龙头房企集体转身：从业务多元到如何活下去
陈博
没有人会预料到，时隔一年，房企四巨头业绩会的风向标会发生转换。
去年，万科率先掀起一场关于“走出自己熟悉的领域，进入相对陌生的空间”的行业论断，随后，物业、商业、机器人、新能源汽车、文化旅游……一项项充满未知的多元化业务，频频出现在万科、恒大、碧桂园和融创中国的业绩会交流上。
但这个8月，无论四家龙头房企的高管，还是媒体、投资者，大家的目光又聚焦到经营、战略以及财务指标上。
“在一个平稳健康发展的市场里面，所有房地产价格上升的趋势是平缓的。如果想看谁的竞争力最强，那就要看谁在这种情况下的利润总额和空间最大。”碧桂园总裁莫斌抛出这句话。
在疫情突击与市场调控变化所带来的双重挑战中，如何“活下去”不可避免成为房地产行业的首要目标。告别持续多年的规模之争，盈利能力、现金流情况、偿债能力等关乎存亡的关键指标，以及围绕这些指标所展开的一系列动作，在这大半年时间里，不断被房企巨头提及，也是他们希望跨越的生存之道。
加强成本管控
2019年中期业绩会还坚持“中国房地产市场15万亿容量能够继续维持5-10年，房企达到万亿销售规模才能出现在三甲里”的恒大集团董事局副主席兼总裁夏海钧，今年话锋一转，将恒大定调在“一如既往的房地产调控模范生”上，“我们认为房地产发展到一定阶段，不能依靠规模取胜，而是要靠效益来取胜，稳定一个合理的价格”。
这并非恒大的一家之言。同样是在2020年中期业绩会上，融创中国也给出自家的判断：在整体降杠杆的要求下，若想弯道超车，或者快速增长的机会确实不高了，未来企业的格局相对稳定。“不以规模作为首要目标，而是要提高质量与综合竞争力”，是融创中国为这几年发展划定的一个大方向。龙头房企们对于房地产行业的认知，从未像今年中期这般整齐划一。
几年前的规模之争已成往事，从销售额的赛道上转向，龙头房企们不约而同将目光投到赚钱能力的坐标系上。正如融创中国所提到的，房地产发展到下一阶段需要综合竞争力，不能有短板缺失，特别是反映在利润管理上。
转换动作的背后，延续了十数年高光时刻的房地产先发优势已一去不复返。从几大龙头房企上半年的数据来看，净利润、净利率等盈利指标，普遍呈现增速下跌甚至负向增长的趋势。
2020上半年，万科实现归母净利润125.08亿元，同比增长5.62%，增速低于去年同期的29.8%；融创中国的股东应占溢利约109.6亿元，同比增长仅约6.5%，2019年上半年增速是61.7%。
去年上半年股东应占利润为149.2亿元的恒大，今年同比下跌56.2%至65.4亿元；同样出现下行的还有碧桂园，上半年股东应占利润约141.32亿元，同比减少9.6%。
盈利疲软的困境，既是高杠杆、高周转、高负债行业逻辑与前期规模冲刺的产物，也与疫情特殊节点所引发的工期延迟与销售挑战等息息相关。若从微观层面观察，“黑天鹅”冲击之下，众多房企面临销售这场大考，收支难以迅速达成平衡，成本管控的精细一定程度直接影响着阶段性盈利水平。
以恒大为例，2月1日-13日，当线下售楼处全部关闭后，这家房企的销售“颗粒无收”。彼时，恒大迅速启用恒房通这一线上营销模式，并搭配大范围的宣传推广，自2月中旬以来，恒大的营销动态几乎未曾停歇过。
铺天盖地的营销“组合拳”之下，上半年，恒大实现合约销售额3488.4亿元，其中82%的业绩正是由线上营销转化而来，同比增长23.8%，增速位列TOP3房企榜首。
但与之相应的是，为推动销售，恒大增加的销售佣金、广告及市场推广投入超过35亿元。同期，恒大的销售及营销成本同比增长35%至137.04亿元；其他经营开支高达39.54亿元，同比上升1.5倍；行政开支也从去年上半年的89.07亿元上升至90.5亿元，同比微涨1.6%。
在中期业绩会上，“严控三项费用”被列入下半年提升利润的具体措施之中。恒大执行董事、首席财务官潘大荣表示，下半年，公司将对销售费用、管理费用和财务费用进行严格控制，使整个费用比例大幅下降。
相比恒大，碧桂园的净利润更多消耗在新业务板块前期投入上，据此引起的合并报表税前亏损约9.4亿元。碧桂园首席财务官伍碧君提到，将尽快促成机器人、农业、社区零售几大还处于投入状态的新业务形成销售，尽快打平现金流。
在成本管控上，碧桂园早已行动起来。同样在年初积极采取线上营销的模式，但碧桂园通过对推广精准度方面进行相应的管理提升，促使销管费在整体营收中的占比由去年的4.5%下降至3.7%。上半年，碧桂园的营销及市场推广成本为 68.94亿元，同比减少24.2%；支出的行政费用65.74亿元，较去年上半年减少31.3%。
虽然房企成本大盘中，销管费率的占比通常只是个位数，但当“活下去”成为一个特别真实的存在，看似微小的一环，也足以侵蚀不断摊薄的利润空间——几大龙头房企都已经发现这一点。
无论是碧桂园，还是万科，抑或是融创，现阶段的一个统一动作是，坚持成本控制、精细运营。“这是在存量竞争时代，在地售比不断上升，行业盈利空间不断压缩的状况下，保持盈利能力的关键举措。”万科执行副总裁、财务负责人韩慧华说。
减拿地、促回款、保现金
“111个项目”、“5459万平方米”，这是上半年恒大在公开招拍挂与收并购市场上的斩获。如果比照去年同期，无论是项目数量还是新购土储建面，分别增加40.5%和22.7%。拿地规模增加的同时，这些新项目的平均拿地成本为2455元/平方米，同比也上涨了44.5%。
3月业绩发布会上，恒大曾提出要控规模。彼时，恒大集团董事局主席许家印制定了一个三年计划——过去几年，恒大每年新增的土储是6000万-8000万平方米；但未来三年，恒大计划每年新增土储保持在4000万平方米左右。最终想要达成的目标是，2020-2022年，恒大每年总土储减少3000万平方米。
计划往往赶不上变化。恒大为上述的这部分土地耗资高达1340亿元，相比去年同期增加77.2%。更直观的一组数据是，上半年的“预付款项”中，收购土地使用权支出1286.12亿元，同比增加24.7%。
拿地力度的加大直接触发现金流下滑。尽管上半年，恒大的销售回款率由去年同期的66.5%迅速提升到89.4%，累计3120亿元的销售回款同比也增长了66.5%；但截至6月底，恒大的现金、现金等价物以及受限制现金总额约2046.4亿元，相比去年底减少10.5%。
恒大是这一轮市场波动中的特殊案例。在恒大之外，更多的龙头房企，纷纷将加强现金流管理作为应对特殊时期的重点战略。比如万科，无论是3月份的2019年度业绩会，还是这次中期业绩会，“现金为王，手有余粮”一直是管理层频频提起的生存致胜之道。
哪怕是龙头房企，在面临市场形势趋于复杂多变，行业“不确定性”愈发增强之时，保有现金流才是“活下去”的资本之一。正如万科所强调的，现金流是一个企业的生命线。只有手上握有现金，才能在未来捕捉业务发展机会中处于有利位置。
在经营战略上，龙头房企为改善现金流纷纷祭出两个标配动作，一是提高回款，二是减少拿地支出。
碧桂园上半年的可动用现金余额相比2019年12月底同样有所减少，不过，其支出主要用于偿还到期债务上。上半年，碧桂园需要归还的优先票据达62.33亿元，同比增加45.1亿元；公司债券达70亿元，同比增加69亿元。
但在拿地层面，上半年碧桂园权益获取的土地开支是770亿元，与2019年上半年的1100亿元相比减少了30%。事实上，碧桂园为全年计划的土地开支是1600亿元，但下半年还会根据市场情况和机会，动态调节投资强度。
现金流管理早于去年下半年就被碧桂园列为重点工作内容，一位碧桂园内部人士告诉经济观察报，去年碧桂园考核区域最主要的一个指标就是权益回款。今年上半年，碧桂园权益合同销售回款约2509.3亿元，回款率达到94%，与去年同期持平。
万科在改善现金流的道路上更是精益求精。除了要求“做到应收尽收，能回（款）的尽快回”之外，上半年，万科进一步缩小现金流管理的颗粒度，推行当家人制度——各BG（事业群）、BU（业务单元）以及各一线经营单位都要指定1位当家人，对所在经营单位的收支建立日度、周度、月度监控，收支要保持动态匹配原则。
尽管被诟病保守，但上半年万科也同样采取减少拿地支出的策略，新增土储建面980.2万平方米，同比减少28.6%；支付的权益地价总额约?321.3?亿元，同比大幅下降50.6%。
也正因此，去年首次面临现金流下降的万科，上半年的现金流终于出现上涨。其中，经营性现金流同比增加1.55倍至226.06亿元。
加速现金回笼的另一目标，在于降负债。几乎每一位房企管理层，在这一次中期业绩会上，都不得不面对媒体或投资者关于“三道红线”的问题。“官方对于金融机构与房地产行业的管控，目的在于希望房地产行业健康、稳定发展”、“我们会认真研究，尽快适应”，这基本是每家房企在问答中给出的标准答案。
具象到执行方向上，虽然略有差异，但现金流这一指标无疑承担着极其重要的角色。夏海钧提到，快速增加销售额并促使现金回笼，可以确保银行贷款有效降低，进而降低负债；保持土地的合理增长，降低拿地力度，同样也可以节约一部分资金出来。
早在3月份，恒大已经将“降负债”作为战略目标之一。截至第二季度，恒大有息负债总额相比3月底减少大约400亿元。恒大物业的分拆上市以及引入235亿港元战投，被恒大视为将促使净负债率下降19%的又一有效策略。
融创中国一方面通过调整融资结构及成本达到降负债的目标，上半年，融创中国的新增融资成本下降1.9个百分点。另一方面，与去年上半年在土地市场上的激进截然相反，上半年，融创中国新增土地储备约1730万平方米，新增货值约2330亿元，同比大幅下降约64%。
按照融创中国的计划，今年年底的净负债率目标为120%，明年这一数值将控制到100%以下。
责任编辑：杨亚龙
APP专享直播
热门推荐
收起
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
