意。在徐郢看来，“不上头”是很多白酒的通用说辞与共性，以此支撑将近2000元的高端产品与品牌高端化之路会相对吃力。

　　白酒分析师蔡学飞指出，老白干高端产品布局短板明显，名酒纷纷抢占河北市场，近年老白干先后推出多款中高端产品，并通过提价等方式冲击中高端市场，但老白干是低端酒已形成固有印象，老白干在高端产品的价值支撑上仍有不足，且高端产品仍处于市场导入期，老白干需要提升品牌价值、改变品牌印象，其高端化之路还有很长的路要走。

　　经济观察报记者从老白干2020年财报中发现，该公司销售费用10亿元左右，占其2020年营收的将近30%，同期贵州茅台的销售费用是25亿元，占其营收的3%不到。“即便茅台不具可比性，老白干的市场费用在二三线白酒品牌中依然属于较高的占比。白酒营销的两大抓手是品牌与渠道，品牌力不足，就更要在渠道上发力，而渠道费用高，销售费用就会变高。渠道费用会花在包括终端零售店进行的陈列费用和消费买赠，经销商的铺货费用、会议营销、市场培育、潜在用户消费培育、意见领袖品鉴会及经销商扶植等方面。”徐郢如是分析。

　　老白干在年报中解释，加快营销改革，创新营销模式，一是从文化营销、品质营销、体验营销、数字化营销入手，二是销售模式由“渠道驱动”向“渠道+消费者”双驱动模式转型，加强对核心终端的动销出库考核，三是以聚焦、创新为指导思想，聚焦产品、聚焦网点建设、聚焦宴席推广、聚焦消费者培育，运用新媒体、电商直播等多种方式，实现公司市场份额的有效提升。

　　然而，老白干的线上销售收入也经历了下滑，2020销售收入同比下降7.89%，并且老白干标明线上销售的产品档次为中高档酒。

　　成也收购败也收购

　　老白干一直不甘于自己是区域酒企的定位，多年在年报中提及全国化。

　　在2017年完成丰联酒业收购之后，老白干酒旗下拥有老白干、板城烧锅、文王、孔府家、武陵酒等5个白酒品牌，分布在河北、安徽、山东和湖南等四个省份，这被认为是老白干全国化的重要一步。

　　然而从2020年的财报来看，老白干的全国化战略进一步萎缩。2020年，老白干在安徽、山东、境外的营业收入同比均出现下降，分别为-11.24%、-6.21%、-37.22%，甚至河北大本营的营业收入也下降了11.63%，只有湖南市场在增加。

　　具体到各个系列产品的业绩，2020年衡水老白干系列销量同比下降22.64%；板城烧锅酒系列销量0.67万千升，同比下降38.01%；文王贡系列销量0.45万千升，同比下降15.32%；孔府家系列销量0.35万千升，同比下降25.96%；武陵酒系列销量0.14万千升，同比增长14.48%。？值得注意的是，武陵酒为酱酒，近年的酱酒热潮下不少酱酒企业的销售均在增长。

　　针对并购之后的整合情况，老白干也并未对外披露，就此问题，老白干公关部人士对本报记者称“这些问题不在我工作范畴内”，截至发稿老白干的证券部也并没有回复。

　　关于子公司最近的消息是1月25日，山东市场监督管理局通告显示，老白干酒旗下曲阜孔府家酒府藏产品复检被检出甜蜜素。甜蜜素是一种无营养甜味剂，添加甜蜜素可以增加白酒的绵甜感，进而改善产品的口感，但如果人体过量摄入甜蜜素，可能对肝脏和神经系统造成危害，因此国家标准明确要求禁止在蒸馏酒中使用甜蜜素。曲阜孔府家酒酿造有限公司对检验结果提出异议，并申请复检；经山东省食品药品检验研究院复检后，维持初检结论。

　　老白干财报显示，老白干的主力产品为中低档酒，中档酒2020年营收9.41亿元，同比下降18.7%；低档酒营收8.48亿元，同比下降27.48%。

　　老白干的目标曾是营收一百亿元，以2020年白酒上市公司营收来看，只有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和顺鑫农业几家酒企营收在百亿以上，而老白干的营收已经从2019年的40亿元下降到了35.9亿元，距离目标更远一步。

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责任编辑：刘万里 SF014