尼尔森中国消费趋势指数调查：90后成为消费主力军

　　尼尔森中国消费趋势指数调查：22%的90后在去年换了工作，95后消费者最爱看短视频

（图片来源：全景视觉）

　　经济观察网 记者 李晓丹 尼尔森发布的2018年第四季度中国消费趋势指数报告显示，2018年四季度中国消费趋势指数为113点，较上一季度的112点提升了1个点，实现平稳增长。

　　国家统计局数据显示，第四季度GDP增长6.4%，2018年GDP同比增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标，国民经济运行保持在合理区间，总体平稳、稳中有进态势持续显现。

　　尼尔森消费趋势指数衡量消费者对于就业前景、个人经济情况以及消费意愿三个方面。消费趋势指数高于100则为积极，反之则为消极。

　　就业预期领涨

　　2018年，中国全年的消费趋势指数为113点，较2017年的112点实现平稳增长，整体保持稳中向好的态势。

　　尼尔森报告显示，构成消费趋势指数的三要素均呈现稳中有进的态势，其中，就业预期从2017年的70点跃升至75点；消费意愿为60点，较2017年增长3个点；个人经济情况则与上一年度持平，为69点。

　　同时，各级别城市的消费趋势指数均保持平稳状态。其中，农村地区和三线城市实现小幅上扬，分别从113点增长至115点和114点。一线城市为110点，二线城市为113点，四线城市为110点。

　　赵新宇尼尔森中国区总裁表示，随着供给侧结构性改革的扎实推进，经济结构不断优化，新经济逐步壮大，新旧动能接续转换，使得中国经济始终保持稳的格局、进的态势，未来一段时间，中国的消费趋势指数还将保持平稳的趋势。

　　尼尔森数据显示，较上季度而言，就业预期从73点增长至74点，成为领涨因素。个人经济情况和消费意愿则保持平稳状态，分别为67点、58点。

　　从各城市级别来看，三四线城市领涨，分别为116点和112点，其中就业预期情况成为拉动其消费趋势指数增长的主要因素，三线城市消费者的就业预期情况从62点上升至67点，四线城市从65点跃升至71点。

　　从不同地域划分来看，就业预期情况在北部和西部的表现亮眼，北部地区的就业预期从第三季度的65点增长至69点，西部地区的就业预期从第三季度的61点飚升至68点，均实现大幅增长。

　　“随着国家不断的深入实施就业优先战略和更加积极的就业政策，以创业带动就业，稳定了经济发展预期，增强企业信心和竞争力，为就业市场创造良好条件，拓宽了就业渠道，使得消费者的就业预期不断提升。”赵新宇说。

　　90后成为消费主力军

　　中国互联网络发展状况统计调查数据显示，90后在中国网民中占比达28%，居于各年龄段首位。目前，90后（1990年-1999年出生）已成为互联网时代的消费主力军。尼尔森数据显示，在消费意愿方面，90后消费意愿为63点，高于80后（60点）、70后（54点）、60后（54点）等年龄段。

　　同时，90后拥有更开放的态度且积极探索自我发展，个人一代、冒险者、斜杠青年（拥有多重职业和身份的多元生活的人群）等成为他们的显著标签。尼尔森报告显示，60%的90后更关注“我的想法”而不关注别人/社会的规范；22%的90后在去年内换了工作；66%的斜杠青年是90后。

　　然而，1990年至1995年之间出生的90后和1995年之后出生的95后仍然存在代际差异。

　　赵新宇认为，目前90后正在逐渐成为消费市场的中坚力量，他们是深受互联网影响的一代，对数字经济有更高、更强的敏感度，以互联网为渠道的数字经济正成为经济增长的核心动力，并以此带动了消费方式的转变和消费升级。

　　尼尔森研究表明，在个人经济情况方面，90后对未来收入保持乐观态度，其中67%的人对未来12个月的个人经济状况预期“好”；而95后则表示担忧，其中60%的人担心收入。在消费意愿方面，90后的消费意愿最高，普遍持乐观消费的态度，其中72%拥有“优秀”或“好”的消费意愿；95后更加谨慎，54%的人有“优秀”或“好”的消费意愿。同时，90后有强烈的自我认同感，36%的人会通过研究分析形成自己的判断，35%的人坚守自己认为对的价值观；95后则仍在探索中，其中41%的人愿意相信权威人士，49%的人愿意接纳、包容不同的观念和现象。

　　90后与95后购物行为大不相同

　　90后与95后共同追求消费升级，但购物行为大不相同。尼尔森报告显示，95后是狂热的技术消费者，分别有24%和23%的消费者增加了在个人数码产品和电话费（手机费）方面的支出；90后是必需品消费者，其中有38%的消费者增加了在服装领域的支出，30%的消费者在日用品领域增加了支出。同时，90后更重视质量和地位，他们更愿意为自然种植、明星代言等产品属性多付钱，95后偏爱小众和个性化，他们更愿意为具有个性化、手工制作属性的产品多付钱。

　　90后与95后的收视行为表现也不尽相同。尼尔森数据显示，相对于90后，95后更偏爱短视频、音频，喜欢观看短视频和音频的95后消费者占比分别为58%和17%，均高于90后的50%和11%；90后更关注社会新闻，而95后更喜欢观看娱乐性节目。

　　赵新宇认为，对于细分的90后消费者，品牌方应更加注重产品质量和个性化定制需求，同时，根据90后及95后不同的收视行为以及对不同社交软件的喜好程度，结合产品特质，通过不同的社交软件影响消费者，从而达到精准营销。

责任编辑：霍琦