藏在县城的万亿生意

　　藏在县城的万亿生意

　　文/沈帅波

　　我们都知道中国有960万平方公里的土地，但我们对她有多少城市、县、镇、村，并没有完整的概念：中国有约300个“城市”，2 856个“县”，41 658个“乡镇”，662 238个“村”。

　　本文以江苏北部淮安市及其辖区内的县／镇／村为例。江苏省是中国南方排名靠前的富裕省，但北部起步晚，底子差，比南部苏州、无锡、省会南京，动辄上百家上市公司还有较大的差距。淮安市位于中国南北分界线上，作为我们全国性的参考标准具有中位数的标杆意义。

　　县城故事多

　　在金湖县的足浴店，给我捏脚的小哥，来自四川南充农村，带着一副眼镜，通过朋友介绍来到淮安金湖县打工。每天的生活就是不停给客人捏脚，一个月赚5000元左右，寄回3000元给老家的孩子和老人。

　　小哥说，每换一家店都被要求重新换按摩手法，这让他觉得很麻烦。或许这就是这些人的问题所在，从不愿意主动改变和学习，随波逐流，即使非常辛苦。终其一生，小哥都会在不同的店里给客人捏脚，而他早已接受了这个结局。

　　事实上，中国按摩足浴这个产业保守估计有4 000万以上的从业者，他们的出身与命运大多相似。

　　在和县里的出租车司机交流时，司机师傅说，以前每个月都能跑一次淮安和南京（约 100 公里的大活），现在几个月都没有一单，大家都打顺风车了，收入也从原来的6000~7000元，降到了4000元。

　　火锅店的小妹底薪 2000~3000元不等，包吃住。她们买手机一定买送流量的，一个月送几十G，优酷、腾讯视频免流量的那种。她们用的口红是在拼多多上花5元钱买的，而这种口红在拼多多上的月销量超过了10万支。

　　他们不认为自己有机会成为世界的主角，活着就是为了活着，以及消磨掉不工作的时间。

　　县城看似简单。在大多数县城，开车20分钟以内就可以完整绕一圈，但县城有自己的一套生态体系。而中国一线城市的重要意义是：给予普通青年，通过自我奋斗换得一片天空的可能性。即使这个窗口正在收窄。

　　历年来，金湖县里考出去的大学生，都往南走，去了南京或者上海，鲜有去淮安市里的。人们背井离乡，为的是改变命运，抑或是给下一代创造更好一点的起点。这是中国人生生不息的力量源泉。

　　如今，农村的人口流失已经非常严重。我们所到之处，基本没有看到年轻人。很多村子大量的地都承包给了大户或企业，而江苏基本是平原，非常有利于机械种植收割，对劳动力的需求大幅度下降。年轻人都出去打工了，村里只有老人和小孩。

　　根据第六次全国人口普查数据，职业农民总数约占全国劳动力的5.3%，已经降到了历史上最低比例，并且会持续下降。一个基本判断是：中国的城镇化尚未达到饱和，会继续保持增长。我们需要解决的是农转非之后带来的大量后遗症。

　　泥土里的生意

　　中国人对白酒的热爱，支撑起了一个数万亿的市场。

　　驱车驶上京沪高速，从南向北，几乎60%的高速大牌，全部被洋河股份和古井贡酒承包了（洋河密度是古井贡酒的三倍以上）。驶过苏州段，基本密度又提高一倍。5小时后，如果问我晚上喝什么酒，我的脑海里只有洋河——天之蓝、海之蓝、梦之蓝了。这是另一个维度上的饱和打击。

　　在中国960万公里的土地上，互联网广告占据的依然只是极小的份额，地面市场依然大有可为。除了白酒外，高速大牌猛砸广告的主力品类是电动车和家居（卫浴，厨电，家具）。

　　家居市场是伴随着中国房地产而生的品类。连续四十年的城市化进程，使得这个市场诞生了大量的巨富企业。而今天，中国的房地产走到了拐点，家居品类亦走到了拐点，新的机遇诞生，同时也会有很多老玩家被淘汰。

　　我认为：中国自行车市场的消费升级是电动车，而不是小轿车，更不是新能源汽车。中国家用小轿车市场已经接近饱和，剩下的需求更多是置换，所以二手车市场正在崛起，大规模买首辆车的需求已经进入下降阶段。

　　在江苏省淮安市市中心的商场门口，密密麻麻地停着电动车。据估算，这个城市电动车的保有量不会低于30-40万辆，但这个城市常住人口不会高于200万。我站在十字路口的时候都惊了，竟然有这么多电动车。

　　所以，当很多人吐槽为什么雅迪会去赞助世界杯，并对此百思不得其解的时候，就暴露了自己并不了解中国市场的事实。

　　中国最广大地区的普通人民是依赖电动车、摩托车生活的，不是轿车，更不是地铁。城市里的打工者，2856个“县”，41658个“乡镇”，都是电动车的主力用户。而他们喜欢看世界杯。

　　雅迪已经在2017年，突破了年销400万辆的关口，并且电动车是需要2~3年更换一次的。紧随其后的还有爱玛等品牌，均实现了连续性的快速增长。

　　电动车市场是一个成长于四环外的万亿元级市场。如果你觉得 5000 元一辆的雅迪，2000元一辆的爱玛很 low，那你就大错特错了，打开拼多多搜索电动车，有很多500~800元之间的电动车。如果你认为肯定有很多差评，那就又错了，我看到的是全是晒图好评，而背景基本都是农村的样子。

　　因此，电动车已经形成了分层，在他们内部也有一个鄙视链。这种鄙视链在一线是不能理解的。

　　同样地，VIVO 和 OPPO 的成功也是有理由的，且复制难度极高。它们的下沉能力和中国邮政在一个水平线。一个江苏北部小镇的“商业街”（如果可以称为商业街的话），一纵一横不到100米，OPPO 和 VIVO 基本占据了必经之处的核心位置。

　　地面渠道的组织能力，是一种短期无法复制的能力，更是一种说得明白，但说明白也没用的核心能力。

　　这对我们的启示是：欲成霸业，必先与泥土为伴。所有的空中楼阁，都只是幻觉，所有的幻觉都如雾亦如电，随时会消失。只有泥土一直在那里。

　　从山寨到品牌

　　如果从未见过真的，是不是假的就是真的？

　　Nike不是第一个做运动鞋，三星是从抄袭起家的。只是它们后来都做大了，就成了高端品牌。所以想完这个问题，我们再来看山寨这件事情，就很有意思了。

　　大多数中国的民营企业，都有山寨或 Copy（复制） 的前身。从短期来看，这是一条借船出海的捷径；从长远来看，我们需要花费数倍的精力去思考核心竞争力是什么。但第一步往往是暴力的。

　　苏北四日，我起码看到了5个假的 New Balance 专卖店。最真的那家，我差点没有认出来，有的假的程度，我甚至怀疑他是复制的盗版，可能那个老板自己都不知道真货是哪家。

　　大多数N字假鞋，都来自福建莆田，很多N字假鞋的代理商渠道比正规品牌完善很多倍，一次经销商大会，就能收款上亿元。甚至在一些地级市出现了真品被消费者认为是假货的情况，因为假货提前两年就进入了这个市场。

　　朋友告诉我，百事可乐曾经派人到县城去做调研，发现即使在中国几十年里，投放了几百亿元的广告，还是有人不知道百事可乐的存在。在中国，你以为众所周知的事情，起码还有1个亿的人不知道。

　　那么我们是不是要思考一个问题：正品如何补足自己的短板，来真正适应中国市场。

　　这么多年过去了，中国市场分裂成了无数层，少数几层接近发达市场，但绝大多数还是野蛮的市场，不能用西方的商业理论一言以蔽之，更需要对本地市场的深入理解。

　　在一二线城市，连锁品牌已经饱和的情况下，肯德基，麦当劳，德克士最多只能覆盖到人口30万级的县城，县城里品牌化依然是非常原生态的。

　　这就是一片万亿元级的市场，谁能够用最有效的方法在这里组织起品牌，谁就能做大。

　　所以，中国连锁业态应该放弃饱和市场，真正重视并进入下沉市场，定制出适合几十万人保有量的县城模式。

　　换句话说，品牌的战争，只打了上半场，好戏还在后面。

　　服装连锁业态中，海澜之家、柒牌、七匹狼已经锚定了县城高端品牌的定位，很多县城的高收入人群，逢年过节必须在以上3个牌子中，买一套西装，售价可能是上万元。

　　酒店产业中，一般带有“国际”“时代”“皇家”字样的，就是县里的高档酒店，一定要金碧辉煌，并且自带洗浴中心。尽管在大城市，如家、汉庭被认为是最廉价的酒店，但放在全国看，这是大错特错的，商旅不一定是五星酒店——机场的路线，从一个县城到另一个县城做买卖也是商旅。

　　大量的私人小旅馆依然存在，100~198元/天，甚至100元/天以下的价位都存在一个巨大市场。“尚客优”就是在这个领域做得最强的，已经形成了中国第四大酒店集团。

　　只能说，广阔天空大有可为，此文仅为冰山一角。

　　编辑：徐 璐 xulu0607@foxmail.com

责任编辑：万露