丸美股份前三季度净利增长52.26% 高端化差异化并行开拓市场“蓝海”

原标题：丸美股份前三季度净利增长52.26% 高端化差异化并行开拓市场“蓝海” 来源：经济观察网

10月29日晚间，广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美股份”，603983.SH)发布2019年三季度报告，2019年1-9月，公司实现营业收入12.11亿元，同比增长14.77%；归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比增52.26%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.08亿元，同比增长40.24%。

作为国货美妆和眼霜产品的头部企业，丸美股份于2019年7月实现IPO上市，公司主品牌“丸美”以眼部护理为突破口，近年来在中高端市场占有相当份额；“春纪”品牌以天然食材养肤为理念，定位大众化护肤；近年来，该公司还拓入彩妆市场建立“恋火”产品线。随着2019年进入尾声，丸美股份亮眼的三季度报数据也为上市首年的良好业绩打下坚实的基础。

品牌渠道发力 财务指标亮眼

从2019至今的相关财报数据看，丸美股份在上市“元年”实现了业绩增长逐季提速、品牌产品渠道优势进一步凸显的局面。

在营收和净利润单季增速方面，2019年1-3季度，丸美股份营业收入同比增速分别为8.88%、11.85%、14.77%；同期公司净利润同比增速分别为25.27%、31.57%、52.26%；在公司业绩逐季攀升的同时，公司1-9月毛利率67.95%，较同期基本保持平稳，净利率29.47%，同比增长7.37个百分点，显示了丸美营收体量和盈利能力的“双增长”趋势。

营销、渠道费用对于美妆企业而言，往往是成本来源的大头之一，合理控制销售费用也是提升企业盈利能力的关键因素之一。财报数据显示，丸美股份1-9月销售费用率为30.18%，同比下降4.82个百分点，销售费用绝对额同比下降1.03%，显示了公司出色的成本控制能力。

此外，在资产和经营质量方面，丸美股份现金流水平良好，三季报经营现金流净额增长10.94%。公司存货/应收周转天数分别为105.2天、0.5天，与同业相比依然处于较优水平。

丸美股份业绩一路走强的背后，是公司品牌、营销优势的进一步夯实。2019年，“丸美”主品牌继续加强品牌建设，顺应高端化趋势，继MARUBI TOKYO日本酒御龄冰肌系列后，丸美第二个日本研发生产的原装进口高端系列——MARUBI TOKYO 日本花弹润娇嫩系列正式在国内上市销售，针对轻熟龄肌抗衰老，极好的紧致抗氧化功效，进一步夯实丸美在高端抗衰老领域的竞争力。

与此同时，丸美股份继续推行代言人+黄金单品+稳健广告投放的营销策略。丸美周迅、彭于晏代言人强强联合，春纪吴谨言人气助推，以黄金单品为核心，辐射各品类各系列。公司广告投放除机场登机牌等基础投放外，适应新时期受众行为方式，加大线上视频网站大剧和网综的植入、明星大头贴、广告贴片的投放，同时推进社交平台应用，多维度发力。

结合品牌和营销优势，丸美股份在线上线下渠道进一步发力。市场研究机构相关研报指出，在2019年“919”、国庆等集中电商活动的助益下，丸美股份主品牌丸美三季度电商渠道销售提速，前三季度电商渠道销售增速20%左右；线下百货及CS渠道按公司规划稳定运营，均实现优于渠道业态的较高增长，1-9月百货/CS渠道分别增长约25%、10%。此外，丸美颇具特色的美容院经销渠道新增口服液产品线，订货情况理想，助力该渠道销售收入增长约30%。

高端化差异化并行

丸美股份是一支资本市场的“新军”，但在美妆行业，从“弹弹弹，弹走鱼尾纹”深入人心的经典营销案例，到而今三大品牌覆盖眼部护肤类、肌肤清洁类、护肤类，彩妆等众多细分品类，耕耘多年的丸美则是一支积淀深厚的国货品牌。

丸美股份自成立初始就专注于眼部肌肤的研究，以全球领先的技术为基点，致力于研发高品质的眼部护理产品。公司针对不同年龄层的消费群体，打造了多款功效不同的眼部护理产品。包括“弹力蛋白凝时紧致眼精华”注重于紧致眼周肌肤，淡化鱼尾纹；“巧克力青春丝滑眼乳霜”针对 25 岁左右的轻熟龄，改善眼周潜在老化；“白色之恋纯白淡黑眼霜”注重于淡化眼周黑色素沉淀等产品，推出后即迅速获得消费者和市场的认可。

就丸美股份各子品牌的营收占比而言，“丸美”品牌是公司业绩的重要“基本盘”，近年来在公司营收贡献中超过80%；就产品类别而言，丸美自创立时就聚焦高毛利的眼霜领域，眼部护理类产品营收占比达超33%。

品牌和产品的高端化优势突出，是丸美股份相比不少国货品牌的的重要特点之一。在丸美的主打产品中，眼霜、精华、面霜为护肤品中附加值最高的品类，往往具备“功能成分含量最高、效用区别最大、单位重量单价最高、消费者支付意愿最强”的特征，是护肤品诸多品类里“皇冠上的明珠”。

华创证券近期的一份深度研报指出：“丸美品牌以眼霜品类切入，定位中高端，线下客单价约400元。盈利能力突出，除2016年以外净利率水平超20%，2018年净利率水平为26.15%，ROE达到30.20%，在化妆品同行中遥遥领先。”

在聚焦高端化的同时，丸美股份近年来在品牌差异化和较低线市场上也可谓动作频频。公司于2006年创立了大众化妆品品牌“春纪”，旗下包括“杨梅水样保湿系列”、“弹力娇嫩系列”、“黑白摩登美白系列”等产品，至今已成为公司营收利润的重要支撑之一。2017年，丸美又进一步收购彩妆品牌“恋火”，捕捉市场新热点。

在行业分析人士看来，丸美股份通过多层次、差异化品牌布局，使其丰富的品牌产品能够满足各个层级消费者的需求，提高市场占有率以及客户黏性，公司产品针对群体广泛，适合不同年龄阶层与消费群体，也形成多品牌差异化发展的成功路径。

市场“蓝海”待拓展

事实上，在丸美股份IPO首发之前，这家公司就成为机构投资者和不少普通投资者关注的焦点。一方面，丸美品牌在行业蜚声多年，对于不少关注行业的普通投资者而言知名度极高；另一方面，近年来国货美妆的快速崛起、大消费行业的巨大的发展空间，也使丸美获得机构投资者的关注。

从整个化妆品行业市场空间看，随着我国国民收入倍增计划、城镇化战略实施的深入，我国城镇居民总量进一步扩大，人均可支配收入进一步提高，带动了化妆品领域市场规模的持续增加。

Euromonitor数据显示，我国化妆品市场销售规模从2010年的2,045.33亿元增长到2017年的3,615.70亿元，复合增长率为 8.48%，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。2012 年至2016 年由于国内宏观经济放缓，我国化妆品市场增速进入下行通道，2017 年随着整体零售回暖、三四线城市消费升级，市场增速提升。

于此同时，目前国内美妆消费者需求也呈现更多样、更具体的趋势，品牌两极化发展随着消费者更加成熟，他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些概念将会越来越受到消费者的认同。眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品更贴近消费者具体需求。

而就丸美股份自身的发展路径而言，公司提出在确保“丸美”和“春纪”两大系列护肤产品以及“恋火”彩妆产品营业收入和净利润保持持续、稳定增长的前提下，通过多品牌、多品类的发展战略，打造多元化、受众广的多品牌发展体系；通过拓展和完善全国的营销网络，建立广覆盖、深渗透、重服务的营销网络渠道，加强公司对终端渠道的建设和管理控制。

值得注意的是，2019年前三季度丸美股份已经显示了出强劲的增长势头，而公司IPO募资的约3成将用于彩妆产品生产建设，随着该项目按计划投产运营，未来也有望成为拉动公司业绩成长的又一个有力增长点。