尹铭从用户视角解读保险增长：和用户交流要说人话

图为蚂蚁金服副总裁 尹铭

　　新浪财经讯 1月3日消息，“2020慧保天下保险大会—穿越周期·韧性前行”今日在上海召开，蚂蚁金服副总裁尹铭发表题为《用户视角看增长》的演讲。尹铭在演讲中论述了5大观点：

　　第一，什么是好产品？能做标题的就是好产品。保险业始终在困惑，误导和口号之间我们在彷徨，当我们一开始就告诉他除外责任时，保险没了，谁来买你这个产品。所以不要担心误导，我们还是应该站在用户视角，把自己产品的特点说出来，把它产品的口号叫出来，我们的行业才有希望。

　　第二，和用户交流要说人话。如果要问互联网给我们保险行业带来什么？一定是要说人话，千万不要认为我们在一起交流的非常简单的事情，用户能懂，其实用户不懂的。

　　第三，用户不关注科技，用户只关注体验。很多人说，保险行业是区块链最好的使用场景，这一点毋庸置疑，但是用户感受到区块链了吗？没有，和用户没有关系。所以，我觉得保险的增长，我们要从用户考虑，用户只关注体验。

　　第四，产品创新以服务补偿代替现金赔偿。我们不要总盯着国外的保险做的有多好，向西方学习。在保险业向西方学习的时代一定不会再有了。中国的经济、科技、互联网的发展，中国的人口之众，西方的人没有看到过这样的操作模式，未来一定是向中国学习，我相信将来会有更多的以服务补偿的产品推出以取代现金赔偿，那时候的用户体验更好。

　　第五，用户的需求是最大的增长源。未来的保险是用户增长，而未来的保险领导人需要具备三方面的能力，他要懂专业，懂趋势，更要懂人性，只有这样，我们的保险才会更快、更好的增长。

　　以下为文字实录：

　　尹铭：

　　各位好，上台之前很忐忑，看到各位西装革履，而我穿成这样，还在揣摩着要借一套衣服，听到胡琼说我们这个行业有很多“野蛮人”时，她眼睛盯着我，我一下子坦然了。胡琼今天上午用很短的时间，很多碎片的语言讲了一些观点，我觉得非常好，意犹未尽，希望她能找时间再深入讨论一下。

　　昨天晚上没有睡好，胡琼前天打电话给我，说你最好提炼一些金句，你们互联人喜欢说金句，我一个晚上没有睡好，想用什么的金句，真没有想到。“慧保天下”最喜欢用金句，昨天的推文都跟海有关，第一句话说“只有退潮的时候才能知道谁在裸泳”，结尾又是一句，“生活就像大海，只有勇往直前的人一直坚强的人才能到达彼岸。”我们有时到农村去，看到墙头的标语：“不要打架，打输了住院，打赢了坐牢”，还有 “千万不要酒驾，你酒驾，我改嫁”。从另一个角度来了解保险业，我在互联网4年多，今天从用户的视角看，用户需要的金句还是需要刷在墙头的东西，所以我演讲的主题是《用户视角看增长》。

　　什么是好产品？能做标题的就是好产品

　　我们经常在问，什么是好产品，我认为好产品就是能做标题的，能喊出口号的才是好产品。今天在场的多位嘉宾讲到了百万医疗这款产品，有没有人这样总结过，百万医疗给我们保险行业，给健康险带来了什么样的推动？原来，我们就有多家公司经营医疗险，但是有谁能看懂张医疗险的条款呢？不同的疾病、不同的保额、不同的病种、不同的保额以及不同年龄不同的保额，直到有一天，百万医疗险诞生，中国健康险市场的里程碑时刻才到来，终于有一款产品可以做标题了，用户不再揣测怎么赔、赔多少，“百万医疗”4个字很好地诠释了这款产品。

　　所以，我认为中国的保险产品里，叫得最响的就是百万医疗，它是中国保险业的一个里程碑。因为当保险产品可以当口号、当标题党叫出来。当然不可否认，“百万医疗”这4个字属于典型的是销售误导，患病时真的能赔100万元吗？

　　保险业始终在困惑，误导和口号之间我们在彷徨，当我们一开始就告诉他除外责任时，保险没了，谁来买你这个产品。所以不要担心误导，我们还是应该站在用户视角，把自己产品的特点说出来，把它产品的口号叫出来，我们的行业才有希望。

　　和用户交流要说人话

　　上午，我们讨论了很多，我讲一个最浅显的词，当我们说出“保额”这两个字的时，会场里每个人都知道什么叫保额，但是当你在马路边上找十个人不是保险业的人，你问他什么叫保额，什么叫保险金额？什么是保险责任，他一定会一脸懵懂的看着你，他不知道。那我们今天传出去的文案，一定有保险责任、保额、除外责任，用户能理解吗？肯定不能理解。我们能不能和用户说人话。于是我们蚂蚁金服的同学发明了报销金，我们的医疗险是用保险金来代替保险责任的。你说他误导吗？算是是误导，但是用户懂了。

　　最近，蚂蚁金服一直在做一件事情，我们成立了语文组，语文组招聘的人，我们都选拔没有干过保险的，干过一天也不行，但是要学中文或心理学，他给我翻译条款，因为保险人做出来的条款通常是否定之否定。我看我们自己做出来的，合作一家保险公司的条款，除外责任写出来，后面一句以下情形例外，那你也想一下，已经否定之否定了，除外责任是否定，以下情形例外，就是说这些除外情形以下的是可以赔的，你为什么说这些情况可以赔呢？他不愿意。因为写条款的人为了显示他很专业，他非常非常专业，希望别人用崇敬的眼光看着他，所以擦否定之否定。

　　如果要问互联网给我们保险行业带来什么？一定是要说人话，千万不要认为我们在一起交流的非常简单的事情，用户能懂，其实用户不懂的。

　　用户不关注科技，用户只关注体验

　　近年来，我和同事收到多个论坛的演讲邀请，希望我们去讲技术，比如区块链、 AI。我们都不愿意去。当然蚂蚁金服的技术做的很好，我们跟华山总所在的人保健康合作的好医保，人保健康今天在技术的运用也非常棒，我们的好医保一年已经有2000万用户。客单价在300元买了我们好医保的产品，我们每天有10万多的电话打进来，不是报案是求助。他可能什么事情都没有，就是简单咨询一下，10万电话，我们真正接电话的只接了5000通，9.5万通全部是自助和机器AI的。

　　但是为什么我们不愿意谈科技，只愿意谈体验。蚂蚁金服有一个习惯，当我们开会的时候，前端产品部门开会时的场景是这样，一般二三十个技术的同事，人工智能的同学有一二十个，一律不许发言，他们只拿本子记，然后做前端产品的同学在说，他觉得需要什么东西，怎么样做用户体验会更好，你只要为了用户考虑，把所有的东西讲出来。技术的同学就是帮助他实现就可以了。如果我们做前端的，做用户交互的同学张口闭口谈区块链，谈人工智能了，这个行业保险用户体验就完了。

　　反过来说，今天的区块链又给保险行业带来什么东西呢？很多人说，保险行业是区块链最好的使用场景，这一点毋庸置疑，但是用户感受到区块链了吗？没有，和用户没有关系。所以，我觉得保险的增长，我们要从用户考虑，用户只关注体验。

　　这是一个很简单，但是又很困扰我的问题，我相信也会困扰各位。彩民要的是中奖，股民要的是挣钱，保民要的是什么？

　　当我在公司里面提出这个问题候，我们的同事异口同声的说保障。但是有一个同学弱弱的说他要赔款。到底是保障还是赔款？你忽然发现，我们这个行业是最难回答这个问题的。彩票好回答，股票好回答。保险呢？如果是保障，我们所有的工作都要围绕保障去做，如果是赔款那就要复杂一点，我们要和风险对抗。那么现实是什么？现实是保民买保险，他真的是为了赔款。

　　那怎么去引到保障呢？我们希望用户买保险是为了保障，为了安全感买保险，怎么吸引他们呢？这是不同的工作，这需要我们做不同的努力。我们最近在做很多的事情，比如说大家知道支付宝已经有8亿用户，你们流量非常大，流量大有用吗？实践告诉我，流量再大没用。因为支付宝的用户没有想过买保险，微信的用户也没有想过，美团、京东的更没有。甚至有人告诉我，哈罗单车的日活很高，可以考虑。我每天打开哈罗单车的App，想到的第一件事情是快点开锁，开完以后这个App再也不用了，那是一个工具型的App，当你还车的时候你一关锁你再也不会看这个App了，这种流量也没有用。

　　于是，我们注意到流量开始分属性，哪些流量对保险有用，哪些没有用？微信的时长很长，但是微信的时长不是微信的，是朋友间的，我和朋友间在聊天。为什么我要讲这个？当我们意识到保民需要保障还是赔款的时候，我们希望他是需要保障，我们就往保险上去引，于是支付宝的用户立刻转化保险，那是失败的，我们需要中间再做一层，这个是我们四年的经验，这个是支付宝希望他把保障上去。

　　保险的增长需要好的环境

　　我非常有体会，保险的环境不好，刚才有嘉宾说今天骂保险的人少了，不是的，骂保险的人太多了，连买家用电器的人开个会都要骂保险。格力产品再好，他敢不敢说格力电器今天没有一个修理工，连他都敢说，为什么买了保险，你们不愿意赔钱，真的是这样吗？我从事保险20多年，我没有见过一家保险公司是惜赔的。前两天网上传一篇文章，说某某公司不愿意赔钱，什么原因，因为这个患者的病情不算太重，再重一点就可以理赔了。我不相信这家公司不愿意赔钱，大家知道伤残有等级，没有达到相应等级是不能赔的。重疾无论你是多少种，一定要达到这个标准，没有达到这个标准就不赔。媒体为了吸引眼球写些标题党，为了更多流量写保险公司负面。这个环境好吗？这个环境不好。

　　产品创新以服务补偿代替现金赔偿

　　刚才有领导说到相互宝，相互宝受到的压力在座的从来没有想到，骂相互宝的人很多。为什么呢？因为赔不到钱，感冒了找相互宝来理赔，能赔给他吗？他原来就有一个肿瘤，然后转移了他也来要理赔，能赔给他吗？保险就是这样的。赔到钱的人不说，有谁赔到钱以后感谢某某公司赔给我钱了，基本没有的。应该赔的也不说，因为得疾病获得赔钱，在中国传统里面不是好事情。而声张的都是赔不到钱的人，然后找媒体曝光，保险公司害怕就给他赔钱。我相信在座的有传统媒体的，也有自媒体的，能不能多写一些保险好的方面，保险真没有大家想象的那么糟。这一代的保险人有责任把保险做的更好。这一代表的保险媒体人也有责任塑造一个更好的环境，保险才能发展。

　　最后两句，对未来总要有一个判断，这个判断不一定精准，但是我相信，未来的产品创新的方向，将会以服务补偿代替现金赔偿。大家知道最近比较火的特药险，不是给付现金，是给药品。大家耳熟能详的我们的退货运费险，今年开始发生改变，原来是赔现金，今年不赔现了，今年由菜鸟的快递员到你家里收你要的货就OK。未来会有更多的这样服务型来代替现金的赔偿。

　　我们不要总盯着国外的保险做的有多好，向西方学习。在保险业向西方学习的时代一定不会再有了。中国的经济、科技、互联网的发展，中国的人口之众，西方的人没有看到过这样的操作模式，未来一定是向中国学习，我相信将来会有更多的以服务补偿的产品推出以取代现金赔偿，那时候的用户体验更好。

　　用户的需求是最大的增长源

　　当我们在做保险的时候，一定要回头看一下我们的用户他需要的是什么，未来的保险需要什么样的领导，因为保险是跟人在对话，和人性在对话，一般正常的人当走出这么好的酒店出门的时候，你看到陆家嘴林立的高楼你一定想不到买保险，只有当你听到你的亲朋好友生病了，出现意外了才想到买保险。

　　我认为买保险是一个冲动型的消费。今天摔了一架飞机，当天意外险的销量直线上升，7天以后慢慢的趋于平静。也有人说买房子也是冲动消费，那我不同意。至少我们家买房子想了很久，但是买房子想了很久，买在哪一个小区是冲动型的。当你的亲戚朋友，你的同事都买在这个小区，售楼小姐穿着高跟鞋跟着你，非常好的楼数给你一看，你冲动了，就买这个小区，当你发现所有冲动的背后都是跟人性在对话。

　　未来的保险是用户增长，而未来的保险领导人需要具备三方面的能力，他要懂专业，懂趋势，更要懂人性，只有这样，我们的保险才会更快、更好的增长。

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责任编辑：张缘成