评论：国内老字号要力避风流总被雨打风吹去的宿命

　　国内老字号要力避风流总被雨打风吹去的宿命

　　蒋光祥

　　谁能想到，全球快餐老字号麦当劳的包也有买不起的一天，这个包不是汉堡包，而是近日麦当劳宣布与著名华裔设计师亚历山大·王推出的联名产品，包括售价99元的黑金M手包，以及售价5888元，全球限量300只的黑金篮子。所谓黑金，只是借喻，前者可以理解为一个牛皮纸袋，后者材质主要为仿藤材质，以限量款后者的高定价来助攻不限量的前者，思路清爽。据最新报道，上架当天，不仅300只篮子秒空，3万只手包也被抢光。与此同时推出的还有各类黑金套餐，鸡腿是一样的鸡腿，薯条是一样的薯条，换了个名字却可以预见又将掀起一场小的“带货”波澜。

　　对麦当劳生意经啧啧称奇的同时，回首看国内的老字号，却一言难尽。

　　从其中的佼佼者——上市公司来看，百年烤鸭全聚德，业绩溃败，股价低迷，在大董等后起之秀的衬托下，逐渐沦为景点品牌；百年同仁堂经历造假风波，“中国质量奖”证书和奖杯被收回，信任不再；而百年东阿阿胶，驴皮吹破后，市值腰斩。素有最“狂”老字号之称的天津百年老店——狗不理，接连关店，虽然今年靠速冻产品线还能保持财报有超10%的增长，但“贵”且难吃是包括天津本地人在内的共识，不知业绩还能再撑几时。再从我们身边的地方老字号来看，多集中在餐饮小吃，暂不论产品是否因历史原因而喜重油、重盐、重糖，其“前店后厂”类作坊经营的传统模式往往迄今未变，因为一旦扩张则很难保质。但即便连这种小作坊类的老字号，在城市改造变迁后，也很容易就消失，一同消失的还有老字号的资源、文化和产品的传播传承。据媒体公开报道显示，我国的老字号由新中国成立初期的16000多家，已锐减到经国家商务部认定的“中华老字号”1128家，其中仅三成左右经营良好，大部分知名老字号逐渐衰弱甚至业已消失。目前我国的老字号仍在以每年5%的速度消失。以西安市12家餐饮类老字号为例，其中歇业的5家，后劲不足的3家，盈利的仅有4家。

　　国内的老字号品牌作为中国文化背景下典型的象征性和内涵性产品，具有特定品牌情境、原创性、正宗性和历史延续性等特征，品牌原创的“真实内核”往往与客户人生的某一个阶段相重合，极具“唤起”效应。无论时代如何变迁，新旧如何迭代，大多人还是对老字号留存一份情怀与信任，还是愿意给老口味、老品牌一个机会。要说国人喜新厌旧，对老字号没什么感情，不符合事实。但老字号自己这些年来又在想什么、做什么，尤其是面对新零售与移动互联网时代的态度，可能更值得我们去深究。面对品牌老化和市场萎缩，要说老字号没想过自救，没想过把老品牌“活化”“年轻化”同样不符合事实。而面对互联网和新零售，老字号品牌尽管身重体长，转身困难，也曾经有过拥抱新事物的举动或者念头，只不过今天这个市场可能与他们想象的不一样，无能为力感一次次来袭后，极易失控走向“佛系”。

　　老字号面对市场、技术双重压力，品牌活化往往又有传承还是重塑两种选择之争，传承相对容易，给客户展示老字号原物程度的感知即可，但传统工艺又难以匹配市场需求，类似上海街头的几家老字号葱油饼，手工做出的一锅个数有限，导致做不大。而重塑则强调品牌价值层面的变革，包括名称、标志、理念、定位和相关价值链进行改变，但最终还得看市场买账不买账。这里面有两个误区，一是完全基于消费者视角，强调“跪舔”，强调跟风，殊不知消费者亦善变，其中相当一部分人不一定想得明白、分得清自己真的想要什么，老字号跟着东奔西跑，疲于奔命，最后泯然于众人。二是老字号企业能动性和主导作用过于突出，突出到完全忽视客户感受，敢于狂、甘于狂，最终跑偏，立于消费者口碑的对面，形单影只，茕茕孑立。显然老字号的传承和重塑绝非对立的二元抉择，再怎么重塑，品牌的真实内核应予以保留和继承；而排他性技艺与品牌禀赋的传承则需要结合市场动态、营销情境进行持续创新。一句话归总，老字号的新生必定不是传承与重塑相互分割的简单抉择，而是基于核心价值和市场情境的相机抉择与不断修正。

　　这两个误区之外，还存在一个一厢情愿，颇为令人哭笑不得。在少数老字号企业看来，欧美一些奢侈品老字号，质量可能也不咋地，但光凭“原产地效应”加高定价，就足以让消费者趋之若鹜，简直是捡钱，于是也想收一波“智商税”，东西没怎么改变，价格却直接加了个0，令人咂舌。这些企业无视质量与产品设计粗糙，工艺精度不高的现状，意图靠涨价和炒作，来完成从老字号到老字号奢侈品的直接跳跃。说“依葫芦画瓢”是客气，“东施效颦”可能更贴切。不要说老字号奢侈品，连麦当劳这样的老字号快餐也足以教他们做人。

　　不过也有意外之喜，例如在传统电器与数码电器制造商层面，国内已经出现了几家一直可以与时俱进的“新锐”老字号企业，或者说即将成长为老字号的企业，非但没有被互联网甩下马，反而借助网络之力，万物皆可wifi、产品皆蕴含“魔性”。尤其在对年轻客户心态与喜好的把握之上，颇有心得，毕竟新零售的本质和核心是人。创业难，守业更难。不同于新兴品牌，国内老字号品牌即将或者正处于生命周期的衰退期，如果不能首先扭转自己认识上的误区，借鉴国外老字号的成功之处，积极求生，可能外界再急都没有用。真要到了那一步，风流总被雨打风吹去的落寞也是宿命。

责任编辑：张国帅