故宫周边三足鼎立：隔空暗战堪称现实版“宫斗”

　　隔空暗战堪称现实版“宫斗”：三足鼎立如何分羹故宫这块IP？

（图片来源：全景视觉）

　　经济观察网 记者 李思 两个系列的“故宫口红”仅间隔一天发布，让不少网友脑补出了一场“宫斗戏”。若非这次彩妆发布“撞车“，许多人或许还不知道近年来大火的故宫周边产品虽然都是故宫出品，但却并非由同一开发主体。 

　　隔空暗战 

　　不少网友将这次彩妆发布撞车戏称为故宫周边的“嫡庶之争”。 

　　12月9日，“故宫博物院文化创意馆”（下称“故宫文创馆”）微信公众号发文《故宫口红，真的真的来了！》，发布了6种口红色号和两款面膜，故宫口红原价339元每支，预购价为199元每支。目前只能预定，将于2019年3月1日后陆续发货。 

　　12月9日当晚，故宫淘宝发布微博称，“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计，来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见”，似乎在对故宫文创馆发布的故宫口红隔空喊话，最终故宫淘宝删除了这条微博。故宫淘宝的微信认证是北京故宫文化服务中心，这条微博发出后，引发网友对“故宫口红”究竟是不是故宫出品的质疑。 

　　网友的这一疑虑很快被打消，12月10日，故宫博物院官方网站在首页发布《故宫博物院品牌合作产品的公告》，表示为了规范故宫博物院品牌合作信息的发布渠道，让社会公众通过故宫博物院网站了解故宫博物院品牌合作的相关信息，“故宫口红”和“故宫美人面膜”确为故宫品牌合作项目。公告称以上产品由故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司负责设计研发及发售。 

　　北京华熙海御科技有限公司代表的是国货品牌润百颜。面对外界的质疑，口红生产方华熙生物12月10日表示，这款产品由他们和故宫博物院文化创意馆合作推出。 

　　故宫文创馆背后是故宫博物院经营管理处，在故宫架构体系说明中，故宫博物院经营管理处其中一个工作是“负责组织故宫文化产品和院级礼品的开发工作”，且承担故宫博物院无形资产商业使用的对外许可。 

　　12月11日周二，故宫淘宝发布了《久等了！故宫原创彩妆！》一文，宣布一次性发售8款彩妆产品，包含眼影、高光、口红和腮红。故宫淘宝的企业淘宝店认证主体为北京尚潮纪念品开发有限公司，股东为3个自然人。故宫淘宝的微博及微信公众号认证主体为北京故宫文化服务中心，根据工商信息，北京故宫文化服务中心注册时间为1952年，由故宫博物院100%控股，故宫博物院于同年成立。 

　　仅从销售数据看，在彩妆领域，故宫淘宝与故宫文创馆之间的胜出者是前者。 

　　润百颜旗舰店是故宫文创馆出品的故宫口红的官方销售渠道，销量最高的一款故宫口红，郎窑红色故宫口红，单价199元每支。截至12月17日记者发稿时，已预定9290件。而故宫淘宝彩妆目前已售罄下架，根据店铺介绍：“目前所有彩妆均已售罄（预售数量已经达到生产设备量的饱和值，所以暂停预售），再次上架预计会在明年的春暖花开之日”。据了解，12月14日，故宫淘宝销量最高的一款口红，浮天沧海—仙鹤亚光屋面口红，单价120元每支，3个色号已销售97724件。 

　　但是，由于这次涉及的几个主体都带着故宫的帽子，不少人将他们搞混。不少人甚至一些媒体误将故宫文创馆当成故宫文创天猫旗舰店（下称“故宫文创”），故宫文创旗舰店的经营主体为北京故宫文化传播有限公司，为故宫出版社100%控股，故宫出版社隶属于国务院。 

　　三个故宫文创产品店铺中，故宫淘宝历史最久，开店时间为2008年12月10日，是故宫在文创方面的早期尝试。但是故宫淘宝最初走的是传统博物馆纪念品商店的路线，经营业绩并不突出。直到2013年，台北故宫推出爆款胶带纸后，或受其启发，故宫淘宝开启如今的萌系风格。 

　　同年，北京故宫公开在网上征集文化产品创意，并招揽一批创意人员。随后，“宫廷娃娃”、“朝珠耳机”、“皇帝折扇”、“花翎伞”等以“卖萌”为设计理念的故宫文创产品相继面世，并销售火爆。 

　　2016年5月，故宫文创旗舰店上线。故宫文创旗舰店似乎比故宫淘宝更根红苗正，消费者一度可以在旗舰店购买故宫门票。目前，故宫文创旗舰店内，销量最高的是售价49元的故宫小确幸笔记本，月销7348份。 

　　而故宫口红事件中，真正的主角，发布第一款故宫口红的故宫文创馆最晚进入故宫文化创意线上销售领域，其微信公众号注册于2018年6月20日。

　　11日上午，故宫淘宝将“周二见”的微博删除，并回复网友关于二者关系时表示，“都是院内官方店铺，但部门、定位、风格不同”。 

　　但暗战依然在进行当中，在故宫博物院官网上，几天前，其文创产品有3家店铺：故宫商城、故宫文创旗舰店和故宫淘宝。有媒体称11日晚间，故宫博物院的官网先是撤掉故宫淘宝的入口，取而代之的是故宫博物院文化创意馆的微信店铺。但不久之后，故宫淘宝入口恢复。现在，故宫博物馆官网文创产品变成了4家店铺，多了一个故宫博物院文创馆。 

　　12月14日，记者以消费者身份询问润百颜旗舰店客服，客服表示，故宫口红为限时发售，现在还可以预定，后面会不会继续有还不清楚。同一日，在润百颜旗舰店的商品名称中确有“限量版”字样，但产品详细情况介绍中，并没有提到该款口红为限量版，《故宫口红，真的真的来了！》一文中也并未出现限量版字样。 

　　故宫博物院常务副院长王亚民在今年两会时介绍道，故宫专门从事文创方面的工作人员有150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产和销售各个环节，其中故宫文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等都有文创业务。 

　　截至2017年末，故宫文创产品已经超过1万种。经济观察网记者就故宫博物院文创产品开发的分工，合作方情况及筛选原则等问题向故宫博物院发送采访函，截至发稿时，故宫尚未回复记者。 

　　博物馆周边的大生意 

　　在故宫文创旗舰店内，价格最低的产品是新年、结婚婚庆用品，故宫祥云福禄红包，售价8.8元每个，月销2252个。博物馆周边产品，产品单价普遍不高，但并不是一个小生意。 

　　“我们从2011年开始大力推广故宫文创产品，希望通过文创让故宫文物‘活’起来，让更多人‘把故宫文化带回家’。”今年两会期间王亚民接受中新社记者专访时表示。 

　　根据公开报道，故宫文创2013年收入6亿元，2015年的收入便已经接近10亿元，2016年10亿，2017年15亿。 

　　高额的销售为故宫带来丰厚利润，故宫博物院院长单霁翔几年前曾在接受媒体采访时透露，仅2015年上半年故宫的文化创意产品销售额就达到7亿元，利润近8000万元。对于利润的用途，单霁翔表示，一个是成立了两个机构，故宫研究院和故宫学院；第二个就是研发。 

　　今年3月，单霁翔表示文创收入用在了孩子身上，前年、去年，故宫的教育活动2.5万场。“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信，这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。” 

　　“按正常速度，故宫文创每年应该有50%的增长空间。但是现在我们只能做到20%至30%。”王亚民在今年两会期间表示。 

　　他山之石 

　　博物馆文创开发并非北京故宫首创，2001年，大英博物馆开始向观众免费开放，加上政府预算的削减，其开始积极开发文创产品，目前其开发的产品已经进入中国市场。 

　　此外，不少在文创方面开始得较早的博物馆已经在尝试新的模式。2017年2月，美国纽约大都会艺术博物馆宣布，改变其开放资源获取政策，按照无权利保留协议（Creative Commons Zero）将其收藏的37.5万张藏品的高清图像资源免费向公众开放版权。 

　　这意味着，如有需要，任何人都可以免费下载并不受限制地使用和分享这些公共领域艺术品的高清图像。所下载图片若有公共领域（Public Domain）的标志，即意味着在这张图片可在法律允许范围内复制、修改和发行，即便用于商业目的，也无需提出申请。  

　　台北故宫也实行了藏品版权开放策略。2017年7月，台北故宫在官网宣布，故宫数据开放（Open Data）专区“文物查询下载”及“精选图像下载”中的中、低阶图像，无需申请，不限用途，不需付费，可直接下载。 

　　台北故宫表示，这样做的一个主要意图在于希望借由免费开放，来扶植文化创意产业相关厂商，通过图像授权让更多文创厂商以此为创意，并激发创作兴趣，用于产品开发。这种类似美国大都会博物馆的非营利性授权外，台北故宫的开放授权也有偏营利性的操作，集中于品牌授权和合作开发。 

　　2014年以来，国家陆续出台了一系列政策法规鼓励博物馆文创产品研发。在各方助力下，地方性博物馆的文创产业也取得了不同程度的发展。2017年，上海博物馆文创产品销售额达到3862万元，敦煌文创产品销售额超过1700万元，苏州博物馆文创产品销售额达到1400多万元，并且几乎每年都有40%到50%的增幅。

责任编辑：鲍一凡