圆桌对话：抉择·产品价值观

图为圆桌对话

　　新浪财经讯 1月3日消息，“2020慧保天下保险大会—穿越周期·韧性前行”今日在上海召开。太平人寿总精算师林端鸿、众安保险常务副总经理兼董事会秘书王敏、燕道数科CEO娄道永出席圆桌对话——抉择·产品价值观，圆桌对话由国泰君安非银金融行业首席分析师刘欣琦主持。

国泰君安非银金融行业首席分析师 刘欣琦 主持圆桌对话

　　林端鸿在发言中指出，作为寿险公司解决的是客户生老病死的问题，做产品的时候，一定要构建全方位产品的体系。特别是在产品差异化方面，不同发展速度城市的客户需求是不一样的，不同阶段时期的客户，其需求也是不一样的，我们要结合全生命周期来做产品的设计。

太平人寿总精算师 林端鸿

　　产品创新究竟会给险企的长远发展带来什么？谈到这个问题，王敏表示，产品创新给公司带来的长远发展和积累比创新本身更重要，也更值得回答。一个公司一个产品的差异化的能力在哪里？它的差异化就是在持续的积累和创新上。而不是一个点的创新，一个点的创新很容易面临同质化的格局，持续的创新，有积累的创新，就能够在这个市场上找到自己真正差异化的空间。

众安保险常务副总经理兼董事会秘书 王敏

　　在寿险领域，产品创新同样重要。娄道永指出，寿险领域的产品创新主要在于两个方面：一是生态圈的建立。这方面需要时间和保险公司的投入。二是投资能力的建设。投资能力建设，又跟资本市场投资产品有相关性。关于寿险的创新，第一个是健康领域，养老是中国特色，海外并没有搞养老社区。第二个是投资领域。这种做长期储蓄和养老产品的替代品，需要一个公司的综合的投资能力建设。

燕道数科CEO 娄道永

　　以下为文字实录：

　　圆桌对话：

　　刘欣琦：非常感谢受邀参加“慧保天下”的年度大会，我是国泰君安的非银金融行业的首席分析师刘欣琦。在座的可能都是业内的人，在负债端的分析里面，人力决定了保费，保费决定了新业务价值，但新业务价值决定了内涵价值，我们选择内涵价值能稳定高速增长的公司，就变成我们寻找人力增速能够最稳、最快的公司。这个其实就是我们一直以来站在二级市场的分析框架。

　　路演的时候，我们经常会发现，职业经理人问我们，这家公司的人力增速是多少，预计是多少，让他来判断这家公司的价值增速。但是这个事情在发生变化，我们团队统计了一下，自从2018年以来，整个保险行业的产品迭代速度显著加快，2018年，整个行业新报备的产品有4700款，2019年接近2000款，2019年大公司开始加速产品迭代。所以产品的问题也被纳入到我们这样一个分析框架里面来，我们越来越关注这样一个产品的问题。今天非常有幸能够跟三位不同视角的专家进行探讨，我们能够进行这样一个圆桌论坛探讨一下关于产品端的问题，对我来讲也是一个收获。

　　我们怎么在产品设计里面去平衡客户利益，渠道利益和公司利益，做到三者的平衡。我想听一下三位对于这个所谓不可能三角的理解，希望我们今天的问题能够更加接地气一些。希望结合大家在工作中的实践经验更好一些。崔总立足第三方解决方案提供了这样一个解释，我希望这3位专家，能够从业务角度来向大家阐述一下怎么来平衡不可能三角。先请林总来介绍一下，怎么在产品方面解决不可能三角。

　　林端鸿：这是一个比较现实的问题。先来分享一下太平人寿在产品设计上的理念，从这个地方怎么来出发。我们具体工作的出发点，产品设计仍然以客户的需求为核心。不管是外部世界怎么变化，但是作为寿险公司解决的是客户生老病死的问题，做产品的时候，一定要构建全方位产品的体系。

　　第二，产品差异化。不同发展速度城市的客户需求是不一样的，不同阶段时期的客户，其需求也是不一样的，我们结合全生命周期来做产品的设计。这是一个具体操作的层面。

　　理论上，我们在内部讲，有9个字表达在具体产品设计的时候，我们到客户“愿意买、买的起、用的上”这是通俗的讲法，但是如果一个公司能够坚持是非常不容易的。

　　“愿意买”我们做的产品一定要抓住客户真正的需求，抓住在不同阶段的真正的需求才愿意买。二是投保的要让客户要有一个更好的体验，客户投保，我们用了一些金融科技的手段，让整个投保流程非常好。佩服得时候，推出秒赔，让客户体会到佩服的方便。使客户愿意买我们的产品，对我们产品设计提出很高的要求。

　　“买得起”是性价比，产品开发的时候，着重的一点。

　　“用的上”这是底线，太平人寿没有奇葩的产品，我们做的产品是客户能够用的上的产品，这是我们产品设计开发当中几个字来概括，我们每次做新产品的时候，用这几个字来审视我们的产品。

　　提到不可能的三角，对精算来讲是一个零合游戏，刚刚听到崔总讲，一个是股东的利益，一个是渠道的诉求，一个是客户的利益。各家公司对解决这个问题都有不同的方法，永远不可能达到平衡的过程。

　　第一，就是在太平，股东预期非常合理，这是非常合理的预期。同时股东都认识到，赢得客户，才是公司长期生存下来的基础，所以还是要把客户的利益摆在第一位的。

　　第二，队伍方面，我们希望队伍是能够有高质量的一个转型，特别是去年开始，人力增长红利消失之后，希望我们的队伍通过服务获得稳定更高的收入，同时把保障带给客户。不可能的三角，从股东、渠道和客户那边，使公司能够发展。

　　王敏：我们公司很重视价值观。产品的价值观是什么？介绍一下我们从哪些方面做到。大家知道我们公司的的slogan是做有温度的保险，在我们内部还有八个字，“简单、快速，突破，共赢，围绕不可能三角分这几个维度来解决：

　　简单，我们做事情的方式要简单，最终的结果是什么？希望给用户和渠道交付的是最简单的成果，把复杂的流程，复杂的工作留给自己，把简单的产品，产品的合作模式交给我们的合作伙伴。

　　快速，我们内部的产品迭代速度非常快，包括我们的产品的创新，核心系统的迭代，渠道对接，我们最快的24小时之内就能对接上线。在三个维度里面怎么理解我们的快速，快速是我们对自己的要求，对用户来讲，至少对单一产品的产品体验和购买流程，购买环节是花最短的时间。对合作伙伴来讲，我们希望对接的速度，包括在这里面花费的双方的对接的时间成本都是最低的，这是我们通过快速的维度把这几个关系串联起来。

　　突破，除了自己的内部创新，我们看到的突破最大的价值，能不能有机会为用户，为我们的渠道去创造一些价值。我们听了很多朋友的分享，我们讲了保险，大家讲就是卖保险。而我们希望让用户或者合作伙伴真正认同保险是生活方式，如果保险是一种生活方式，对用户来讲，我们不希望是卖给你保险，而是用户在用保险，用保险解决用户的问题，用保险解决渠道的问题。

　　共赢，我相信对每家公司来讲，不可能三角是所有在业务合作过程中需要平衡的，但是它确实没有很完美的解决方案，最大的共识或者最大的公约数就是如何达到最大程度的共赢。从我们的逻辑上来讲，我们更愿意跟我们的渠道，跟我们的合作伙伴，希望能够建立一些可持续的交互，这种可持续的交互是建立在多方共赢的基础上。保险公司，我们也不可能一直贴钱，对用户来讲，不可能掏冤枉钱，对渠道来讲，不愿意把最大的红利，超出你付出的成本和价值，被其他人得到。

　　从这几个维度来讲，不可能三角除了是一些利益上的划分，我觉得很多的时候还是有一些理念上的差异。理念上大家能不能有一些共识，这是在所有业务实操过程中非常关注的几个点。

　　娄道永：当年我在泰康不做产品，主要是三方诉求承压痛苦不堪，所以不做产品，做销售去了。这三个，自己现在跳出来看，首先是公司的战略选择，公司要什么很简单，是要规模还是价值？要短期利润还是长期利润？这三者怎么看？

　　对股东来讲要有规模，要有底线，是不是可持续，这也很重要。之前在公司做的是即使是亏损的业务也是有底线的。价值为零的业务，那就是限量，负的业务肯定不能做。这有公司的考虑，这是第一层的考虑。第二是能不能使客户搞明白，客户能搞明白的产品，真的不需要太多中间的费用，客户愿意购买或者通过渠道购买，不一样。这两者对保险公司来相等的，总的来讲这是综合成本，就是公司的综合成本，这是对产品类别的考虑。

　　第二，我很认可崔巍总讲的产品，从1.0到2.0再到3.0的维度。我从另外一个维度考虑，当时把寿险产品分为三种不同类型的产品，既获客性产品、黏性性产品和价值性产品。这三个维度来考虑，不可能指望每一类产品带来高价值，但是所有的产品都是获客或赠送的产品是不可持续的。

　　对公司来讲，这三者应该是平衡的。我始终觉得，如果在公司做，或给公司提供建议，不可能针对一个客户提供单一的无底线的，甚至得不到再保支持的产品，在互联网持续的销售，这是有一点问题的。但是肯定要给客户综合的解决方案，我始终觉得面对不同的客户可能有点不一样，针对中高端的客户是综合的，我完全认可崔巍总的观点，未来中国的寿险，在终身寿险和养老金这两个领域还没有真正开始。目前在市场上竞争的还是中低端产品为主，像百万医疗险或普通的重疾险，这还是低层次的竞争，那不但是产品本身，后面这这三者平衡，要看公司整体的综合竞争的打造。产品只是一个表象。

　　林端鸿（主持人）：刚刚友邦的晓宇总提到一点，保险公司本质上有点销售的意味比较重，产品有一个突出的问题就是同质化。这其实在三位阐述的过程中也有这样一些意思在里面。产品同质化大家都想解决这样一个困境，都在想一些产品上的出路。想给自己的产品做出一些差异化来，但是这个差异化需要有自己的核心竞争力。我们覆盖的公司主要是上市公司，确实有不少上市公司在给我们讲一些产品上构建核心竞争力的方法。从我们实际情况来看，这种核心竞争力的差异化在目前来看，没有太多的体现。如果看的更远一些，能不能请三位分享一下，站在自己的角度，怎么样构建核心竞争力？核心竞争力的关键点哪里？怎么样让自己的产品在核心竞争力里打出差异化，对客户来讲真正具有吸引力。接下来的话题围绕这个来展开。

　　林端鸿：保险产品的同质化，因为保险本身不能申请专利，所以很容易被copy。如果保险产品只是作为调管或者分离表，那也被copy。如果产品带着是一个公司整个的服务，整个的品牌在里面，那可以形成一些差异。在一些实际过程当中，在实践当中，我们通过一个“保险+”的概念来做一些差异，避免单一的产品之间的竞争。希望“+”让这个产品与众不同，带上一些服务。

　　我们尝试的方向有三个方向：

　　一是跟医疗服务结合。我们的产品与众不同，这里需要公司的平台来整合大的资源。我们去年开发了不少这样的产品，比如说特药险，可以购买靶向药的产品。针对治疗癌症的支持解决方案，这也是一个方案。利用国家政策，大湾区推出国内首款大湾区医疗产品，使得在广东地区的百姓可以享受到比较好的医疗资源。这样的产品使我们与其他产品不同。这是医疗方面，随着新版《健康保险管理办法》落地，这方面还有很多的空间可以做。

　　二是跟养老结合。中国老龄化进展很快，需求非常大。我们通过在销售保险的时候，常常跟我们的养老社区，通过轻资产和重资产方式布局养老社区，去年10月份我们在上海青浦开的梧桐人家来开放使用，客户向我们这边买以后，还是解决生老病死一系列的问题，希望通过到我们这来解决问题。

　　三是跟科技结合。今年双十二电商节的时候推出航空意外险，这个产品没有什么区别，就是7.7块可以买一百万航空意外。通过一个互动，在朋友圈里一发，朋友帮你点一下，你的保额就多一百，通过这样有趣互动的方式，我们三天就有一千万来点击，有14万人参加。这个方式会很行动，这个使我们的产品跟别的不太一样，同质化还是通过“保险+”来解决问题。

　　刘欣琦（主持人）：按照您的说法，太平根据客户的需求去产品创新方面有一些进步，也有一些改善。我们拭目以待。有请王总来介绍一下，您那边的点子肯定最多。

　　王敏：我很认同前面嘉宾讲的，我们怎么理解产品？首先对产品的定义我们自己的内部定义绝不单单是一个条款，我们定义什么是产品，是“条款+渠道+运营+服务”四个加在一起，才能定义成产品。如果产品经理需要在这方面关注，才能交付出来一个OK的产品。产品差异化如果体现在条款费率，很难做到真正的差异化。如果四个环节细分，每一个环节做一些叠加，创新的空间是很大的。

　　例如百万医疗险，目前的核心条款并没有太大的变化，但是在内部已经是第14次迭代，几年时间14次迭代，包含这里面有很多运营模式的创新、服务的创新。首先对于产品的创新和产品的差异化，要聚焦在更完整的产品周期，不单单是条款本身。

　　第二，对于产品来讲，怎么样能够持续的做到我们能够保持一定的产品的差异化的能力？这个有几个方面：

　　一是，众安过去几年走过的一些路，我们一直都在讲，最宝贵的财富不光是未来要走的路，最宝贵的财富是过去已经走过的路。过去走的路对我们来讲最大吸收的东西是什么？很重要的一点，我们要做产品，我们一定要做有积累的产品。任何产品的创新一定要有积累，这是我们对所有产品创新在内部复盘的时候，提的最多一点。任何领域的产品，要聚焦长远的价值。

　　二是，产品创新相对容易，但是产品创新给公司长远发展带来什么，积累什么，这个比创新本身更重要，更值得回答的问题。一个公司一个产品的差异化的能力在哪里？它的差异化就是在持续的积累和创新上。而不是一个点的创新，一个点的创新很容易面临同质化的格局，持续的创新，有积累的创新，就能够在这个市场上找到自己真正差异化的空间。

　　三是，对于众安来讲，过去积累的，让我们做一些产品，我们有更多的一些底气。有几个维度：第一个维度，确确实实在我们的科技驱动，第二个维度是我们的数据驱动。这两点有很多人在讲，我也不赘述很多，我提一个比较有意思的例子，当我们在做一些产品的时候，我们在做产品，在做用户产品的定价，在做用户的筛选，在哪个阶段进行筛选，是定价的时候筛选，还是什么时候定律定位？在做产品本身的时候，本身的条款，本身的产品形态是一个方面。

　　很重要的一点，通过科技、数据的驱动，我们把这个产品在往前拉。同样一个产品，面向的用户在条款规定的是一个用户的客群，但是呈现结果的是这么一个很大的用户客群里面挑到哪些。包括像“尊享e生”同样的产品，同样的条款，在前端的营销，接近有560个标签左右，每个标签对应的都是去为用户找到用户合适，能够他能买，而且他能够在这样的当下觉得这个保险很有用的产品，找到相对精准的用户。这些用户沉淀下来，对产品的变化是什么？我们面临的都是主打同一类人群，但是我的客群年龄结构会不一样，我的客群分布会不一样。差异化的能力是整个产品周期去看，不管是产品向前，还是产品向后是整个链路都有机会找到一些差异化竞争的点。

　　刘欣琦（主持人）：娄道永总，您在多家公司有从业经验，现在跳出来，从第三放的角度能不能给大家提供一些解决方案？

　　娄道永：谈不上解决方案。我还是熟悉寿险，我讲一下寿险，寿险领域的产品创新主要在于两个方面：

　　一是生态圈的建立。这个需要时间，也是需要公司的投入。这个生态建立，比如说养老领域和养老社区挂钩，现在泰康做养老社区端的业务，如果达不到一定业务量的要求，没有及时率达到一定的标准，即使签了，第二年也是不出的。这个生态圈建立也是在养老领域，从08年开始研究，到这两年开始在高端市场领域，还是比较领先的。这是养老领域的生态，还有健康领域，上午专家讲了很多。寿险产品在的健康领域最多，因为它的药、医疗、技术的发展，还有药的变化，科技的变化包括社保的一些变化，都会带来重疾的变化。健康领域的创新是全世界寿险领域是最丰富的。这些都是生态的建立。

　　二是投资能力的建设。投资能力建设，又跟资本市场投资产品有相关性。最近看到一个新闻称今年可以开始股指期权的投资。寿险的创新，第一个健康领域，养老是中国特色，海外没有搞养老社区的，这是中国特色。

　　第二个是投资领域。现在去看欧美市场金融产品，寿险都是跟投资挂钩，各种衍生品，股指期权，美元、石油，一揽子方案挂钩。这种做长期的储蓄和养老产品的替代品。那需要一个公司的综合的投资能力的建设。

　　2019年12月下旬，中国证监会下发文件，所以如果我们在寿险，再保险公司，在这个领域能建立起来，这个领域也是有它的壁垒。有一家投连做的非常漂亮，投资收益非常好，我身边的精算圈买了很多，但是对外不销售。我当时跟他谈过，他当时提很多的业务量的要求，这个就是只有在某一方面，你能做到自己真正的能力方面，能傲视整个市场。

　　刘欣琦（主持人）：娄老师，能感受到您从泰康出来，非常注重投资领域。下一个问题是客户的问题，各位嘉宾也提到真实的客户需求是什么？林总提到根据客户需求创设一些产品，王总提到注重客户的积累。在实际工作经验过程中，工作过程中，通过分析客户有没有发现一些客户特征的变化？这对于未来公司开发新的产品有没有一些启示。在座保险公司的领导也非常关心这一点。我们的客户在发生什么样的变化？它给我们的未来的产品设计带来什么样的启示？各位嘉宾从自己的工作经验情况来看，进行一些分享。

　　林端鸿：客户特征的变化，有三个方面跟我们工作有联系：

　　一是客户购买产品的时候，十几年前讲能不能赔到这一笔赔款。现在是说，不但是让你赔偿的问题，希望在整个过程中你给一个非常好的服务，这是他在购买行为，购买动机上在选择产品，选择公司上有差异。我们提供产品时，不单单提供单一产品，可能是提供整个全方位的服务方案。这是我们看到的客户在一些购买行为上和心态上的一些变化。

　　二是客户在纠结是买这家公司还是那家公司的时候，未来客户会重视公司的品牌。现在在市场上有极少的公司获得品牌的溢价，但是未来公司要有更长久的发展，像太平去年是90周年，百年老店或者更长时间的话，应该重视品牌的建设。

　　三是自2020年开始，80后已经40岁了，我们面临的消费群体是85后、90后。他们在移动互联网时代下成长起来，他们要购买的行为可能更多是不需要面对面，这是一个很大的变化。原来以为只是很简单的产品在互联网上有销售，慢慢可能复杂的产品，因为购买年轻人受到更好的教育，通过朋友学习了解到产品这样也会给产品的设计，如何触达产品会有很大的变化。所以注重年轻群体的特征。

　　刘欣琦：听一下作为互联网新锐的代表，众安的客户数量非常惊人，从您的客户分析角度来看，有没有一些行为特征的变化？

　　王敏：客户这一块是我们的核心，所以我们对这一块做了很有意思的分析。先跟大家分享几个数据，像整个用户数，到今年单一年度用户都会超过4亿。这里面更有意思的是，我们发现有很多都是用户的第一张保单。像在整个市场上分享的“尊享e生”的产品，有接近60%的用户的购买的“尊享e生”的产品是第一张健康险的保单。这样一个年龄的层次是偏年轻的特点非常显著。35周岁以下的用户，我们的比重是超过50%。几个维度来看，最近几年，包括未来的发展，对用户来讲会有很明显的特点。

　　第一，越来越多的年轻人购买保险。今天互联网保险给行业带来什么？给整个行业带来的就是有很多人第一张保单通过互联网的方式购买。当完成第一张保单的时候，这个是最好的保险教育。换句话来讲，未来的用户的特点是什么？用户最大的特点是我们有非常大规模的一批年轻的用户，在他比过去都要更早的去接触到保险，比过去更早去购买了他人生第一张保单，所以最大的变化是什么？最大的变化是购买第一张保单之后年轻的客群不断的扩大，而且规模非常非常大。这是分享的第一点，就是我们的基础盘子变得越来越大。

　　第二，很明显的感觉到用户本身的心智在发生变化。像刚刚谈到的，对很多年轻人来讲，保险是什么？对很多年轻人来说，我们有很多答案跟我们的用户回访，跟用户做一些交流。大家最认同或者大家觉得比较有意思，或者在所有标签里面去选的，选的就是我刚刚讲的那一句话。

　　他们觉得保险是一种生活方式。客群发生还有很大的变化，有越来越多的人真正把保险当成生活方式，有保险的生活是什么样的，没有保险的生活是什么样的，有保险的生活不单单是保险给他带来的变化，而是整个经济环境发生变化之后，给他的消费习惯发生了变化。当他需要提前消费的时候，可能就是需要怎么来有最后一道防线解决他的后顾之忧，这个时候就是保险。

　　这些心智的变化，不单单是保险行业本身所给用户营造的保险消费习惯的变化，而且很重要的一点是整个经济环境变化之后，用户消费的心智发生了一些变化。在这样的变化情况下，大家的保险理念跟以前真的不一样了。这个时候保险真的不是我们跟他讲，我们不停的通过销售的方式跟用户灌输保险多重要。而是更多的受到周围环境的影响。

　　举例，最近几年“尊享e生”“百万医疗”大规模的增长，单单这么一个产品也有一些波峰波谷，有很小的事件觉得跟保险没有关系，对产品销售是能发生很明显的小波峰。前两年北京流传比较多的文章，一开始跟保险没有关系，是流感下北京的中原怎么应付经济压力。它带来的是很大的一波，在“尊享e生”或者“百万医疗”小的销售高峰。对于年轻人来讲，消费的心智受到很大的影响，它的影响更多的来自外界的影响。

　　第三，确确实实用户愿意接受性价比高的产品。对用户来讲，原来更多谈到互联网保险，互联网保险的产品它的优势在哪里？它的优势不在于低价，而在于定价。定价是什么？“定价就是性价比”。现在有越来越多的年轻人，有越来越多的用户愿意为真正的服务买单，为真正差异化的服务买单。

　　这是我们接触下来用户层面发生非常明显的变化。

　　娄道永：从客户角度，接着上午一位嘉宾讲到的存量市场和增量市场的角度来讲一下。增量市场，我们要研究，林总提到我们寿险客户的黄金购买年龄是哪一年，一般是35岁左右。这个年龄，目前80年出生的是40岁，90年出生的是30岁，这个年龄的人是受教育比较高的年代，和我们70后、60后的角度是不一样的。最近的统计报告，还有蚂蚁金服上也看到，年轻人获取保险知识70%通过互联网解决，用传统的方式通过营销人人海战术进行作业是有瓶颈的。各家公司，我完成投资保险公司，我看了它的数据，2019年下半年是充满挑战，这是针对增量市场而言。

　　存量市场，寿险就是加保市场，原来的寿险经营公司，我们今天从人数到最后价值的推演。我原来的经验是所有业务来源四个变量，人数×活动率×客户数×客均保费。

　　2013年放开营销资格开始以来，整个寿险的领域做的全部是人数，在活动率上看，除了个别的公司，或者一部分比较审慎的公司指标好看一点。其他的公司指标没有任何变化的。后面两个变量，客户数，一个人服务的客户数有限，原来是做高端，高净值，高净值一个人最多服务50个，所以除非有科技的进步，能把小客户做到线上，高端用线下做。最后是客均保费。客惊保费市场通用的是“双十算法”。“双十算法”是初级阶段，给销售人员容易解决，客户也容易理解。但是很多保险公司喜欢做加法增量市场里面，增量市场是最后这个市场，有很大的进步空间。

　　刘欣琦：您分析不同客群上的产品策略。这个论坛我是意犹未尽的，还有很多的问题想跟嘉宾进行探讨和讨论。但是后面的行程比较丰富，我们把时间交给后面的流程，我们产品价值观的论坛今天到此结束。非常感谢3位嘉宾的参与。

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责任编辑：张缘成