IP、网红、国潮……生活方式重置消费路径

晨报记者 钱鑫

百润旗下锐澳鸡尾酒2018年推出R IO微醺系列，开辟“一个人的小酒”概念，投“90后”所好，轻松切入了年轻人市场；光明乳业与盒马合作推出了光明流心奶黄八宝饭和芝士肉松饭团，八宝饭一经上市便成为了“网红爆款”，第一批生产了近4万盒，目前已全部售罄；百草味也开启“中国风”新年营销，联手颐和园推出宫廷御味礼盒矩阵；统一、康师傅两大食品巨头也将中国风应用到方便面包装上，统一旗下方便面搭上了故宫风，推出“满汉御品x故宫精品”新品……在已经过去的2018年，越来越多品牌突然在一夜之间火爆起来，刷屏你的微信朋友圈和微博首页。

生活节奏加快，新物种层出不穷，让我们感到应接不暇同时，又给予我们新的刺激和体验，改变了我们看待世界和时间之间关系的方式。在消费中，我们的消费方式、消费观念等消费路径也在重置。顺应这股消费风潮，越来越多的品牌，纷纷嫁接IP、网红、国潮等，由此让品牌凸显出一种与众不同的消费路径。

“网红”会影响消费行为

2019年，最后一批“80后”消费者集体迈入30岁的行列，最早的“90后”奔三，最早的“00后”成年，这个市场正在面对一批与以往任何阶段都不相同的消费者。2008年-2018年，这十年来，我们的消费者变得越来越理性且挑剔。在上海商情日前发布的《重置2019-快速消费品年度报告》中，在消费者调研中发现一些有趣的现象，据上海商情主任原立军介绍，在决定消费因素时，53%的消费者表示食品介绍制作工艺细节会影响其购买，分年龄段看，31-40岁的消费者最爱网红食品，他们中44.7%表示网红食品会影响其购买选择。

越来越多的“90后”，在互联网文化进程的背景中越来越成熟，不同于“80后、70后”，“90后”更早地建立起了自己成熟的价值观、世界观，更早地知道要什么，甚至表现出“IWW IWWW IW I”心理，犀利地显示出当下消费群体的心理特征，即：我想要的，此刻就要；我想要的，在这儿就要。

国潮风头正劲

在去年一年中，越来越多默默无闻的食品饮料品牌突然在一夜之间火爆起来，其通过各种让你怦然心动的场景、故事和体验，刷屏了你的微信朋友圈和微博首页。据上海商情发布的《重置2019-快速消费品年度报告》中看到，在上海商情信息中心发布的2018年度沪上200余个金品品牌榜单中，2017年三甲品牌市场占有率之和超7成的有104个榜单，而2018年度，这一数据略降为98个，有近10%的比例出现品牌集中度下降趋势，一是由于进入沪上市场的新品牌增多，二是来自各个渠道的自有品牌也在增长。而一些蹭热点、搭热点的品牌，其市场地位也有所提升。

不同于往年，2018年开始，中国风更为火热。从支持国货到新国货，再到逆代购，“老干妈”、“故宫”、“颐和园”等老字号网红迭起，可谓“国潮正当时”。在“国潮”趋势之下，几大本土头部休闲零食品牌也加入“国潮大营”，纷纷打出“中国年”、“中国味”、“中国风”。今年天猫特设“国潮行动”品牌活动，助推国货复兴，其中好想你联合故宫食品朕的心意推出“枣有心意“礼盒新品，还邀请了抖音达人拍摄出年味满满的时尚大片；百草味也开启“中国风”新年营销，联手颐和园推出宫廷御味礼盒矩阵；盼盼食品也推出颐和园福禄寿喜财礼盒文创食品；统一、康师傅两大食品巨头也将中国风应用到方便面包装上，统一旗下方便面搭上了故宫风，推出“满汉御品x故宫精品”新品；康师傅Exp ress速达面馆再次推出了四款“福禄寿喜”富贵面，一盒面售价高达68元；2018年，农夫山泉与故宫合作，推出了“朕打下的一瓶江山”等系列文案故宫瓶，在岁末年初再次合作，推出贺岁金猪瓶；有意思的是，雀巢咖啡也携手大英博物馆，联名推2019新春限量礼盒，外包装设计灵感源自大英博物馆馆藏的19世纪英式瓷砖。

蹭热点、搭顺风助力提升

在2018年度冷藏酸奶榜单中，来自新疆的天润乳业首进榜单前十，旗下“冰淇淋化了酸奶”成为网红爆款，销量一路领先，低温酸奶业务构成天润乳业60%的营收，一款爆品让这家老国企焕发新活力；去年，光明乳业收购了上海益民食品一厂，光明冷饮掀开了新篇章，正式加入到光明乳业的大家庭中。除了“冰砖”、“盐水冰棒”、“赤豆冰棒”等传统产品外，2019年光明乳业欲发力新品，打造更多的经典“网红”产品，为消费者带来更多美味。去年底，光明乳业与盒马合作推出了光明流心奶黄八宝饭和芝士肉松饭团，八宝饭一经上市便成为了“网红爆款”，第一批生产了近4万盒，目前已全部售罄。新的一年，光明乳业将推出拳头产品莫斯利安与冷饮结合的莫斯利安酸奶冰淇淋。

2017年蓝罐曲奇和皇冠曲奇沪上占有率共计达72% ，而2018年却下跌至65% ，来自丹麦、日本的进口曲奇品牌增多，消费者对中高端的饼干需求上涨。据淘宝数据显示，2017年，饼干膨化品类单平台的销售额就高达50亿元，我国饼干市场发展潜力巨大。2018年我国饼干市场推新不断，其中涌现奥利奥音乐盒、康师傅干脆点、旺旺神奇马戏团饼干、格力高超细百力滋等口碑、销量双丰收的杰出之作。被忽视的饼干市场，正在经历着新的生命周期：包装娱乐休闲化、具有代餐减脂等功能化，日前中粮集团就推出悦活麦麸燕麦饼干，主打减肥代餐功效，而来自英国的Go ahead酸奶饼干也晋升为跨境新网红爆款。

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2019打通数据变现通道

2019年，零售数字化的运营带来的变化渗透到生活的各个方面，数字经济正在开启一个前所未有的大时代，技术上有能力实现对“人”，即消费者进行全面的洞察，进而影响到货的定义和场的选择，企业的关注度也从过去以产品为中心逐步向以用户为中心转变。

阿里巴巴零售通用大数据为小店带去货品选择的参考，减少进货渠道的分层带来的成本，还能帮小店打通线上，多渠道触达目标消费者；“双十一”期间，良品铺子依靠强大的大数据后台系统，创新出更多吃货心中理想的新品。重构了店员与会员之间的关系，令店员前所未有地意识到，用户是重要的资产；老字号品牌根据回馈的大数据来不断调整自己的布局，进一步开拓更加广泛且可持续的市场，为老品牌注入新活力。数字化爆炸式发展放大了中国消费者的购买力，并裂变出全新的消费市场结构和消费者行为，这也是中国消费市场最具魅力的方面。1月11日，阿里巴巴正式对外推出“阿里商业操作系统”，开启零售业数字化革命，助推零售业数字化转型。

2018年，新零售进入“二年级”，无人业态逐渐降温，智慧零售、跨界零售兴起，而社区生鲜、社交电商、小程序商城等新兴业态也悄然走红。场景服务的体验需求越发强烈，因此娱乐休闲文化、儿童教育等业态表现比较活跃。

2019年是零售数据资产开始实现增值的新阶段，巨头都在试图打通数据变现通道，最终都指向一个目标和追求：降低成本、提高效率、提升体验。