美妆黑马安瓶

　　美妆黑马安瓶

　　一款漂洋过海的“小瓶子”，在中国的土地上非但没有“水土不服”，反而在短时间内销量冲破亿元，迸发出巨大的能量，看得美妆界一众品牌红了眼，上了心。

　　文/本刊记者 徐 璐

　　这两年的美妆界，安瓶的“妖风”有点大。打开小红书、购物App，“口碑逆天，效果惊人”“越用越上瘾，一夜回春，好用一生推”“朋友会怀疑你打了水光针”……这些几乎快要溢出手机屏幕的“尖叫”，都来自于网友对安瓶的评价。

　　以MartiDerm为代表的一众西班牙药妆品牌，借力新品类进入中国市场，成功打响名头。而安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”，实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破，并将热度维持至今，不断吸引新老玩家入场。

　　小品类安瓶在中国市场的迅速蹿红，有着怎样的品牌运作思路？

　　我在中国卖安瓶

　　2016年3月，王迪在意大利cosmoprof美容展，这个号称是全球美容界最瞩目的展会上，第一次看到了MartiDerm安瓶——一款容量为2毫升的棕色玻璃瓶，看起来跟医院打针用的注射针剂并无二致，不过，里面装着的液体却是适用于皮肤美白或者保湿的精华。

　　这让王迪很兴奋。王迪背后的易桥商贸是一家小众特色品牌的管理公司，聚焦于挖掘一些国外比较有特色的小众美妆产品，“我们信奉一句话，针尖捅破天”。简单来说，易桥做的就是在国外美妆市场的细分品类中，找到非常具有辨识度或者强功效的品牌。

　　彼时，薇姿、雅漾、理肤泉等大型药妆品牌通过一个个线下专柜，以蓝白、橙色或者绿色的包装体现药妆概念。这个时候，突然出现了一款看起来像消炎针剂的护肤产品，徒手掰开玻璃瓶口，把里面的精华抹到脸上，24小时或者48小时内用完。并且，MartiDerm安瓶“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方，均使用高浓度的原料，添加了具有修复功能的成分。

　　MartiDerm安瓶不仅在外形上和使用方法上医药范十足，产品上更是回归到药妆功效本身。显然，这就是王迪想要找的“一针捅破天”的产品。

　　王迪和他的团队迅速做出决策，找到MartiDerm的第二代继承人Montse Marti Mas，从拿下MartiDerm在中国的独家代理权，到8月27日顺利进驻天猫国际开旗舰店，不过短短数月。

　　好产品就要速度快，在新品层出不穷的国内药妆市场抢先一步占领用户心智。王迪和他的团队对行业趋势的预判是，安瓶在使用上颇具仪式感、实验感的趣味，加上功效明显的特点，无疑填补了国内药妆市场的空白。不过，好产品也需要正确的市场引导，进行二次包装。

　　首先，MartiDerm进军中国市场之前，王迪便启用了中文名字玛蒂德肤，一是用“肤”字表达它的作用，二是用直译的方式保留洋品牌的调性。

　　其次，在广告业出身的王迪看来，有故事的产品更具有传播价值。成立于1952年的MartiDerm，其创始人Jose Marti Tor是药剂师出身，第一个研发出安瓶产品，也是西班牙安瓶类目市场份额最大的药妆品牌。王迪从这个故事出发，深挖并进行用户教育：在西班牙，MartiDerm只在有药剂师资格的专业药房销售，所有产品都在专业配方师、皮肤学家、药理学家等专业人士的合作协同下进行研发。

　　因此，王迪打出MartiDerm是“西班牙的安瓶鼻祖”，安全、可靠的传播点，塑造其品类开创者的品牌形象，强化MartiDerm在消费者心中的“正统”身份，即便后期其他品牌跟进，也很难撼动起先入为主的地位。

　　最后，是对产品卖点的准确把握。药妆在消费者端的吸引力，更多在于产品的有效性。于是，王迪给MartiDerm定下了主打高活性、高浓度、高功效“三高”的产品卖点，满足中国消费者注重这类产品功效性的需求。

　　从“种草”到“割草”

　　品牌塑造的完成是MartiDerm成为爆款的前提条件。在传统药妆品牌占据各大主要渠道的局面下，王迪需要寻找到新的渠道通路。

　　一个值得关注的数据是，社交媒体上关于护肤美妆的讨论量极速增长，2016年微博上关于护肤美妆的讨论量高达1.5亿。那么，社交媒体上愿意尝试新品的这拨人在哪里？

　　于是，同年10月份，王迪的团队针对安瓶功效性强的产品特点，找了几十位美妆博主，尤其是其中的“成分党”。这些活跃在社交媒体上的“成分党”，通过查文献、成分解读、扒产品和功效，给粉丝提供有效的护肤解决方案，因其推荐的内容信任度高，粉丝更为精准，容易“种草”年轻人。诸如俊平大魔王、扇子NO-FAN-NO-FUN等都有几百万的微博粉丝，前者更是号称“从不打广告”。王迪看中的自然是这拨人在美妆护肤圈中的号召力，邮寄MartiDerm安瓶给他们，免费让他们试用。

　　几乎所有人在试用过MartiDerm安瓶之后，都对这个产品所带来体验和效果感到好奇，在微博上分享出关于MartiDerm的测评报告，这就是王迪想要达到的目的。

　　举个例子，扇子NO-FAN-NO-FUN发布的使用视频，开场先是倾述了长时间带妆，饱受皮肤干燥、爆痘等问题的困扰，接着拿出MartiDerm安瓶，一边打开使用，一边介绍产品功效，抹在脸上“吸收很快，很水润”的感受，以及使用一段时间之后，皮肤状况开始好转的详细过程，顺便再推荐具体哪款产品适合哪种肤质，这种十分具有亲切感和代入感的“种草”方式，达到了333万次的播放量。

　　美妆博主的第一波“种草”行动，寻找到一批精准的种子用户后，在社交媒体上引起了一波讨论的热潮，打开微博或者小红书搜索“安瓶”，就能看到各种图文并茂的MartiDerm的使用体验，连带着MartiDerm海外旗舰店的粉丝也实现了从0到1的量变。有了粉丝就意味着有变现的可能，王迪打算进行第二步“割草”。

　　一个月后的“双十一”，让王迪很快尝到了“割草”的惊喜。原本由于MartiDerm店铺相关资质审核没有完善，无法参加天猫“双十一”的官方活动，王迪只好自己定价，大概是原价的8.5折或者9折，客单价将近500元，再透过美妆博主的预告宣传，引流到MartiDerm的店铺。

　　前期在社交媒体上的铺垫没有白费，“双十一”期间，MartiDerm达到了700万元的销售额，存货全部售罄。王迪印象很深刻，“当时在店铺网页做了安瓶的虚拟形象，哭着卖萌说‘不好意思都卖光了’”。

　　由此，王迪确定了口碑是MartiDerm安瓶传播的核心，通过美妆博主以及相关媒体的“种草、养草，然后割草”的循环，以低成本获得口碑的裂变式传播，持续吸引目标用户。开店不到10个月，MartiDerm的业绩突破了亿元。

　　跳出小众圈

　　小众品牌一下子卖火不算太难，难的是怎么把消费者留下来，而不是被下一个爆款替代。

　　除了西班牙的ISDIN、Sesderma等药妆品牌一窝蜂地涌进中国市场，主流美妆品牌也纷纷跟进。去年下半年，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、韩后、御泥坊等陆续推出安瓶系列产品。这意味着，安瓶这个细分品类，正在撕下“小众”的标签，开始走向更为大众化的市场。

　　那么，MartiDerm们能不能跟得上竞争的速度？从本质上来说，MartiDerm属于高忠诚度小众品牌，如何跳出固有圈层，扩大品牌影响力，是MartiDerm们无法避免的挑战。为此，王迪从2017年开始，在品牌端及传播端重点发力，祭出了三招组合拳。

　　第一招，粉丝好，才是真的好

　　安瓶销量的快速增长，远远超出了MartiDerm品牌方的预料，以至于每次到王迪的公司开会，都有一个固定的沟通环节，学习中国护肤美妆市场的消费变化，类似于用户的购买习惯、消费痛点，以及国内社交媒体的变化。

　　例如，很多消费者的评价中都提到了欧美人和中国人肤质的不同，王迪将这一问题反馈给品牌方。2017年10月，MartiDerm推出了首款专门针对亚洲人肌肤的美白安瓶——DSP小金瓶，截止12月底，DSP小金瓶销售额达到了1 242万元。

　　如此一来，MartiDerm根据用户需求倒推产品研发，以用户为中心，吸引并留住粉丝，进而支撑起品牌的持续成长。

　　第二招，借力打力

　　“种草”作为安瓶的核心传播方式，已然建立起口碑护城河。不过既然要“出圈”，成功品牌化，就意味着不管是垂直用户还是潜在用户，都得一网打尽。

　　从2017年10月开始，MartiDerm先后签约了人气演员邓伦、偶像林彦俊，借助大众化代言人的声量，让更多人认识品牌。尤其以上两位代言人的粉丝以年轻女性为主，与MartiDerm的消费群画像高度重合。比如，MartiDerm在微博上发起的话题“因为安瓶，不止脸俊”，阅读量高达1.7亿，有205.8万人参与了讨论。

　　第三招，走出“舒适圈”

　　安瓶几乎都是在电商平台、微信等线上渠道销售，但要让更多人买得到产品，线下自然是不容忽视的一环。2018年起，MartiDerm开始在线下渠道布局。为了避开与大牌的正面冲突，MartiDerm先在港澳台地区的屈臣氏、万宁，内地的妍丽等区域性连锁店铺货，站稳脚跟后再进行扩张。

　　除了增加销量之外，MartiDerm借助线下品牌连锁店的背书，连同线上一起发力树立起MartiDerm优质、可信赖的品牌形象。

　　事实上，几乎所有人都希望市场做得更大，王迪和他的团队也不例外，“能赚5 000元，不会只赚1 000元”。随着MartiDerm在终端的认知度持续水涨船高，且进场的玩家也越来越多，王迪已经不甘心死守在小众圈层，正铆足力气向大日化版图迈进。

　　通过单一品类聚拢核心粉丝，而后通过“种草”运营社群、内容传播等增强粉丝黏性，安瓶成功的意义在于，它通过持续、精准的营销吸引目标用户，并依靠用户需求来驱动产品创新。这股“安瓶风”，似乎还将继续发酵。

　　编 辑：孙 锋 cjamesun@gmail.com

责任编辑：万露