唯品会布局消费金融 流量动力不足？

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　　唯品会布局消费金融 流量动力不足？

　　郑瑜、何莎莎

　　近日，纽交所上市公司唯品会（VIPS.N）与台湾上市公司富邦金控（2881.TW）拟联合发起设立四川省唯品会富邦消费金融有限公司（以下简称“唯富消费金融”）。富邦金控全资子公司富邦华一银行有限公司（以下简称“富邦华一”），拟以1.25亿元人民币发起设立消费金融公司，占股25%。

　　一位接近唯品会的人士告诉《中国经营报》记者，目前唯品会金融领域布局在供应链金融、消费贷、理财、保险、支付等。现有消费金融业务是消费贷，在唯品会平台购买商品可以进行消费分期。为了业务未来能具有更多可能性，唯品会一直在争取消费金融公司牌照。

　　值得注意的是，消费金融公司的设立需经筹建和开业两个阶段。而在筹建阶段，需要由主要出资人作为申请人向拟设地银监局提交申请，银监局审查后再由中国银监会进行审查，后者自收到完整申请材料的4个月内作出批准与否的书面决定。

　　联手富邦金控发力消费金融

　　此次联手富邦金控或是唯品会拿下消费金融牌照、发力消费金融布局中的重要一环。

　　一位券商研究所零售、策略研究员告诉记者，自带场景和流量的唯品会深耕女性消费群体，具备广阔应用空间。在消费金融领域，唯品会提供在线电商分期购买服务，主打产品“唯品花”及“唯品花取现”服务。唯品会2017年第四季度及全年的财报显示，唯品花的用户数达500万，同比增107%。唯品会超过3亿的用户，很容易形成一个金融生态圈。通过唯品会的平台累积的客户资源，其特色在于80%的客户均为女性群体，且具有注重品牌与品质、高信誉度、高复购率、高消费频次等特点。这部分客户的购物需求往往辐射整个家庭的全生命周期。

　　但电商平台开展消费金融业务仍存在一些需正视的难题。上述研究员告诉记者，“资金来源渠道及成本受限、信贷数据孤立影响风控质量以及非持牌经营监管缺位，是发起机构必须解决的问题。而富邦华一可提供资金、征信和牌照资源。其此次计划出资1.25亿元，占股25%，也表明富邦华一可以提供强势的资金支持。此外，富邦为银行系金融公司，其在央行征信数据的基础上，辅以银行机构庞大的客户数据，再加上较高的核准标准等，所以风控能力比电商的基于平台的会员数据的征信体系更高。”

　　公开资料显示，唯品会自2013年开始布局金融业务，2017年底正式宣布分拆互联网金融业务，目前已获得小贷、保理、保险代销、第三方支付等牌照。一位接近唯品会的人士告诉记者，唯品会目前金融布局主要在消费贷，用户还是以唯品会客户为主，如果能顺利拿到消费金融公司牌照的话，无疑将有利于在消费金融领域的更多布局可能性与未来业务长远发展。

　　据记者不完全统计，2009年开展消费金融公司试点至今，全国共有27家公司获得消费金融公司牌照，从时间来看，持牌系消费金融公司数量增长缓慢。

　　盈灿咨询高级研究员张叶霞认为，持牌系消费金融公司作为消费金融领域的正规军，其牌照优势正在不断凸显。“小贷公司有杠杆限制，属于类金融牌照，且大部分做的是企业贷；消费金融公司针对个人贷，对于唯品会牌照价值更高。如果唯品会与富邦金控成立消费金融公司获批，会给双方带来新的业务机遇。”

　　流量拓宽仍存挑战

　　与全品类电商平台用户群里的多样化不同的是，分众电商的用户群垂直，主要流量为女性客群。唯品会CFO杨东皓曾公开表示，唯品会超过80%是女性用户。

　　根据唯品金融方面介绍，目前其产品业务主要是消费贷，即消费分期。“该业务在唯品会自己的电商业务平台上进行的拓展，就目前的业务状态而言，流量来自唯品会，没有场景落地挑战的明显问题。”

　　但对于电商金融业务布局而言，单纯依靠电商平台为自身平台消费分期类业务提供的流量有“天花板”， 唯品会年报显示，2017年的活跃用户为5780万，相较2016年的5210万增长11%，相比较之前两年42%和51%的活跃用户增长却有着明显的降速。数据显示，唯品金融现阶段用户接近2000万人，占唯品会活跃用户35%。

　　电商平台用户增速的放缓，未来是否能为其消费金融业务提供足够流量动力仍存疑问。

　　值得注意的是，唯品会已经开始通过和腾讯、京东的合作带动电商流量。根据2018年Q2财报，唯品会Q2活跃用户2980万人，新增客户数的24%来自于腾讯、京东。

　　“而唯品会与腾讯、京东的战略合作，未必能转化为消金业务的增长。腾讯在移动支付领域已完成布局，京东金融业务覆盖也已较为完善。除保险产品外，唯品会谋求在腾讯、京东等平台开放消金业务的入口较为困难。因此，在沉淀老用户之余，如何收割新用户、开拓具备潜力的消费场景，是对新设立的消金公司的挑战。”上述研究员告诉记者，“未来唯品会可能遭遇的瓶颈在两个方面。首先，目前消费金融领域已呈红海之势，竞争激烈。在消费金融领域，需要面对蚂蚁金服、京东金融等头部机构的先发优势，这些机构旗下产品已依靠各自平台的量级用户及产品运营能力，在短时间内迅速瓜分了国内大部分消费者市场。其次，唯品会活跃用户增长放缓。数据显示，2018财年唯品会的活跃用户人数为5660万人，相较2017年仅新增100多万。对比京东年度活跃用户3.02亿，阿里的年度活跃用户5.52亿，唯品会平台用户数量限制自身消费金融业务发展。”

　　“由于唯品会的客群主要是中端女性消费用户，本身流量受限，转化率也将是一个考验，如果只是将其电商用户流量转换是不够的，突破流量问题要看唯品会如何与其股东腾讯与京东展开流量合作以及后续与富邦华一的合作情况。目前，大部分消费金融公司今年上半年净利润为正，其中招联消费金融2018年上半年净利润达到了6.04亿元。但也可以看到如尚诚消费金融、苏宁消费金融上半年出现小幅亏损。消费金融公司带来的利润转化需要时间，前期市场运营费用比较高，短期内对利润贡献可能作用不大。”张叶霞说。

　　事实上，虽然女性客群为主的电商金融流量如何拓宽，此前并未有太多参考样本。唯品会在开展差异化发展、开发独特的金融业务、从群体特征需求增加客户黏性也一直在发力。“唯品金融是基于唯品会平台上发展起来的，唯品金融一开始就比较明确利用唯品会的差异化发展路线，首先是聚焦我们占优势的女性客群，基于女性客群辐射到家族金融的金融需求。女性不同的生命周期对金融的需求是不一样的，金融诉求辐射到家庭金融。这些都是唯品金融在此产品设计和业务布局上的差异化特点。”唯品会相关负责人告诉记者。

责任编辑：张国帅