大白兔奶茶店火了？别忙，此大白兔非彼大白兔 | 财经时评

大白兔奶茶店火了？别忙，此大白兔非彼大白兔 | 财经时评

最近，上海的中华老字号“大白兔”火了：先是和新兴品牌气味图书馆合作，推出了奶糖味香水、沐浴液、护肤乳等系列香氛产品，跨界产品销售量节节攀升；然后是授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为卖点的快闪店，立刻成为年轻人不惜排数小时长队的“网红打卡地”。

这两个举动是大白兔的IP运作、跨界营销之举，都获得了很高的人气。可笔者注意到，消费者的评价并不一致：奶糖味的香氛产品总体评价较高，奶茶铺却褒贬不一。不少网友点评说，大白兔奶茶虽然包装延续了大白兔奶糖的一贯风格，可口味与大白兔奶糖几乎没关系，而且排长队等候、“黄牛”加价倒卖等体验也不好。

从这些评价中可以看出一个问题：老字号进行IP运作没有错，但“如何运作”是关键。

一段时间以来，很多老字号的跨界创新都收获了很高的市场关注度。除了大白兔，六神、英雄、冷酸灵、云南白药等纷纷与食品、服饰品牌跨界合作，推出的产品既让人“大吃一惊”，又不乏“眼前一亮”。但需要注意的是，在这些跨界创新中，很多是老字号的IP运作行为，即老字号将自身的品牌形象、包装设计等作为IP，授权给合作伙伴，推出的产品与老字号的主业以及主打产品并没有直接关系。

当然，这不是要否定老字号进行IP运作的做法。从实际效果看，老字号的这些授权行为引发社会各界对老字号的关注，让社会各界看到了老字号勇于创新、紧跟潮流的“年轻的心”，这是值得肯定和鼓励的。但是，IP运作并非只有授权一个动作，老字号在跨界合作中除了提供独具价值的品牌形象和包装设计外，更要把品牌内涵融入其中。

从大白兔奶糖香水和大白兔奶茶得到的不同评价可以看出是否有内涵的差距。大白兔香水的研发和生产虽然由新品牌气味图书馆承担，但大白兔除了授权经典包装设计外，还特地提供了奶糖给调香师品尝，并且在成品问世前多次与气味图书馆沟通，最终把“舌尖上的奶糖”变成了“鼻子下的奶糖香”。可在有关大白兔奶茶的报道和消费者评价中，几乎看不到大白兔在“授权”之外的举动，似乎大白兔只是将品牌形象和产品包装授权给了快乐柠檬。结果，最终的产品被部分网友认为只有大白兔的形象却缺乏大白兔的内涵，“此大白兔非彼大白兔”。

其实，老字号在进行IP运作时，可以参考一些年轻IP的做法。比如，“同道大叔”是原汁原味的互联网IP形象，本身不生产产品，却通过IP运作进行跨界合作，在食品、快消、服饰、礼品、美护、出行、酒店、旅游、主题公园等数十个行业有露出，并且诞生了很多IP运作的经典案例。同道大叔首席执行官鲁迪认为，成功的奥秘是同道大叔不仅仅做授权，更是对IP有全方位的认识，在跨界合作的时候充分考虑合作伙伴与IP的结合度，然后为市场度身定制产品。比如他们最新的合作伙伴是全棉时代——一个以天然环保、舒适健康为主题的生活品牌，而同道大叔选择他们的主要原因在于全棉时代的客群以消费升级背景下的亲子家庭为主、而同道大叔的粉丝群体主要为强调生活方式的年轻女性，这两者间有共同性，根据目标群体的特点开发产品才能一击即中。

“IP运作包括IP授权、IP衍生、IP社群、IP电商、IP赋能、IP跨界、IP数字整合营销等各种业务，是一个完整的IP生态圈。”鲁迪的这个总结或许值得老字号思考：除了授权，在运作IP时还能做些什么？

对老字号来说，就算一时半会儿难以构建起完整的IP生态圈，但首先要有避免“为他人做嫁衣裳”的意识——最简单的做法就是掌握IP运作中的主动权。几乎在大白兔奶茶快闪店开业的同一时间，另一个食品品牌旺旺也推出了一个围绕其卡通形象“旺仔”的IP展。在长风大悦城的旺仔40周年主题展上，旺旺完全掌握了主动权，展出的很多产品来自跨界伙伴，包括巨大的供网友拍照留影的牛奶盲盒模型、旺仔抱枕等，但核心是旺旺旗下的各种食品，尤其是最近热推的56个民族版牛奶盲盒。参观这个IP展的消费者能很明显地感受到，展览的目标不仅为了扩大旺仔的品牌影响力，更是为了销售旺旺旗下的各种产品。

有了这些参考案例，大白兔等老字号是不是也能在IP运作上走得更远一点，将现有的IP授权变为品牌主导力更强的IP主题活动呢？比如，笔者大胆想象一下，如果大白兔与同样位于上海的中华老字号光明乳业“强强联手”、一起开一家奶茶店，是不是能充分发挥大白兔和光明乳业在食品生产上的特长，同时体现两家老字号的产品和工艺特点呢？

总而言之，老字号的IP拥有扎实的消费者基础，IP运作也具备广阔的市场空间。只是在如何运作上，老字号们可以再加把劲，给出更多的精彩。