北京链家取消电话营销后

北京链家取消电话营销后
2020年11月08日 04:42 经济观察报

  北京链家取消电话营销后

  程璐洋

  委托链家卖房,却接到链家其他经纪人推销房源的电话,算骚扰吗?这道判断题,摆在谭伟和他的团队面前。

  作为北京链家负责“取消电话营销承诺”的品质总监,谭伟每个选择背后,都对应着一串连锁反应。

  取消电话营销承诺,是链家在房产中介行业投下的又一个重磅消息。10月27日,链家宣布,从2020年11月12日起,北京链家在职经纪人未经客户同意,禁止对客户进行电话营销活动,否则每个来电号码赔偿100元。

  对中介行业来说,电话营销数量仍是其工作KPI之一,北京链家的这个承诺无异于改革行业的工作方式。

  先拿100万

  面对那道判断题,谭伟和北京链家都很纠结。

  从业务逻辑角度说,在北京卖房了很有可能还有买房需求,对这位在托客户,按原来的规定,再打电话其实不算骚扰,谭伟解释。

  他坦言,这种情况到底赔不赔,很关键。如果赔付,就是认定类似情况不应发生,会影响后续的一线业务操作,而且可能带来大量的类似赔付案例;如果不赔,有损该承诺在消费者心中的力度。“我们决定赔,因为这种情况从客户角度讲,造成了打扰,他也许没想通过你再买房。同时我们也调整了系统后台的规则,负责在售业主的经纪人,要先确认业主后续有没有购房意愿。”谭伟说。

  11月3日,上述投诉的在售业主已经收到了赔付的100元。虽然还没到承诺的起始日期,但北京链家已确定赔付案例14个,部分案例还在走赔付流程。

  发布会上宣布的承诺起始日期,是今年的11月12日,但在北京链家内部,经纪人得到的执行起始日期是10月15日,也就是说,从10月15日起,他们不能再给未经同意的客户进行电话营销了。

  如果消费者遇到类似的电话营销情况,可以保留相关证据,通过链家网或客服电话投诉。若符合条件,链家将在投诉后5个工作日内进行赔偿。同时,链家内部也将对经纪人进行相应惩罚。根据实际情况,赔付金分别可能由经纪人、管理层和链家公司承担。

  承诺的成本,大概是百万元以上的预算。“领导说拿出100万先赔,至于一个月还是两个月赔出去,现在也不知道,反正先拿这么多”,一位北京链家的员工告诉经济观察报。

  同时承诺界定,有以下情况的,接到营销电话不在赔偿范围内:1.委托链家出租或出售房源的业主;2.有出租或出售意向,在公共渠道登记出租或出售的业主;3.近2个月内在链家有看房记录;4.近2个月内与链家经纪人有明确租房、购房或其他房产相关意愿的沟通;5.近2个月内在链家或贝壳平台上有主动留咨的记录。

  在谭伟和团队此前的方案里,不赔偿范围更为严格,比如,我爱我家/麦田等同行来投诉是否赔付,同一位客户能否进行多次赔付,这些条件最终没有被限制。

  谭伟多次提到,既然做这个承诺升级,就要让消费者有感知,看到我们的诚意,而不是噱头。

  这不是链家第一次承诺取消电话营销。

  早在2016年,北京链家就承诺“免电话营销,补偿100元”。不过,当时需要用户自己在链家官网、APP或通过客服电话主动设置免电话营销功能,操作上有一定门槛。北京链家表示,从2016年推出至今,因这项承诺累计赔垫付交易601笔,赔垫付金额6.34万元。

  北京链家总经理李峰岩认同,从之前的赔付数量看,流程体验并不好,由于此前的承诺需要客户进行号码设置,客户可能不知情。基于业务获取目的,仍有不少经纪人会给消费者拨打营销电话,一定程度影响了消费者的体验,所以今年北京链家对“免电话营销”承诺进行了升级。

  他表示,目前“免电话营销”的详细规则和申请赔付流程已在链家官网上有明细罗列,客服电话为10109666转7,“赔付流程也是通过这个客服发起,整个流程很简单”。

  多重考虑

  “这件事如果我们不做,同行先做了,那就不对了”,北京链家的一位员工直言,“创新的试点就该从我们北京链家开始”。

  他的理由是,早年间链家推出过“无差价”“真房源”等承诺,那也是从北京链家开始的改变,随后推广到链家其他城市,逐步推动了整个房屋中介行业的升级。

  现在,北京链家再次成为吃螃蟹的人。决定背后,有多方面的平衡和考量。

  “其实压力非常大。”谭伟告诉经济观察报,这项承诺要考虑两方面,客户满意度是一方面,经纪人满意度是另一面,“经纪人工作需要有安全感,不能链家出承诺,结果把矛盾转移到经纪人了”。

  其实,这项承诺的推出也和链家内部经纪人群体的变化有关。从2016年下半年开始,北京链家要求新招经纪人为本科及以上学历。截至今年4月,北京区2.6万名经纪人中,本科以上学历占比超过51%。

  这些新鲜血液进入中介行业后发现,传统获客方式靠打电话,而且,这往往是新人的入门之路。就像中介题材电视剧《安家》中的画面,一个新经纪人用胶带把电话缠在头上,方便自己一个接一个不断拨打。

  打100个电话可能没有一个客户,但打1万个电话一定有100个客户,谭伟回忆起自己做经纪人时,对徒弟说过的话。和他一样,多位经纪人都表示,自己刚入行时,主要工作就是打电话。一位经纪人笑着说,以前还有《电话圣经》,教你如何在10秒内打动对方,让他不要挂掉你。

  经纪人的学历结构正在发生改变,这份工作如果还是打电话,且时常不被电话那头理解,很难给越来越多的年轻人带来职业的成就感。

  随着高学历经纪人群体的加入,链家希望通过推动经纪人作业方式转变,提升新人对职业认同感,北京链家对经济观察报表示,这是此次承诺的考虑之一。

  之前让新人打电话,一个是熟悉业务,另外就是练胆儿,有着多年一线从业经历的谭伟解释,但现在有别的方式了,线上的VR讲房就可以练习业务,还不会像电话一样被顾客骂。

  年轻消费群体沟通方式的转变也是原因之一。“年轻人都不爱接电话,打之前还要微信问一句,方便吗?”一位北京蒲黄榆区域的链家经纪人深有感触,他的年轻客户更习惯接收App类消息。

  链家的数据也证实,相比电话等传统场景,端口、im咨询互动、VR带看等线上获客比重越来越大,2019年,链家全业务线上成交占比从30%提升为42.3%,其中买卖业务线上化占比最高,达到50.9%。从北京链家9月的新增客源比例来看,线上占比58%,老客户转介绍占比14%,店面接待占8%,社区开发占比5%。

  不过,电话营销作为销售行业的传统技巧,并不是说改就能改的。除了准备好100万的赔付金,背后看不见的技术成本、沟通成本和对业务获客量的影响,更需要考量。

  深圳等区域的经纪人来咨询北京链家的这项承诺,首先关心的是技术上能否实现提醒功能——经纪人通过系统打电话,技术能否界定并提醒该电话是否合理。

  其次,这项承诺会对业务造成多大的影响?目前预估获客量减少10%,这是北京链家的风险评估。

  客户就是生意,对中介行业来说,10%的获客量不是一个小数字。“同行应该都在观望我们的效果吧,如果我们的获客猛降,都跑到他们那儿去了,那可能没人会跟进”,参与北京链家此次承诺的一名经纪人说。

  不过,一位中介行业从业者则表示,“为什么是北京链家?为什么敢这个时候推?都是因为市场占有率够大,而且有背后贝壳的流量做底气。”

  无论整体数据乐观还是紧张,这项承诺确实对一线经纪人提出了更高要求。“我们很紧张,现在打电话规定确实严”,前述蒲黄榆区域的链家经纪人说,“如果骚扰电话被认定为经纪人责任,不仅有100元罚款,还要扣分,一次6分,就和驾照一样,一年12分,扣了影响晋升,扣完就没了。”

  另外,作为中介行业龙头和美股上市企业,链家的每个动作都可能引发巨大反应。

  一位北京链家员工透露,其实制定承诺的时候,没想到美股投资人更重视隐私安全的层面,结果发布会后,确实有投资人来问,怎么这个动作没有提前沟通。

  从股价表现来看,10月27日发布会当天,贝壳(NYSE:BEKE)收盘价70.6美元,相比前一日涨幅0.87%。

  行业变革

  除了业务端的主动考虑,相关法律的出台也加速了这项承诺落地。

  8月31日,工业和信息化部在其官网发布《通信短信息和语音呼叫服务管理规定(征求意见稿)》。其中拟规定,任何组织或个人未经用户同意或者请求,或者用户明确表示拒绝的,不得向其发送商业性短信息或拨打商业性电话。用户未明确同意的,视为拒绝。用户同意后又明确表示拒绝接收的,应当停止。

  工信部表示,该意见稿为切实保障人民群众合法权益,推动短信息服务和语音呼叫服务高质量发展。

  北京护宪律师事务所合伙人李雪冬律师表示,虽然征求意见稿不具备法律效力,但这是一个明确的信号,意见收集后,相关主管部门会出台正式文件进行规定。到那时,未经允许的商业电话和短信可能涉嫌违规。

  相关法律法规的出台,除了保护消费者不被打扰外,更重要的是减少个人隐私信息被泄露和贩卖的风险。

  一位曾委托链家购买房产的消费者,多次接到链家经纪人电话询问是否要出售这处房产,在多次告知链家经纪人“不卖”之后,这位消费者接到了麦田房产经纪人的电话,对方明确了解其房屋信息。当问及这些隐私信息从何而来时,麦田的经纪人表示,你们的信息我们都有的。

  虽然很难界定是哪个环节存在信息泄漏,但信息安全的问题真实存在。

  这位消费者就此事向链家网客服投诉,得到的解决方案是,帮其在后台设置为“免打扰客户”,同时,链家客服也表示,其公司正在完善信息安全。

  北京链家的承诺发布后,北京另一家知名中介机构我爱我家表示,正在积极推动相关工作,近期会发布相关内容。我爱我家称,链家此举很好,推动行业正循环。

  无论是客户体验的倒逼,还是相关法规的规定,中介行业的这次变革,没有人能置身事外。

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责任编辑:邵宇翔

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