企业如何唤醒品牌听觉原力_新浪财经

　　企业如何唤醒品牌听觉原力

　　“世界用图画和我说话，我的心灵以音乐应答。”与视觉图像相比，声音具有直抵人心的力量。

　　文魏东（北京）

　　个性化视觉形象已成为企业品牌视觉形象的重要特征。品牌除了视觉形象，听觉也至关重要。当企业通过视觉形式打造品牌形象时，不应该忽略另一个重要元素——具有音乐美的声音，与视觉形象一起，为企业树立品牌立体形象。

　　在消费者头脑中，品牌映射的形象绝不仅仅是视觉，而是人的五感都会参与到品牌印象中来。对宗教的感知是典型的五感集成，有人将品牌称作拜物教，因此对于企业家来说，宗教中的五感运用对于品牌建设的确具有启发价值。宗教音乐、法器等声音引导人们的心灵进入神圣之地，品牌则利用声音进入消费者心中到达品牌内在神秘之境。人类通过听觉对声音产生心灵感知，而企业则通过声音唤起品牌的听觉原力，从而全方位立体打造品牌形象。需要指出的是，我们这里所说的声音不是说出品牌名的声音或者收音机、电视机里播放的广告曲，而是与产品密切相关，更具符号化特征的、独特的抽象声音，包括短暂的乐音和自然声音。比如大家熟知的因特尔处理器的乐音“灯，等灯等灯”。

　　光明原力：瞬间唤起品牌好感

　　声音的情感触发一方面来自于声音本身对人造成的种种不适感或舒适感，另一方面离不开个人的经历。一个人在听到某段熟悉的音乐后，会自然开起伴随声音的记忆储存，这种记忆通常会把人的心灵把光明、美好的一面唤起。当然声音也有不足之处，如在短暂记忆方面不如视觉形象。这就要求声音节奏简练，较少的音节即可，高频次地重复播放，以加深声音标识印象。研究证明，经过长时间重复播出，人们对品牌声音的印象比对商标还深刻。如果企业将声音与产品结合，就会形成一个有情感，有心灵感应的人性化产品。试想，电子产品如果处在一个无声的世界中，那将是一个多么冷酷无情的机器。为了创造一个声情并茂的数字世界，科技企业将生活中和自然界中的声音加入数字产品使用过程中。如手机开机时的声音和拍照时模拟相机的咔嚓声，由这些声音触发的听觉与视觉、触觉、嗅觉共同打造一个品牌原力场。

　　企业在打造声音关联时，往往使用来自产品的声音去打动用户关注点。当我们去买车时，关车门的那一声沉闷的声响，会增加消费者对汽车安全感的信任，进而为品牌带来积极印象，让声音唤起的心灵感受与品牌价值达成一致。产品看似不经意间的声响传送给消费者的品牌价值却是信任与友好，拨动消费者购买产品的心弦。

　　统一原力：无障碍品牌记忆点

　　雀巢公司CEO包必达曾说：“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”音乐自带的人类共同抽象情感是连接世界的心灵密码。音乐是一种声音艺术，人们乐于倾听、分享音乐，跨越地区与种族，在当今中国“一带一路”和中国企业“走出去”的时代背景下，在寻求与世界更深入的融合过程中，品牌声音无疑是一种有效的营销手段。忽视了声音，等于企业失去了歌喉，交流与沟通必定受限。

　　声音的另一个特征是随时随地与产品共存。当我们开启苹果电脑的一瞬间，会听到沉重的“砰”的一声，让用户面对这样一个追求外形轻薄的笔记本电脑时感受到其充实、沉稳的内心，带给产品坚实的科技感和信任感。数字时代为我们带来声音的各种可能性，包括电子乐声和模拟自然界的声响，让声音不再依存于某一种载体才会发出声响。同时虚拟声音增加了声音的表现力，让时空不再受限，让品牌个性更加鲜明。

　　生命原力：聆听品牌的情感内心

　　声音具有选择性特征，在现实环境中，我们会主观屏蔽一些声音而关注自己想要听到的声音，“听到”是被动，而“聆听”是主动。在同一环境下，当你闭上眼睛，你听到的是什么？不同的人给出的答案不一样，因为在闭上眼睛，调动听觉去聆听世界时，你会主动捕捉某些你所感兴趣的声音。然而对于消费者来说，被动的“听到”才是最经常发生的情况。如何将“听到”转化为“聆听”是企业在设计品牌声音时需要关注的问题。只有转化为聆听，消费者才与对产品产生积极主动的共鸣，才会与品牌价值达成一致。

　　独特而优美的声音会和品牌视觉标识一样成为品牌的另一个维度象征。今天，我们身处在品牌的图像世界中，品牌视觉LOGO已经滲入到我们生活中的方方面面，其巨大的影响力如碎片般在消费者头脑中留下不同品牌印象。听觉LOGO具有与品牌视觉LOGO同样效力。听觉LOGO具有简洁鲜明的节奏感，个性化声音扩大了品牌识别途径，增强了品牌的可识别度。而且，感知声音的听觉与感知的图像视觉一样，都是人类先天具有的能力。与视觉感知不同，声音会带来持久、牢固的情感记忆。抽象的声音和视觉图像相比较，想象的空间更大，结合个人经历和文化背景，也会与视觉图像形成关联。比如听到蒙古马头琴和呼麦的声音，人的脑海中会立刻浮现出辽阔草原的景象。消费者深层的情感需求是对品牌的忠实度的重要考量，声音的情感特征有助于形成品牌的内在软性价值，让品牌与客户之间的关系持久且被珍视。

　　声音撩拨内心情感

　　那么企业如何唤醒品牌的听觉原力呢？首先，要让品牌听觉贴近产品和行业特征。比如数字企业的品牌声音除了要有与生活相关联的熟悉感，还要有超脱现实的未来科技感。再有，需要企业有意识、有计划地组织推进品牌声音，最大程度地重复发出品牌声音，做好品牌声音的注册和管理。比如英特尔的“Intel inside”计划，把品牌音乐植入合作的电脑品牌广告片的结尾处，增加品牌声音的曝光率。同时，早在1996年这段音乐就已经在美国商标局注册，成为企业文化的一部分。日本的本田公司甚至把自己生产的摩托车发动机的特殊音响进行注册，从而在同行业中抢占先机。最后，为加强企业个性化特点，声音要与视觉、嗅觉等感官体验联合放大。研究表明，多感官介入的品牌价格通常比涉及少感官的同类产品价格高，体验度更好。

　　企业打造听觉标识符，还要象重视视觉标识一样打造品牌声音。在精心设计听觉标识时，特别要在音阶和乐器组合上加以关注。英特尔的品牌声音是1994年奥地利作曲家Walter Werzowa创作的，花费大量时间编排出五个音符，每一个音符都用木琴、马林巴琴等多种乐器合成，这才有了我们今天听到“灯，等灯等灯”这个很洗脑的旋律。再比如歌曲《北京欢迎你》，采用中国古老的“宫商角徵羽”五个音阶，听后朗朗上口，过耳难忘。

　　品牌原力是由人的不同感官综合打造，感官体验让品牌人性化特征更加突出，与消费者不再仅限于表面的交流与沟通，寻找打动消费者，让消费者“聆听”的乐音，是建立品牌忠诚度和好感的又一利器。

　　（作者系中国传媒大学广告学院副教授）