评论 | 踩在宝马MINI身上做病毒营销并不能为你的品牌赢得尊重

　　在我们上一篇汽车公司高管脱下“西装”的稿子里提到，汽车公司为了拉近与年轻消费者的距离，通常借助社交媒体等数字化营销手段来影响潜在客户。这种亲民态度在行业剧变或竞争激烈时总会成为一种积极因素。

　　但也有越来越多迹象表明，一些汽车公司在这件事上似乎走过了头，把拉近距离与低级趣味缺乏审美混淆起来。

　　宝马MINI在2023上海车展上因为有选择性地向公众派发冰淇淋引发了激烈公众讨论，随后一些品牌开始围绕“冰淇淋”这个关键词进行营销。

　　小鹏汽车和广汽埃安昊铂第一时间在官方微博宣传请吃冰淇淋，强调“不设规则，不限量”；捷途汽车直接表示，打卡捷途展台，“带你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽车COO徐军在个人微博带上了宝马MINI事件话题，并发布海报表示，“我们不玩大城小爱”。一汽奥迪经销商也“蹭热点”发布海报，称“试驾奥迪 Q4e-tron，畅享‘冰淇淋’自由”。

　　相对冷静的是奇瑞汽车，只在网友混淆“冰淇淋事件”和旗下电动车“冰淇淋”时发布了一则较为客观的声明。

　　这种抖机灵、略带恶意的营销很难让人称赞，也不应该成为一种行业风气。尤其是考虑到汽车业是一个总价值超过3万亿美元、曾被誉为现代工业皇冠上的明珠的产业。

　　这种恶意来自两个维度。一是它基于对宝马MINI一次管理疏忽、意外事件的发酵，利用了其中潜藏的民众情绪，甚至是民粹主义；另外，它并无审美和趣味可言。即便是考虑到广告业已经告别了麦迪逊大街黄金年代，我们大多数人仍将广告视为一个创意行业，它应该有自己的审美标准和底线。

　　从公众意义上讲，这种做法甚至比去年奥迪小满事件以及之后一些公司效仿的广告片还要糟糕。抛开法律和版权问题不谈，那至少是一个令人赏心悦目的作品，尤其是对于那些之前没有读到过那段文案的人来说。去年5月，一汽奥迪与刘德华合作的宣传短片《人生小满》在各大社交平台刷屏，当晚这段视频就被抖音博主“北大满哥”指责文案抄袭。

　　而在本次跟进冰淇淋事件的一些汽车公司广告上，我们能看到的只有投机。

　　如果说商业竞争与体育竞争有什么原则可以共享，至少风度是其中之一。你可以影射揶揄对手，但要让其成为一种智力游戏。

　　我们看到过历史上的一些大公司是如何优雅地在广告宣传上与竞争对手展开智力较量。宝马曾公开祝贺奥迪获得2006年南非最佳汽车，并在署名处写下：来自2006年全球最佳汽车宝马。奥迪不会轻易甘拜下风，回应道：恭喜宝马获得2006年全球最佳，来自2000-2006勒芒6连贯的奥迪。

　　宝马与奥迪相互“庆祝”。

　　将时间拉近了看，去年10月雷诺为自家E-Tech Master电动卡车设计了一支广告，两位卡车司机开着雷诺电动卡车来张贴广告，而广告内容正是特斯拉在5年前就已发布了的Semi卡车。广告词写道：“有些人搞了场大发布会，有些人已经开上路了。”

　　如果谈到好的病毒式营销，杜蕾斯也是商业界广泛学习的对象之一。2020年苹果为主打5G功能的iPhone 12上市宣传，发布“真快，又要见了”的海报。杜蕾斯借势营销，同天发布海报文案，“5G很快，但你可以慢下来。”引爆网络，随即登上热搜。

　　社交媒体、短视频平台为营销提供了新的场景和手段，极大拉近品牌与消费者的距离，但与聘请明星代言一样，如何平衡这些传播良机与潜在的风险，是品牌方仍在学习的领域，这也解释了为何有专业的明星代言风险尽调公司出现。即便是杜蕾斯，也在它最擅长的事情上翻过车。

　　汽车公司与奢侈品行业都高度依赖品牌形象，前者可以向后者学习的是，让自己的品牌多与正向、积极的标签关联，长期、小心翼翼地保护自己的名声，尽最大可能避开不体面的人和事。

　　回到冰淇淋事件，蹭热点的品牌或许一时赢得了关注，但他们不会因此获得多一分的尊重。在那些仍信奉大卫奥格威的广告原教旨主义者看来，这甚至不是一条合格的广告，因为它不能帮你销售出任何一件产品。能替你说服消费者的只有你的产品、价值和诚意。

　　宝马MINI需要在下次车展上做得更好，同样需要做得更好的还有小鹏、埃安、捷途、零跑和一汽奥迪。而那些在突发热点中保持冷静与克制的品牌，值得给它们点个赞。

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责任编辑：刘万里 SF014