奥莱正在加速

奥特莱斯Outlets，本意是工厂直销，作为品牌折扣店的集合，既满足了顾客对性价比的诉求，又能令消费者通过品牌的购买来获得身份认同感。得益于疫情期间和疫情后的强韧表现，奥莱受到的关注度越来越高。

一、商业发展

奥莱是消费发展的产物，作为低频高客单、地理辐射范围较广的休闲消费渠道，其发展是基于消费者对品牌认知达到一定程度，以及消费意愿和支付能力足以匹配。我国81%的奥莱位于一二线城市，其中一线及新一线的占比为53%，这与当地人均可支配收入的提高强相关。业态构成方面，奥莱约70%是零售，约15%是餐饮（购物中心约40%是零售、30%是餐饮）。

图1：济南首创奥莱项目2023年末租户业态配比

数据来源：华夏基金招募书

奥莱的建筑形态通常是开放式街区或者围合的样式，以一个个品牌店为构成，为了满足消费者“好逛”的需求，面积布局很大。与此同时，为了避免与正价品牌店在一定区域内形成直接竞争，奥莱的位置一般位于郊区，这也是全球以及我国奥莱的主流选择。截至2023年末，我国67%的奥莱项目位于郊区。

另外，相比于购物中心以租金收入为主要收入来说，奥莱的模式更偏百货，以联营和抽成模式为主。经营层面，项目运营公司会负责统一的收款与结算，商品销售之后，扣除按合同约定的销售额提成，再将其余部分返还给品牌商。这也要求运营商能够全方位介入品牌商户的价格、库存、营销等方面的管理，与品牌商户的利益高度绑定。

二、行业整体概述

2013年开始，我国奥莱进入快速发展期，每年新开业奥莱数量为15-20家。2023年新开业17家奥莱，年末我国奥莱的数量共计232家（全国购物中心的数量超过6100个）。

根据奥特莱斯产业发展委员会测算，2020-2023年全国奥莱销售额的复合增速为10.1%，显著跑赢百货、超市、专卖店等其他线下零售渠道。其中，期内奥莱的数量复合增速为9.1%，意味着奥莱市场规模的增长主要由新开业的增量带来。

2022年我国奥莱市场规模约为2100亿元，2023年约为2300亿元，同比增长9.5%。平均单个奥莱的销售额来看，2023年高达9.9亿元。

图2：头部奥莱运营商平均单店销售额

数据来源：奥莱领秀，中金公司研报

三、竞争情况

我国头部运营公司主要分为两类，一类是如首创、砂之船、杉杉、佛罗伦萨小镇等在内的专业奥莱运营商，其具备服饰业务或品牌代理背景，有相应品牌资源的积累；一类是如王府井、百联集团等在内的百货运营商，多元业务齐头并进。

截至2023年，前六大奥莱运营公司的在管项目共计79个，市占率为34%，集中度水平高于购物中心（购物中心CR 10约15%）。

图3：国内前六大奥莱运营商概况梳理

数据来源：中金公司研报

四、现状与展望

当前，各大零售业态纷纷加码奥莱渠道，从互联网大厂京东与海澜集团携手开展奥莱，到服装零售品牌森马集团打造小奥莱综合体，再到商业地产玩家如世纪金源商管、福建东百集团、华润集团等开发奥莱产品线。据第三方不完全统计，拟于今年开业的奥莱项目约有26个。在宏观消费环境趋弱的背景下，品牌去库需求较强，消费者比价逻辑坚挺，短期来看，奥莱有望继续展现较好的向上态势。

但是，在满足消费能力的前提下，一个城市能容纳的奥莱体量是有限的。北京、上海已开业奥莱都有10家左右，长沙、武汉、西安等二线城市奥莱也都有5家左右，这令奥莱后续的选址难度加大。并且，奥莱的发展本质是依托于正价品牌的库存，随着项目数量的增多， 将更加考验运营公司的经营管理水平，叠加国内电商渗透率仍在持续提高，这些均对奥莱未来的发展提出了一定挑战。

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