亚马逊贝索斯：客户体验的"滚雪球”效应

导读：要发掘什么是好公司，那么必须研究最好的公司，他们是怎么成长起来的，管理层说过一些什么，又是如何执行的。毫无疑问，亚马逊是这个时代最伟大的公司之一。我们持续翻译来自亚马逊的年报，今天分享的是2009年的年报。在这份年报中，贝索斯强调了客户体验持续改善的"滚雪球”效应。同时，在这一份年报中，之后创造巨大价值的AWS已经进入视野范围。

译者：雍涛

致我们的股东：

2009年的财务业绩体现了15年来持续改善客户体验的累积效应，那就是：不断增加商品选择，加快交货速度，降低成本结构，以使我们能够提供给客户更低的价格以及其他更多服务。这项工作是由遍布公司的大批聪明、勤奋、客户至上的员工所完成。我们为我们的价格低廉、可靠交付和那些甚至于描述不清但别处都找不到的的商品的丰富库存而感到自豪。我们也知道，还可以做得更好，我们会不懈努力。

2009年的一些显著亮点：

2009年的净销售额同比增长28%，达到245.1亿美元。这比10年前的1999年的16.4亿美元高出15倍。

2009年自由现金流同比增长114%，达到29.2亿美元。

越来越多的客户正加入亚马逊Prime会员，相比去年全球会员数量大幅增长。2009年，可立即发货的各类商品数量增长了50%以上。

2009年，我们在全球范围内增加了21个新的产品类别，包括日本的汽车、法国的婴幼产品以及中国的鞋和服装。

对于我们的鞋类业务来说，这是繁忙的一年。11月，我们收购了Zappos，这是一家能为购物者提供最好的在线服装和鞋类销售和体验的领导品牌。对于我们已有的Endless、Javari、Amazon和Shopbop品牌来说，Zappos是一个极好的补充。

服装团队继续提升客户体验，推出了我们的Denim Shop。提供100个品牌，包括Joe's Jeans、Lucky Brand、7 For All Mankind和Levi's。

鞋类和服装团队共创建了超过121,000条产品描述，并上传了超过220万个产品图片，为客户提供了生动的购物体验。

全球网站上增加了约700万条客户评论。

2009年，我们网站上第三方卖家的产品销售占销售量的30%。活跃的卖家账户增加了24%，达到190万。在全球范围内，使用亚马逊配送服务的卖家，在我们的配送中心存放了超过100万件独特的物品，从而使这些商品可享受Free Super Saver Shipping（免费超级省递送）和亚马逊Prime服务。

亚马逊网络服务（AWS）继续保持着快速的创新步伐，推出了许多新的产品和功能，包括亚马逊关系型数据库服务(RDS)、虚拟私有云(VPC)、托管 Hadoop 框架(Elastic MapReduce)，高内存 EC2 实例、预留和竞价实例(Reserved and Spot Instances)、Amazon CloudFront 流媒体和带版本记录的Amazon S3存储。AWS还继续扩大其全球覆盖，包括在欧盟的更多服务，新的北加州区域和计划在2010年推出的的亚太区新站点。持续的创新和优秀的运营帮助AWS在2009年增加了比以往任何时候都更多的客户，其中包括许多大型企业客户。

美国Kindle商店现在有超过46万本图书，比去年的25万本有所增加，而且包括《纽约时报》110本畅销书中的103本，超过8900个博客，以及171本顶级美国和国际报刊及杂志。我们已经将Kindle销往120多个国家，并且能提供六种不同语言的内容。

刚加入亚马逊的高级经理们常常会惊讶于我们花在讨论实际财务业绩或辩论预期财务产出上的时间竟是如此之少。需要明确的是，我们非常认真对待这些财务目标，但我们相信，将我们的精力集中在业务的可控投入上，是长期最大化财务产出的最有效方式。我们的年度目标设定过程从秋季开始，在度过了假日旺季后的新年初结束。我们的目标设定过程是漫长的但充满活力和非常注重细节。我们对客户的体验会有很高的要求，并有着紧迫感去改善这种体验。

我们多年来一直使用同样的流程。2010年，我们有452个详细的目标，包括责任人、可交付成果和目标完成日期。这些并不是团队为自己设定的目标的全部，但它们是我们认为最需要监控的目标。所有这些目标都不容易实现，如果没有创新，许多目标也不可能实现。高级领导团队每年都会对各个目标的状态进行数次检查，并在过程中添加、删除和修改。

回顾一下我们当前的目标，就会发现一些有趣的统计数据：

452个目标中，有360个将直接影响到客户体验。

收入（Revenue）这个词被使用了8次，自由现金流（free cash flow）只被使用了4次。

在这452个目标中，净收入、毛利或利润率、营业利润等术语一次也没有用过。

总的来说，这些目标表明了我们的基本方法论。始于客户，逆向推演；闻其声，且勿止其声——其命维新。我们不能向您保证我们会实现今年的所有目标。过去几年没有。但是，我们可以向您保证，我们将继续为客户服务。我们坚信，从长远来看，这种方式对我们和客户都是最好的选择。

一如既往，附上一份我们1997年信件的原件。我们的方式保持不变，今天仍然是Day 1。

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